“健康茶飲”人設(shè)坍塌，“伯牙絕弦”已帶不動霸王茶姬

三年?duì)I收增長超25倍后，霸王茶姬正經(jīng)歷成立以來的最大挑戰(zhàn)，“健康茶飲”人設(shè)坍塌，單店月均GMV持續(xù)下滑，凈利潤大跌，新品遭大量消費(fèi)者吐槽。

作者 | 資市分子

歲末年初，新茶飲明星品牌霸王茶姬屢次站上輿論的風(fēng)口浪尖。

1月6日，霸王茶姬CHAGEE官方微博發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報(bào)》。公司對涉事門店、涉事店員、管理人員進(jìn)行相應(yīng)處理。

事件源自社交平臺引爆的一段視頻：一霸王茶姬店員未佩戴手套將冰塊砸碎后，徒手捏擠檸檬片，又將手伸入杯中，把紅茶沿手臂倒入，直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品。

再往前，2025年12月，知名博主“睡前消息”發(fā)文，犀利質(zhì)疑霸王茶姬新品奶茶咖啡因含量過高，甚至用“蹭準(zhǔn)毒品擦邊球”、“為讓人上癮而添加”等尖銳字眼，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。

12月26日，美股霸王茶姬一度暴跌14.5%。

截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月6日收盤，霸王茶姬市值23.95億美元，較巔峰時(shí)期的75億美元，蒸發(fā)70%。

霸王茶姬怎么了？

01

“健康茶飲”人設(shè)坍塌

咖啡因風(fēng)波核心，直指霸王茶姬賴以成名的“健康”標(biāo)簽。

在官方敘事中，霸王茶姬是“現(xiàn)制東方好茶”的代表，憑借“原葉現(xiàn)泡”、“清爽無小料”的差異化路線，在一眾“八寶粥”式高糖高熱奶茶中脫穎而出，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

然而，博主爆料及隨后引發(fā)的公眾討論，揭示了其產(chǎn)品中一個(gè)無法回避的天然屬性：咖啡因。

咖啡因是一種天然存在于茶葉、咖啡豆中的生物堿。科普中國指出，過量攝入可能導(dǎo)致心悸、失眠、焦慮等不適。

所有以茶鮮葉為原料的茶都含有咖啡因，含量受茶葉品種、部位、加工工藝及沖泡方式影響。通常，發(fā)酵程度越深、沖泡時(shí)間越久、水溫越高，咖啡因溶出越多。

上海市消協(xié)過去的抽查顯示，部分奶茶咖啡因含量最高可達(dá)480毫克/杯，相當(dāng)于4杯咖啡或8罐紅牛。

2019年，廣東深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會、深圳市食品藥品安全志愿服務(wù)也對10款珍珠奶茶檢測：10款珍珠奶茶均檢出咖啡因，平均含量為258mg/kg。其中米芝蓮-經(jīng)典絲襪奶茶（黑糖波霸）咖啡因含量最高，為522mg/kg（換算成365mg/杯），1杯該奶茶的咖啡因含量相當(dāng)于7罐紅牛（或3.5杯中杯美式咖啡）的咖啡因。

面對質(zhì)疑，2025年12月26日，霸王茶姬第一時(shí)間回應(yīng)強(qiáng)調(diào)其使用“原葉現(xiàn)泡”，并指出按單位體積計(jì)算，其咖啡因含量與拿鐵相當(dāng)，低于美式。公司同時(shí)引導(dǎo)用戶使用小程序內(nèi)的“健康計(jì)算器”查詢每款飲品的具體咖啡因含量，并在產(chǎn)品頁進(jìn)行溫馨提示。

但這與部分消費(fèi)者的體感完全不同。

小紅書上有消費(fèi)者直言喝了霸王茶姬奶茶后心悸、失眠，導(dǎo)致兩次去醫(yī)院。還有消費(fèi)者自稱:因喝完奶茶呼吸困難被120拉到急診搶救，事后到黑貓投訴平臺上投訴。

（小紅書截圖）

（黑貓投訴平臺截圖）

“資市會”了解到：1杯美式咖啡（中杯）的咖啡因含量：約為108mg。1罐紅牛飲料的咖啡因含量：約為50mg。以“資市會”點(diǎn)的這杯“歸云南.云漫普洱”看，其咖啡因183毫克，相當(dāng)于3.7罐紅牛。

（“資市會”拍攝）

“資市會”根據(jù)霸王茶姬小程序上的健康計(jì)算器計(jì)算：

以一杯大單品“伯牙絕弦”看：“大杯+熱+不另外加糖”含咖啡因219.5毫克，相當(dāng)于4.28罐紅牛；“大杯+標(biāo)準(zhǔn)冰+微糖”含咖啡因111.9毫克，相當(dāng)于2.24罐紅牛。

