2025趨勢(shì)洞察：“被看見”的用戶，書寫品牌“未完待續(xù)”的故事

近年來(lái)，營(yíng)銷的邊界正在被重新定義。

營(yíng)銷不再僅圍繞廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)展開，而是通過(guò)可參與的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶在其中留下自己的痕跡。相比被動(dòng)地接受信息，用戶開始在意能否參與互動(dòng)、表達(dá)想法，以及這些表達(dá)能否得到回應(yīng)。在這一變化中，社交營(yíng)銷的角色也在悄然轉(zhuǎn)移，逐漸成為品牌與用戶建立關(guān)系的方式：用戶的參與、創(chuàng)作和反饋，已經(jīng)成為構(gòu)成內(nèi)容本身的重要部分。

回顧2025年，那些引發(fā)持續(xù)討論的案例，多在低門檻參與和日常生活場(chǎng)景中找到了突破點(diǎn)。茶飲品牌持續(xù)活躍，潮玩產(chǎn)品仍然是社交討論的熱點(diǎn)，與此同時(shí)，越來(lái)越多品牌通過(guò)可分享的互動(dòng)，自然地融入日常的話題中。這一年里，品牌與用戶的聯(lián)系正在從一次性曝光轉(zhuǎn)向持續(xù)參與和陪伴。

一封“邀請(qǐng)函”：開啟故事的起點(diǎn)

社交營(yíng)銷的起點(diǎn)正在前移，用戶開始被邀請(qǐng)入場(chǎng)。當(dāng)參與成為生成內(nèi)容的第一步，品牌與用戶之間的聯(lián)系也在加深。

案例：瑞幸×多鄰國(guó)官宣結(jié)婚

創(chuàng)意代理商：烙意Nowidea

案例內(nèi)容：2025年7月，瑞幸咖啡推出聯(lián)名新品綠沙沙拿鐵，與多鄰國(guó)合作，通過(guò)“官宣結(jié)婚”打造了一場(chǎng)跨品牌社交營(yíng)銷活動(dòng)。兩家品牌的IP形象分別扮演婚禮“新人”，在官方社交平臺(tái)上推出共三集的連續(xù)短劇《偶們結(jié)婚鳥》。用戶在觀看劇情的同時(shí)，被引導(dǎo)參與互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作，使活動(dòng)話題在短時(shí)間內(nèi)形成廣泛討論和二次傳播。

編輯手記：瑞幸與多鄰國(guó)此次聯(lián)名的核心策略在于為用戶提供了一個(gè)共同參與的入口，而非單向輸出創(chuàng)意內(nèi)容。通過(guò)IP人格化和劇情設(shè)定，品牌為用戶留出表達(dá)空間，使其在觀看、互動(dòng)和二創(chuàng)中主動(dòng)延展故事。低門檻的互動(dòng)機(jī)制降低了參與成本，同時(shí)讓內(nèi)容生成與社交傳播自然融合，從而增強(qiáng)品牌在目標(biāo)受眾中的存在感和情感認(rèn)同。

案例：喜茶“DIY喜貼”

品牌方：喜茶

案例內(nèi)容：2025 年11月，喜茶推出“DIY 喜貼”活動(dòng)，將每一杯飲品變成顧客的創(chuàng)意畫布。用戶在微信點(diǎn)單小程序結(jié)算時(shí)，可通過(guò)“靈感創(chuàng)作”功能自定義杯貼上的圖案，內(nèi)容形式豐富，包括歌詞片段、動(dòng)漫角色，甚至其他品牌的標(biāo)識(shí)。用戶創(chuàng)作的作品可以在社交平臺(tái)上分享，實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)和口碑?dāng)U散，活動(dòng)由此形成可持續(xù)的社交話題。

圖源小紅書 @雅言yan @陽(yáng)光紅富士 @不爾，已獲作者授權(quán)

編輯手記：有時(shí)候，留白可能比精巧的設(shè)計(jì)更能激起水花。喜茶的這一活動(dòng)鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，而非單純展示產(chǎn)品。通過(guò)留白設(shè)計(jì)和低門檻定制，它讓用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，增強(qiáng)了參與感和表達(dá)欲。在創(chuàng)作與分享過(guò)程中，用戶自發(fā)擴(kuò)散品牌話題，品牌也因此積累了社交資產(chǎn)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。這種模式不僅提升了品牌的社交曝光度，也強(qiáng)化了與年輕群體的情感連接和身份認(rèn)同。

案例：霸王茶姬——史上最大規(guī)模的全國(guó)碰杯盛典

創(chuàng)意代理商：省廣集團(tuán)

