圓桌論壇|“體育大年”定義在變，體育營銷覆蓋海量機遇

更多運動項目的興起引致用戶分流，但他們組成了更龐大的體育消費群體。

1月6日，第十二屆體育大生意年度大會暨頒獎儀式在北京三里屯通盈中心洲際酒店舉行。

大會第一個圓桌論壇以“解放動力——大賽營銷班列開入新周期”為題，由著名體育媒體人顏強主持，青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁，中高協(xié)女子職業(yè)部部長、中國女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅，新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙，博睿體育CEO李宜澤，萬達體育商務(wù)開發(fā)部負責人劉晨旭參與討論。

世界杯仍是超級流量場

由于有冬奧會、世界杯、亞運會等四年一度的大型賽事舉行，2026年被稱為“體育大年”。但主持人顏強的“破題”非常犀利：“體育大生意喜歡說生意、市場、營銷，但2026年的國際體育和中國體育不見得一切都以市場為導(dǎo)向。我肯定2026年世界杯會非常政治化。我們也看到中國體育不會再完全參考歐美經(jīng)驗構(gòu)建自己的經(jīng)驗體系，正如CBA、中超不會按NBA、英超的模式操作。”在中國體育市場有自己的發(fā)展趨勢的背景下，顏強提出疑問，四年一屆的世界杯，中國球迷仍然只能當看客，那么中國隊缺席的世界杯，還能繼續(xù)發(fā)揮“大賽”的影響力嗎？還有大量被強加的政治化元素，會影響大家關(guān)注世界杯的熱情嗎？

新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙認為，世界杯的熱度還是會保持下去。“世界杯雖然沒有我們的球隊，但是世界杯期間能看到中國的贊助商、中國的媒體、中國的足球運動員、中國的足球網(wǎng)紅達人……他們也有機會給中國的足球用戶提供一個看世界杯的理由。”

新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙

詹笙尤其指出，2026年世界杯的熱度，不一定只會緊扣于比賽進程和比賽結(jié)果。他舉了2026年世界杯抽簽儀式期間的社交網(wǎng)絡(luò)熱門話題為例子。按往屆來說，抽簽結(jié)果出來后討論話題集中于對陣形勢分析和冠軍預(yù)測，但本次抽簽儀式后，大家先被特朗普刷了屏，過幾天則聊起了票價。“這說明即使世界杯的賽事熱度不那么明顯，但世界杯自身仍然會是一個很熱的流量場，會涌現(xiàn)出非常多有意思、且不一定由場上球員貢獻的話題。”詹笙表示，對于微博來說，世界杯期間工作的重要思路是邀請更多創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，包括邀請賽事官方、參賽球員入駐微博，讓多樣化創(chuàng)作去引爆世界杯流量場。

青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁則認為，盡管世界杯賽場呈現(xiàn)出一些政治化傾向，但是體育能夠打破邊界，將很多人融合在一起，所以青島啤酒仍然會關(guān)注到足球營銷的價值。楊仍魁舉了一個場景為例，2025賽季足協(xié)杯決賽，場上北京國安和河南隊球迷針鋒相對，但賽后大家都在一條街上喝著啤酒吃著燒烤。針鋒相對的感覺沒了，反而看到大家更加歡聚一堂。

青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁

“體育可以有競技性，還可以有融合性。今年‘蘇超’‘川超’‘贛超’等賽事的崛起更加說明了體育賽事、足球從原來單純的競技欣賞，變成一種生活理念、生活方式。”楊仍魁說，“對于贊助商來說，抓住關(guān)鍵契機、找到新場景，會對我們的體育營銷、對我們的生意來說有很大幫助。”

垂直領(lǐng)域興起淡化“大年”“小年”概念

主持人之所以要與嘉賓們商榷“體育大年”的概念，另一個原因在于隨著中國體育市場發(fā)展，消費的場景、形式日益分眾化和垂類化，讓體育消費的熱度日益不受傳統(tǒng)的“大年”“小年”觀念制約。而且更多垂直賽道的興起也形成其自身的“大賽”，一旦把“大賽”的含義放寬，就能看到目前中國體育市場上更多緊扣不同賽事展開的機遇。

