smart困局難解：易寒回歸兩年，銷量連跌、新品乏力、價(jià)格戰(zhàn)失靈

2026年初，當(dāng)新能源汽車市場(chǎng)步入新一輪洗牌階段，曾以“都市精品小車”標(biāo)簽風(fēng)靡一時(shí)的smart卻深陷泥潭。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，smart在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量?jī)H為約2.7萬(wàn)輛，同比下滑6.9%；而單看11月，銷量更是跌至2461輛，同比暴跌36.71%——這已是連續(xù)第七個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)。

回望2024年，其全年銷量為33,427輛，同樣較2023年下滑19.37%。這意味著，在易寒回歸smart中國(guó)區(qū)CEO崗位近兩年的時(shí)間里，品牌不僅未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而陷入“銷量連跌”的尷尬境地。

易寒“二進(jìn)宮”，難挽狂瀾

2024年1月，曾在吉利體系內(nèi)主導(dǎo)smart早期中國(guó)業(yè)務(wù)的易寒，在短暫加盟小鵬一年后重返老東家，出任smart中國(guó)區(qū)CEO，全面負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷。彼時(shí)，全球CEO佟湘北提出“中歐雙核、全球布局”戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望。然而現(xiàn)實(shí)殘酷：兩年過(guò)去，smart不僅未達(dá)年銷5萬(wàn)甚至8萬(wàn)輛的內(nèi)部目標(biāo)（后下調(diào)至4.8萬(wàn)輛以下），反而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)新能源市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

易寒并非沒(méi)有動(dòng)作。2025年上海車展期間，他曾樂(lè)觀表示：“一季度銷量同比大漲60%，下半年將靠新品實(shí)現(xiàn)翻倍。”但全年數(shù)據(jù)無(wú)情打臉——主力車型精靈（參數(shù)丨圖片）.9萬(wàn)輛，同比微降；被寄予厚望的中型SUV精靈#5全年銷量不足3700輛，遠(yuǎn)低于“月銷8000輛”的預(yù)期。

小車失守，大車未立：產(chǎn)品戰(zhàn)略兩頭落空

smart的困境，本質(zhì)上是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)節(jié)奏錯(cuò)配的結(jié)果。

一方面，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——精品純電小車市場(chǎng)正被快速蠶食。蔚來(lái)螢火蟲(chóng)、領(lǐng)克Z20、甚至同門兄弟吉利星愿等新勢(shì)力與自主品牌產(chǎn)品，憑借更高性價(jià)比、更智能配置和本土化體驗(yàn)，迅速分流了原本屬于精靈。更關(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“奔馳背書(shū)”“歐洲精品”等標(biāo)簽已逐漸祛魅，BBA整體在華銷量下滑即是明證。

另一方面，轉(zhuǎn)型大車的嘗試顯得倉(cāng)促且水土不服。2024年推出的精靈，試圖切入中型SUV賽道，卻被質(zhì)疑“背離品牌調(diào)性”。盡管官方強(qiáng)調(diào)“小車市場(chǎng)養(yǎng)不活smart”，但消費(fèi)者并不買賬——2025年全年銷量?jī)H3670輛，11月純電+插混合計(jì)交付不足700輛，市場(chǎng)存在感幾近于無(wú)。

“以價(jià)換量”失效，插混救市尚待驗(yàn)證

面對(duì)銷量滑坡，smart不得不違背全球CEO佟湘北“不打價(jià)格戰(zhàn)”的承諾，多次降價(jià)促銷。2025年4月，精靈.99萬(wàn)元，“一口價(jià)”策略覆蓋全系。然而，價(jià)格下探并未帶來(lái)銷量反彈，反而可能損害其“輕奢”品牌形象。

為尋求突破，smart于2025年10月在廣州車展前推出精靈 EHD超級(jí)電混版，搭載吉利雷神電混2.0技術(shù)，起售價(jià)18.99萬(wàn)元，主打“20萬(wàn)內(nèi)唯一豪華插混SUV”。佟湘北稱“投入不設(shè)上限”，易寒亦表示“市場(chǎng)表現(xiàn)合乎預(yù)期”。但現(xiàn)實(shí)是，首月交付僅數(shù)百輛，在插混SUV紅海中幾乎無(wú)聲無(wú)息。對(duì)比比亞迪宋PLUS DM-i、理想L6等月銷過(guò)萬(wàn)的競(jìng)品，smart的插混之路仍顯稚嫩。

內(nèi)外交困：全球市場(chǎng)同步承壓

smart的危機(jī)不止于中國(guó)。2025年，其海外市場(chǎng)銷量約1.27萬(wàn)輛，同比下滑14.4%。曾經(jīng)依賴歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯正在失效，而中國(guó)作為第二大市場(chǎng)又持續(xù)萎縮，使得全球戰(zhàn)略陷入兩難。

更深層的問(wèn)題在于：在智能化、電動(dòng)化、本土化三位一體的新競(jìng)爭(zhēng)范式下，smart既缺乏核心技術(shù)壁壘（依賴吉利平臺(tái)），又無(wú)鮮明差異化體驗(yàn)，品牌認(rèn)知仍停留在“可愛(ài)小車”階段，難以支撐向主流家庭用戶或高端市場(chǎng)的躍遷。

結(jié)語(yǔ)：破局需重構(gòu)，而非修補(bǔ)

易寒的回歸本被視為“知情人救火”，但兩年實(shí)踐表明，僅靠營(yíng)銷調(diào)整與價(jià)格策略，無(wú)法解決smart的根本矛盾。若要真正破局，smart或需重新思考品牌定位——是徹底擁抱大眾市場(chǎng)，還是聚焦細(xì)分圈層打造極致體驗(yàn)？同時(shí)，在產(chǎn)品定義、智能座艙、用戶運(yùn)營(yíng)等方面，必須擺脫“貼牌吉利”的影子，建立真正獨(dú)立的品牌價(jià)值。

否則，這個(gè)曾代表都市潮流符號(hào)的品牌，恐將在新一輪淘汰賽中，悄然退場(chǎng)。