再以一杯經(jīng)典產(chǎn)品“萬里木蘭”為例：“大杯+熱+不另外加糖”含咖啡因235.5毫克，相當(dāng)于4.71罐紅牛；“大杯+標(biāo)準(zhǔn)冰+微糖”含咖啡因168.2毫克，相當(dāng)于3.36罐紅牛。

這解釋了為何有消費(fèi)者反饋飲用后出現(xiàn)“心臟受不了”、“凌晨六點(diǎn)才睡”等強(qiáng)烈反應(yīng)。

同時(shí)，一個(gè)明顯的規(guī)律是：加糖越多，咖啡因含量會相對降低。這讓消費(fèi)者陷入兩難選擇：更在乎低熱量，還是更在乎低咖啡因？

針對消費(fèi)者的顧慮，霸王茶姬也推出了低咖啡因選項(xiàng)。以“輕因-伯牙絕弦”為例，“大杯+熱+不另外加糖”，一杯含有64.1毫克咖啡因，相當(dāng)于1.28罐紅牛。“大杯+標(biāo)準(zhǔn)冰+微糖”，一杯含有50.6毫克咖啡因，相當(dāng)于1罐紅牛。

目前，茶葉脫除咖啡因的方法有很多，包括超臨界流體萃取、離子沉淀、水提以及樹脂/活性炭/蒙脫土吸附等技術(shù)，但部分工藝往往會影響茶葉其他品質(zhì)成分，如茶香逸散、茶湯色澤變淡、茶多酚損失等。

基于口感的喪失，霸王茶姬“輕因系列茶飲”并不是消費(fèi)者的首選。

爭議的焦點(diǎn)，并不完全在于咖啡因是否存在——這是茶葉的天然屬性——而在于品牌宣傳的“低負(fù)擔(dān)”健康形象，與部分產(chǎn)品實(shí)際可能帶來的生理刺激（尤其是對敏感人群）之間，產(chǎn)生了感知上的巨大偏差。

當(dāng)“健康”成為核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者對其期待和標(biāo)準(zhǔn)也隨之提高，任何與此相悖的細(xì)節(jié)都會被放大檢視。

更深層次的矛盾，根植于霸王茶姬的規(guī)模化擴(kuò)張邏輯。

截至2025年第三季度，其全球門店數(shù)已超7300家。如此龐大體量，要求產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)極致的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性，以確保跨區(qū)域、跨門店的口味統(tǒng)一，然依賴于高度工業(yè)化的生產(chǎn)流程，包括使用預(yù)處理的茶湯、濃縮液或標(biāo)準(zhǔn)化茶粉，以實(shí)現(xiàn)效率與成本控制。

這在招股書中被表述為“定制化自動化設(shè)備讓門店員工可以穩(wěn)定復(fù)制每一杯飲品”。

然而，工業(yè)化的濃縮萃取工藝，在提升效率、穩(wěn)定風(fēng)味的同時(shí)，也容易導(dǎo)致咖啡因等物質(zhì)的濃度同步升高。

這與品牌著力塑造的“原葉”、“自然”、“健康”的質(zhì)樸形象產(chǎn)生了內(nèi)在沖突。

霸王茶姬的故事，出現(xiàn)了裂痕。

奶茶是打工人的快樂水，但在規(guī)模化連鎖面前，早已成為了一杯工業(yè)化飲料。

02

單店疲軟、凈利大跌

霸王茶姬面臨的真正挑戰(zhàn)，是增長引擎出現(xiàn)了明顯的疲軟。

霸王茶姬成立于2017年，到2025年上市僅用了8年時(shí)間，通過“加盟為主、直營為輔”的商業(yè)模式，以驚人速度擴(kuò)張，截至2025年前三季度門店總數(shù)達(dá)7338家。

如今，它正面臨品牌發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

霸王茶姬最核心預(yù)警指標(biāo)——同店月均GMV（商品交易總額），已連續(xù)多個(gè)季度下滑。

同店月均GMV衡量的是運(yùn)營滿一定周期（通常一年以上）的成熟門店（在剔除新開店及關(guān)閉店影響后）平均每月產(chǎn)生的商品交易總額。同店月均GMV ≈ 成熟老店的平均月度銷售流水，是用于判斷品牌的持續(xù)經(jīng)營能力和市場競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。

曾經(jīng)日均新開8家店的狂奔速度，在市場趨于飽和時(shí)，開始顯現(xiàn)“后遺癥”：門店密度增加導(dǎo)致同商圈內(nèi)耗，加盟商回本周期被拉長。