多位論壇嘉賓都關(guān)注到這一情況。博睿體育CEO李宜澤提到，本次體育大生意年度大會已經(jīng)是第12屆，而12年前的中國體育形態(tài)跟現(xiàn)在很不一樣。“事情還是那些事情，但是玩的人分層了。以前大家關(guān)注的大項是足球、籃球，每四年看一次奧運會。而現(xiàn)在，跑步、戶外、自行車等項目，都發(fā)展到新的水平。整體來說，是以前很吸睛的大型體育項目，被各種參與型項目、新興項目分流。分流的過程中，整個市場的盤子其實在擴大。”

博睿體育CEO李宜澤

李宜澤指出，對于作為體育營銷機構(gòu)的博睿體育來說，這種情況要求在業(yè)務(wù)開展過程中也需要接觸、研究越來越多項目，服務(wù)不同品牌客戶的需求。有的企業(yè)屬于行業(yè)頭部，體育營銷更關(guān)注于長遠布局；有的企業(yè)年銷售額二三十億元，更看重通過體育營銷為其電商或某款產(chǎn)品引入爆點。這都需要體育營銷公司通過對各項目發(fā)展的深度認知，為其匹配更合適的資源。

萬達體育商務(wù)開發(fā)部負責人劉晨旭接著談到萬達體育自身的分流實踐。眾所周知，萬達集團自入局體育以來，就在足球、籃球等高流量項目方面有積極投入。“而其實早在2016年，萬達體育也已經(jīng)開始針對馬拉松、自行車、鐵人三項等項目布局，如今建立了全產(chǎn)業(yè)鏈全平臺的戶外賽事結(jié)構(gòu)的模型，擁有馬拉松賽事、自行車賽事、越野跑賽事、田徑賽事、IRONMAN鐵人三項等不同類型比賽。 ”

萬達體育商務(wù)開發(fā)部負責人劉晨旭

這給萬達體育帶來很廣闊的商務(wù)合作空間。劉晨旭舉例，在運動品牌方面，路跑賽事與特步、中喬等合作；自行車賽事與李寧合作，因為李寧自身也擁有亞洲洲際賽排名第二的“李寧之星”車隊；IRONMAN與迪桑特合作；田徑與國際品牌彪馬合作；在卡塔爾世界杯周期，萬達體育還與阿迪達斯深度合作，在國內(nèi)落地多種廣場營銷活動。

在各個近年異軍突起的新興項目中，高爾夫是十分特別的一個，在國際競技層面上持續(xù)有優(yōu)秀人才出現(xiàn)。中高協(xié)女子職業(yè)部部長、中國女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅介紹了女子中巡賽的發(fā)展心得。李紅回憶當初女子中巡成立的原因是高爾夫項目進入了奧運會，要想辦法培養(yǎng)中國球員參加奧運會。在近20年的發(fā)展歷程中，女子中巡賽堅持長期主義，深耕平臺建設(shè)，打造體育營銷品牌IP，并找準了服務(wù)中國高爾夫發(fā)展的定位。“一個是往上的通道，一個是往下找未來的人。”

中高協(xié)女子職業(yè)部部長、

中國女子職業(yè)巡回賽董事總經(jīng)理李紅

李紅提到，近年越來越多十五六歲的年輕球員，以業(yè)余球員身份就已經(jīng)開始打女子中巡并獲得冠軍，“高爾夫運動人才培養(yǎng)比較依托于家庭。年輕球員從一開始就去海外國際巡回賽競爭，競技或者后勤等困難都比較明顯。而女子中巡賽創(chuàng)立不久就已經(jīng)獲得世界排名積分了，逐漸成為國內(nèi)年輕球員成長的起點，如今已是她們從新人到邁向世界舞臺的很好過渡。”李紅指出，不少優(yōu)秀球員的故事，幫助高爾夫拆掉了一些在國內(nèi)輿論場中的固有偏見標簽。通過展示優(yōu)秀運動員精彩的競技成長歷程，高爾夫的運動特性更明顯，并承載了更多家庭、成長、傳承等正面價值。

