不止是爆店！盒馬現象背后的新興城市商業從被動下沉到主動崛起

1月5日，灼識咨詢聯合盒馬發布《2025年百城“盒區房”消費力報告》，結合2025年盒馬在多地門店及入駐商圈的信息動態、灼識咨詢對零售商超及城市商圈的研究觀察，以商超與城市的融合視角反映了過去一年新興市場的消費圖景。

2025年，盒馬鮮生新進入40個城市，幾乎在所有新進城市都出現了“開業即爆滿”的現象。在徐州，盒馬成為“全國第一制造機”，國慶小長假售出大閘蟹8000多只；中山門店的健康歐坦得面包月均環比銷售增長240%。

這些數據背后，是一個正在發生的深刻變化：新興城市商業不再是被動接受高線城市溢出的“下沉市場”，而是擁有自主消費主張和強大購買力的活力市場。

商業邏輯的轉變：從“標準化復制”到“在地化適配”。傳統商業地產下沉模式，往往是一線城市成功模式的簡單復制。然而，新興城市消費者有著獨特的需求和偏好，簡單的“降維打擊”已難以奏效。

盒馬在新興城市的成功，關鍵在于實現了“高線城市創新力+低線城市適配力”的有機結合。揚州一年開3家盒馬，進口商品占一半；宜賓“十一”期間賣出4000份可生食三文魚，相當于吃掉了上百條三文魚。

這種成功不是簡單的品牌下沉，而是基于對當地消費習慣的深刻理解進行的精準適配。如紹興迎恩門風情水街引進盒馬NB（硬折扣店品牌），正是基于對周邊80%以上為家庭客群、35歲以上消費者占絕大多數的精準分析。

品牌與城市的“雙向奔赴”

盒馬等品質零售品牌對商圈的帶動效應顯著。這種帶動不僅是客流和銷售額的提升，更是消費習慣和商業生態的重塑。

在河北唐山，盒馬首店開業帶動商圈客流同比提升101%，銷售提升122%。在泰州吾悅廣場，盒馬入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態，消費時間被明顯拉長。

品牌與城市正在形成良性的“雙向奔赴”：品牌為城市帶來新消費體驗和商業活力，城市為品牌提供增長新動能和市場空間。這種互動正在改變新興城市的商業格局。

與一線城市相比，新興城市商業有著獨特優勢。人情社會帶來的緊密連接，形成了高效的傳播網絡和反饋機制。小城市里的新鮮事物，很容易通過熟人網絡迅速傳播，形成口碑效應。

同時，新興城市消費者對新鮮事物保持開放態度，但又需要在信息安全范圍內。他們渴望接觸前沿消費體驗，但又偏好熟悉的品牌和模式。這種矛盾心理，要求商業地產和品牌方提供既新穎又可靠的消費選擇。

如蚌埠人民喜歡夜間帶一份千層蛋糕，每月僅在線下門店就有10000多人買走榴蓮千層蛋糕。這種在地化的消費習慣，為商業創新提供了豐富土壤。

對商業地產的啟示：重新定義“價值洼地”

傳統商業地產投資往往聚焦一線和核心二線城市，將非一線城市視為“價值洼地”。然而，隨著新興城市消費活力爆發，這些“洼地”正在變成“高地”。 本次發布的報告首次體現了“盒區房指數”，基于線下門店日均訂單、筆單價及日均進店客流衡量盒馬線下門店活躍度。石家莊的“盒區房指數”飆升至171，徐州達到141，臨沂達到127，均高于全國重點城市均值。這一數據表明，部分新興城市的消費活躍度已經反超高線城市。

對于商業地產而言，這意味著選址邏輯需要更新：不再僅僅關注城市能級，更要關注人口結構、消費趨勢和商業生態。那些能夠吸引人口流入、促進消費升級的城市，將具有更大的商業地產價值。

同時，業態規劃也需要調整。新興城市消費者既需要高品質的商品和服務，也需要符合當地生活習慣的消費場景。如盒馬在紹興迎恩門水街引入NB硬折扣店，正是基于對當地家庭客群為主的精準判斷。

未來，新興城市商業將呈現多元化與在地化并存的特征。一方面，全國性品牌將繼續擴張，帶來標準化的產品和服務；另一方面，在地化創新將不斷涌現，形成獨特的商業生態。

這種趨勢下，商業地產需要更加靈活的運營策略：既能承載全國性品牌的標準化需求，又能為在地化創新提供空間。那些能夠平衡標準化與在地化、規模化與個性化的商業項目，將獲得更大成功。