數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬2024年第三、第四季度，2025年第一、第二、 第三季度同店月均GMV分別為52.80萬元、45.60萬元，43.20萬元、40.44萬、37.85萬元，后四個(gè)季度環(huán)比持續(xù)下滑，分別下滑13.64%、5.26%、6.39%、6.40%。期間累計(jì)降幅超三分之一，而大中華區(qū)的下滑尤為嚴(yán)重。

這與創(chuàng)始人張俊杰的一項(xiàng)重要決策密切相關(guān)。

當(dāng)2025年外賣平臺價(jià)格戰(zhàn)烽煙再起，蜜雪冰城等競爭對手積極參與補(bǔ)貼以換取流量時(shí)，張俊杰明確選擇了“不跟風(fēng)燒錢換銷量”的策略。他認(rèn)為，為短期數(shù)據(jù)犧牲長期品牌健康是不值得的。

這一“堅(jiān)守”讓霸王茶姬直接付出巨大代價(jià)：2025年第二季度，霸王茶姬的活躍會員數(shù)環(huán)比驟降14.03%，流失超過600萬人。并直接導(dǎo)致了客流與銷售的萎縮。

霸王茶姬高度依賴大單品的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)。

招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”在2022年至2025年6月期間累計(jì)售出驚人的12.5億杯，以該產(chǎn)品為主的前三大SKU貢獻(xiàn)了60%-70%的銷售額。

這種“爆款驅(qū)動”模式在前期成功打開了市場，也帶來了創(chuàng)新壓力和增長天花板。

與同行相比，霸王茶姬的新品推出節(jié)奏非常保守。

《2025年中國飲品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年至2024年，喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新數(shù)量在48-70款之間，霸王茶姬同期僅為14-22款，不足同行的三分之一。

根據(jù)《現(xiàn)制飲品新品策略研究報(bào)告2025》，2025年1-7月，73個(gè)樣本茶飲品牌推出了1305款新品，平均每個(gè)品牌上新近18款。而同年直到11月，霸王茶姬才推出伯牙絕弦花香款，12月才重磅推出“歸云南”熟普系列，包括純茶歸云南、拿鐵茶云漫普洱和創(chuàng)新的含牛肉粒的“云卷松風(fēng)”，試圖尋求突破。

新品的市場反響呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化。

在小紅書等社交平臺，有消費(fèi)者贊賞云漫普洱“挺好喝”、“標(biāo)準(zhǔn)糖正好”，認(rèn)為云卷松風(fēng)“咸奶茶味道有特色”。

也有大量的吐槽聲浪：認(rèn)為云漫普洱“甜得像旺仔牛奶”、“奶味遠(yuǎn)大于茶味”、“杯量小、價(jià)格高”，甚至直呼“踩雷”。對其高咖啡因含量的抱怨也集中涌現(xiàn)。

這種口碑分化，使其新品想復(fù)制“伯牙絕弦”的輝煌很難。

（小紅書截圖）

當(dāng)核心產(chǎn)品新鮮感隨時(shí)間褪去，新品接續(xù)乏力時(shí)，增長便陷入停滯甚至下滑。這直接反映在財(cái)報(bào)上。

2022年至2024年，霸王茶姬營收從4.92億元飆升至124.05億元，三年增長超過25倍。

然而，最新財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度公司收入99.33億元，同比增長9.5%；歸母凈利潤11.07億元，同比下滑37.6%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為18.1億元，同比下滑0.3%。

單季度看，2025年第三季度，霸王茶姬收入32.08億元，同比2024年的35.41億元下降9.4%；歸母凈利潤3.94億元，同比大跌35.8%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03億元，同比大跌22%。

在業(yè)績下滑背景下，出海被寄予厚望，成為財(cái)報(bào)中難得的亮點(diǎn)。

2025年第二、三季度，霸王茶姬海外GMV同比增速均超過75%，第三季度突破3億元。北美市場是宣傳重點(diǎn)，門店選址有意避開傳統(tǒng)華人區(qū)，旨在打入主流市場。開業(yè)初期，部分門店曾創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄。

不過，海外GMV占總盤比重仍不足4%，對整體業(yè)績拉動有限，且現(xiàn)階段仍需國內(nèi)資源輸血。

且海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)與國內(nèi)同樣的問題。海外同店GMV同樣呈現(xiàn)下滑趨勢，2025年第三季度跌幅達(dá)23.4%，表明“嘗鮮潮”過后，復(fù)購與本地化適應(yīng)成為難題。