2026：場景和模式開拓為“向新”關(guān)鍵

在中國體育市場規(guī)模擴大、分眾賽道不斷擴展的背景下，五位嘉賓分別對2026的“大賽營銷”前景做了如下展望。

青島啤酒將繼續(xù)開拓與球迷互動的廣度。楊仍魁介紹，青島啤酒近年開發(fā)的“球迷歡聚會”小程序，峰值粉絲數(shù)量做到500萬后又重新優(yōu)化去重，目前積累了300多萬高質(zhì)量的真實足球迷粉絲。今年青島啤酒將進一步探索怎樣增加球迷的啤酒消費場景（例如職業(yè)賽事現(xiàn)場消費、業(yè)余賽事現(xiàn)場消費），以及怎樣利用球迷共創(chuàng)的形式，激發(fā)球迷創(chuàng)作更多體現(xiàn)球迷文化、又可突出青島啤酒品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容。

著名體育媒體人顏強擔任論壇主持

博睿體育近期已經(jīng)在為不同的客戶規(guī)劃包括冬奧會、世界杯、亞洲杯等大賽在內(nèi)的營銷規(guī)劃。李宜澤提到，2026體育營銷熱度上漲勢頭明顯，除了頭部代表新企業(yè)之外還有大量新興行業(yè)的品牌客戶參加。即將來臨的米蘭冬奧會與春節(jié)重合，博睿體育已經(jīng)在根據(jù)客戶預(yù)算水平，以投資回報率為考量，協(xié)助客戶規(guī)劃怎樣把新年營銷匹配到各個有中國運動員奪金熱點的節(jié)點上。

微博和新浪體育同樣會關(guān)注體育營銷的延展和互動。詹笙分享了一個數(shù)據(jù)，2025年，微博體育在春節(jié)、中秋、國慶等節(jié)假日節(jié)點為品牌做營銷宣傳的增量達到4倍，今年微博和新浪體育在抓住大賽、運動員營銷節(jié)點的同時，同樣會幫助合作品牌在傳統(tǒng)節(jié)日、新品發(fā)布、大促節(jié)點放大其體育資產(chǎn)；另外會在現(xiàn)有的高爾夫、籃球、滑雪、跑步等項目的上，尋找更多共創(chuàng)合作伙伴。

萬達體育將在2026年加強客戶服務(wù)的適配性。劉晨旭提到，萬達體育的客戶覆蓋政府、城市、文旅局、贊助商等等不同角色，它們各有不同的指標需求，因此萬達體育需要打造多元化、全方位的營銷場景，協(xié)助不同類型客戶共贏。

女子中巡賽在2026賽季仍然會與各個國際高爾夫組織保持深度合作，去打造中國本土的女子大賽。目前女子中巡賽聯(lián)合認證了兩場美國職業(yè)女子高爾夫巡回賽賽事、一場由沙特阿拉伯公共投資基金支持的女子歐洲巡回賽賽事。李紅表示，國際組織看中中國市場而來辦賽，中國的巡回賽就在中高協(xié)的支持下，與其達成聯(lián)合認證的合作，包括大量中國本地專業(yè)人才（如裁判等）加入辦賽團隊，以此促使中國學(xué)習(xí)海外辦賽經(jīng)驗、也以此讓世界看到中國。

顏強在最后的總結(jié)中再度“破題”。“大賽營銷”并不是每逢雙數(shù)年就盯著奧運會、冬奧會、世界杯、歐洲杯等賽事，而是看到更多運動正在興起、體育與國人的生活結(jié)合越來越緊密，從而將更多的體育場景開發(fā)得如同傳統(tǒng)大賽一般引人入勝，吸引大量受眾參與，開拓嶄新的商業(yè)機遇。

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會