案例內(nèi)容：2025年初，霸王茶姬推出“史上最大規(guī)模的全國(guó)碰杯盛典”，以“碰杯”這一簡(jiǎn)單且具象征性的動(dòng)作，串聯(lián)起線上線下的用戶。在活動(dòng)中，用戶通過(guò)LBS定位與360°全景頁(yè)面完成跨地域“碰杯”互動(dòng)，與其他城市的消費(fèi)者建立連接。這一互動(dòng)從日常消費(fèi)行為出發(fā)，通過(guò)輕量化參與機(jī)制形成社交節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合年度報(bào)告的傳播契機(jī)，持續(xù)引發(fā)平臺(tái)話題討論和用戶分享。

圖源：小紅書 @霸王茶姬、省廣集團(tuán)公眾號(hào)

編輯手記：“碰杯”作為日常動(dòng)作十分容易實(shí)現(xiàn)，正因如此，用戶更愿意主動(dòng)參與到其中。霸王茶姬的這次碰杯盛典以“陌生的善意”為出發(fā)點(diǎn)，讓用戶在消費(fèi)行為中自然發(fā)生社交互動(dòng)，從而將興趣匹配、跨地域傳播和品牌形象塑造巧妙融合。這種互動(dòng)將參與機(jī)制嵌入日常生活，讓用戶行為成為內(nèi)容生成和話題擴(kuò)散的核心驅(qū)動(dòng)力。

故事一起寫：當(dāng)品牌不再是唯一的敘述者

在這里，品牌不再是敘事的唯一中心，而是提供一個(gè)可進(jìn)入、可續(xù)寫的空間。在用戶的表達(dá)、轉(zhuǎn)述和再創(chuàng)作中，故事的劇情逐步展開。

案例：泡泡瑪特IP角色LABUBU

品牌方：泡泡瑪特

案例內(nèi)容：LABUBU的風(fēng)靡，源于其獨(dú)特的“丑萌”形象在潮玩市場(chǎng)中形成的審美辨識(shí)度。2025年4月，LABUBU第三代產(chǎn)品發(fā)售后，伴隨限量機(jī)制與海外市場(chǎng)同步熱度，迅速引發(fā)搶購(gòu)與討論。與此同時(shí)，明星的自發(fā)使用與傳播，也使LABUBU從潮玩圈層進(jìn)入了更廣泛的流行文化語(yǔ)境。泡泡瑪特官方還通過(guò)“LABUBU有九顆牙”這一IP賬號(hào)發(fā)布日常內(nèi)容，與用戶互動(dòng)，使角色持續(xù)在社交場(chǎng)景中被補(bǔ)充和擴(kuò)展。

圖源：ins @lalalalisa_m、小紅書 @LABUBU有九顆牙

編輯手記：LABUBU的案例不只是一個(gè)“IP走紅”的結(jié)果，更是其社交運(yùn)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變：泡泡瑪特并未試圖為角色設(shè)定一套封閉而完整的世界觀，而是通過(guò)留白與回應(yīng)，讓用戶共同參與形象建構(gòu)。在這一過(guò)程中，用戶的表達(dá)不再只是內(nèi)容傳播的附屬品，更是IP敘事持續(xù)生長(zhǎng)的來(lái)源。泡泡瑪特所做的，并非強(qiáng)調(diào)品牌立場(chǎng)，而是通過(guò)角色化運(yùn)營(yíng)承接用戶創(chuàng)作，使LABUBU得以自然嵌入日常交流語(yǔ)境。

案例：雪王大戰(zhàn)東方明珠

品牌方：蜜雪冰城

案例內(nèi)容：2025年夏天，一條關(guān)于“在外灘喝蜜雪冰城會(huì)觸發(fā)東方明珠防御塔攻擊”的玩笑式說(shuō)法，在社交平臺(tái)被反復(fù)引用和演繹，逐漸演變?yōu)橐环N帶有城市地標(biāo)想象的網(wǎng)絡(luò)敘事。用戶將這一設(shè)定與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，自發(fā)前往外灘打卡，并借助AI生成工具制作圖像與視頻內(nèi)容，使這一“都市怪談”在短時(shí)間內(nèi)形成高密度傳播。蜜雪冰城順著這一用戶自發(fā)語(yǔ)境，發(fā)布雪王遙望東方明珠的短視頻并配文“上海，儂好~”，以輕量化的互動(dòng)回應(yīng)，使話題得以延續(xù)，并擴(kuò)展為品牌與用戶之間的互動(dòng)內(nèi)容。