03

重構(gòu)加盟商合作模式？

近期有不少加盟商曝出，霸王茶姬在2025年末正在做出關(guān)鍵戰(zhàn)略調(diào)整：深度改革加盟商合作模式。

“資市會”了解到，過去，加盟商需繳納固定的管理費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等前置費(fèi)用，品牌方收入與門店經(jīng)營好壞關(guān)聯(lián)度相對間接。新模式則徹底轉(zhuǎn)向“流水綁定制”。

其一，分錢方式：從“固定交租”變成“按流水分成”。

以前加盟商開店的前置費(fèi)用，現(xiàn)在不用交了，改成從每個(gè)月營業(yè)額里抽成。具體是：營業(yè)額先扣10%作為活動經(jīng)費(fèi)，剩下的再抽約17%給品牌方，加盟商自己留約73%。

其二，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)：品牌方為促銷活動“兜底”。

以前店里搞個(gè)“第二杯半價(jià)”或者“滿30減5”的活動，折扣的成本全要加盟商自己扛。有時(shí)活動搞得猛，銷量上去了，但算完賬發(fā)現(xiàn)沒賺錢甚至虧了，等于“白忙活”，心里很沒底。

現(xiàn)在品牌方推出兩個(gè)“定心丸”：第一，所有促銷活動，加盟商最多只用承擔(dān)10%的成本；第二，如果遇到“雙十一”或品牌大型周年慶這種全國性大促，活動折扣力度特別大（比如打到5折），產(chǎn)生的額外成本差價(jià)，由品牌方總公司兜底補(bǔ)貼。

其三，成本支持：承諾通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低原料采購價(jià)，并對“伯牙絕弦”等核心產(chǎn)品提供補(bǔ)貼，從源頭助力加盟商提升利潤空間。

此次改革一是改變以往“手里300萬，都開不了一家霸王茶姬”的高資金壁壘加盟門檻。二是重構(gòu)了品牌方與加盟商的利益關(guān)系。本質(zhì)是把公司和幾千家加盟商綁在一艘船上，大幅加強(qiáng)總部管控力及話語權(quán)。

內(nèi)部測算顯示，新模式實(shí)施后加盟商的凈收入占銷售收入比例預(yù)計(jì)可提升至37.6%，較之前增加1.1個(gè)百分點(diǎn)。品牌方從“原料供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營合伙人”

目前該模式仍在征集加盟商意見階段，具體執(zhí)行時(shí)間尚未最終確定。

然而，挑戰(zhàn)同樣巨大。

首先，還是如何提升“單店?duì)I業(yè)額”。

產(chǎn)品上，能否持續(xù)推出像“伯牙絕弦”一樣具有持續(xù)吸引力的爆品？新菜單能否真正打開早晚餐市場？

全域營銷與流量賦能上，品牌方不能再只做空中品牌宣傳，必須能切實(shí)為每家門店帶來有效客流。

數(shù)據(jù)化精細(xì)運(yùn)營指導(dǎo)上，需要建立強(qiáng)大的中臺，能分析各門店數(shù)據(jù)，并給出具體的運(yùn)營優(yōu)化建議（如備貨、排班、促銷策略），幫助加盟商提升效率。

其次，巨大的供應(yīng)鏈管理挑戰(zhàn)和穩(wěn)定性挑戰(zhàn)。

承諾降低原料成本，意味著必須向上游供應(yīng)鏈?zhǔn)┘泳薮髩毫蜃晕蚁杀咀尷Ｔ谠牧蟽r(jià)格波動的環(huán)境下，如何長期維持低價(jià)且保質(zhì)保量？

一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)成本上漲或斷供問題，將直接影響所有加盟門店的利潤和運(yùn)營。

同時(shí)，如何設(shè)計(jì)一個(gè)讓高流水店和低流水店都感到公平的機(jī)制？如何防止加盟商瞞報(bào)流水？這需要極高的數(shù)字化透明管理和信任構(gòu)建能力。

第三，財(cái)務(wù)壓力。

品牌方收入從穩(wěn)定的“固定費(fèi)+原料差價(jià)”變?yōu)楦拥摹傲魉槌伞薄？偛壳捌谑ヒ淮蠊P收入，甚至面臨部分新加盟商的退費(fèi)問題。而在市場下行或競爭加劇時(shí)，公司收入也會直接隨門店流水下滑而銳減。

同時(shí)，前期投入劇增：構(gòu)建強(qiáng)大的賦能中臺、承擔(dān)大型活動補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈讓利，都需要巨大的前期資金投入，短期內(nèi)會侵蝕利潤。

第四，加盟商群體分化與矛盾激化。

馬太效應(yīng)凸顯，利好優(yōu)質(zhì)門店，弱勢門店利潤被抽成壓縮，加速淘汰引發(fā)不滿。