編輯手記：長(zhǎng)期以來(lái)，雪王被塑造成一個(gè)高度穩(wěn)定、性格明確的IP形象，使其在面對(duì)用戶自發(fā)內(nèi)容時(shí)，能夠自然地“接住梗、接住戲”。在這場(chǎng)“蜜雪冰城大戰(zhàn)東方明珠”的自發(fā)傳播中，品牌通過(guò)持續(xù)回應(yīng)而非強(qiáng)勢(shì)介入，讓雪王成為了用戶表達(dá)的一部分。用戶的想法成為故事的起點(diǎn)，品牌的角色則是陪同敘事繼續(xù)展開。這種相互承接的關(guān)系，正是當(dāng)下社交營(yíng)銷中，故事共同生成的重要體現(xiàn)。

案例：茉莉奶白小票連載小說(shuō)

創(chuàng)意代理商：茉莉奶白in-house

案例內(nèi)容：2025年8月，茉莉奶白在部分門店的小票上植入連續(xù)出現(xiàn)的小說(shuō)片段。內(nèi)容以夸張的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)語(yǔ)體展開，并在結(jié)尾設(shè)置“未完待續(xù)”，引導(dǎo)用戶在多次消費(fèi)中拼接故事劇情。隨著情節(jié)推進(jìn)，用戶開始圍繞人物關(guān)系和劇情走向展開討論，并在社交平臺(tái)進(jìn)行截圖分享與二次創(chuàng)作。最終回在七夕這一節(jié)日節(jié)點(diǎn)推出時(shí)，以開放式結(jié)局收束，將故事補(bǔ)全的權(quán)利交由用戶，使內(nèi)容在活動(dòng)結(jié)束后仍被持續(xù)討論。

圖源：新聞晨報(bào)公眾號(hào)

編輯手記：在茉莉奶白的連載小說(shuō)里，一張小票被設(shè)計(jì)為敘事的入口，而非信息的終點(diǎn)，使消費(fèi)行為本身成為故事推進(jìn)的條件。通過(guò)連續(xù)出現(xiàn)、刻意留白與節(jié)奏控制，品牌將表達(dá)權(quán)逐步讓渡給用戶，讓討論、猜測(cè)與續(xù)寫成為內(nèi)容的一部分。這種設(shè)計(jì)使傳播從一次性曝光轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期參與，也讓日常消費(fèi)具備了持續(xù)互動(dòng)的可能性。在這一案例中，品牌通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)置，讓敘事在用戶的參與中自然完成。

走進(jìn)日常：成為你的生活搭子

當(dāng)品牌逐漸走入用戶的日常生活，營(yíng)銷也開始呈現(xiàn)出更貼近生活本身的形態(tài)。它們出現(xiàn)在通勤、工作或休息的片段里，被使用、被分享，也被自然地納入生活敘事之中。

案例：M Stand八周年“M Here”陪伴感周邊

品牌方：M Stand

案例內(nèi)容：2025年，M Stand迎來(lái)品牌八周年慶典，以“M Here”為主題，圍繞“陪伴感”展開了一系列品牌聯(lián)名與周邊活動(dòng)。這些活動(dòng)的吸引力不在于咖啡本身，而在于和MAC聯(lián)名的絨絨躺贏包掛、限定熱水袋，以及與美玉子聯(lián)名的溏心蛋玩偶等周邊，強(qiáng)調(diào)日常使用與情感象征。活動(dòng)機(jī)制鼓勵(lì)用戶分享使用瞬間，實(shí)現(xiàn)了線上社交擴(kuò)散和線下體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)。

圖源：M Stand公眾號(hào)

編輯手記：M Stand的這次周年活動(dòng)體現(xiàn)了“日常陪伴”策略的品牌價(jià)值。通過(guò)生活化產(chǎn)品將情感概念嵌入用戶的日常行為，使購(gòu)買行為不僅產(chǎn)生功能效用，也成為社交分享和情緒表達(dá)的載體。這種策略降低了參與門檻，讓用戶在日常使用中自然生成內(nèi)容，同時(shí)增強(qiáng)了品牌與目標(biāo)人群的情感聯(lián)結(jié)。在持續(xù)的在場(chǎng)與回應(yīng)中，M Stand實(shí)現(xiàn)了品牌理念落地的同時(shí)，也積累了可觀的社交互動(dòng)數(shù)據(jù)，為后續(xù)營(yíng)銷策略提供了明確參考。

案例：BOSS直聘《一個(gè)叫胡彥斌的BOSS今天招聘》

創(chuàng)意代理商：清晨馬路

案例內(nèi)容：2025年2月，有網(wǎng)友在BOSS直聘APP上發(fā)現(xiàn)胡彥斌親自下場(chǎng)招聘，并得到本人回應(yīng)，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。同年3月，BOSS直聘官宣胡彥斌成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，并攜手代理商清晨馬路上線《一個(gè)叫胡彥斌的 BOSS 今天招聘》短片，深入探討對(duì)于招聘和工作的看法。短片中的文案金句頻出，巧妙地傳遞出BOSS直聘AI技術(shù)研發(fā)等產(chǎn)品升級(jí)和未來(lái)招聘行業(yè)變革等核心信息。

編輯手記：這支廣告片從現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景出發(fā)，將一次平臺(tái)內(nèi)的自然互動(dòng)延展為完整傳播內(nèi)容。胡彥斌以招聘者的身份出現(xiàn)，使品牌溝通回到“找工作”這一高頻且真實(shí)的生活場(chǎng)景中。BOSS直聘通過(guò)持續(xù)回應(yīng)和產(chǎn)品信息的同步傳遞，逐步與用戶建立起更具真實(shí)感的陪伴關(guān)系。在陪伴感成為營(yíng)銷重要趨勢(shì)的當(dāng)下，品牌是否能夠長(zhǎng)期在場(chǎng)、回應(yīng)具體需求，正在取代情緒表達(dá)，成為新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

話題共振：名人的參與力

名人的參與已不再是單純的代言，而成為引發(fā)話題擴(kuò)散的觸發(fā)點(diǎn)。他們通過(guò)幽默、創(chuàng)意的表達(dá)方式或是直接參與，引導(dǎo)人們模仿、討論和二次創(chuàng)作，讓品牌信息在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生持續(xù)共振。

案例：美團(tuán)“外賣，黃的更靈”

創(chuàng)意代理商：圖派整合傳播

案例內(nèi)容：2025年夏天，隨著京東和淘寶擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)，平臺(tái)之間圍繞補(bǔ)貼強(qiáng)度、履約能力和服務(wù)穩(wěn)定性的“外賣商戰(zhàn)”成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。美團(tuán)借此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)黃齡代言，以“外賣，黃的更靈”為口號(hào)，推出廣告片及系列海報(bào)。廣告片改編自經(jīng)典曲目《夜上海》，通過(guò)洗腦的旋律、雙關(guān)梗和明星形象，回應(yīng)用戶對(duì)“哪家外賣更靠譜”的討論，同時(shí)形成易于模仿和傳播的社交內(nèi)容。

編輯手記：這支廣告的亮點(diǎn)在于，將名人參與和熱點(diǎn)話題結(jié)合，形成可被討論和傳播的創(chuàng)意節(jié)點(diǎn)。黃齡的代言不僅有明星效應(yīng)的加持，更讓用戶在調(diào)侃、模仿或二創(chuàng)中自發(fā)擴(kuò)展話題。廣告通過(guò)巧妙整合明星姓名、品牌符號(hào)和方言俚語(yǔ)，使信息在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生持續(xù)共振。在“外賣商戰(zhàn)”的語(yǔ)境下，美團(tuán)選擇用這種創(chuàng)意方式回應(yīng)，展示自身服務(wù)水準(zhǔn)的同時(shí)，給用戶帶來(lái)了記憶點(diǎn)和文化認(rèn)同感，有助于增強(qiáng)品牌存在感和口碑?dāng)U散力。

案例：吳彥祖為古茗咖啡取英文名

創(chuàng)意代理商：SG勝加

案例內(nèi)容：2025年6月，古茗咖啡推出新品，并邀請(qǐng)吳彥祖擔(dān)任“咖啡品質(zhì)合伙人”，為新品咖啡取英文名。在取名過(guò)程中，多個(gè)候選名稱因過(guò)長(zhǎng)或難記被否決，最終吳彥祖提出“Good Coffee”，并解釋道：“咖啡本來(lái)就是很平常的飲料，但把平常做到高品質(zhì)，讓大家天天喝得到，這很不簡(jiǎn)單。”視頻將新品特點(diǎn)、命名思路和幽默劇情融合，評(píng)論區(qū)用戶也積極參與為咖啡起名的互動(dòng)，從而帶動(dòng)線上話題擴(kuò)散，并促進(jìn)線下產(chǎn)品銷售。

編輯手記：這支廣告的核心策略在于將名人代言轉(zhuǎn)化為互動(dòng)場(chǎng)景。吳彥祖并非單純亮相，而是參與創(chuàng)意決策，甚至讓自己的提議經(jīng)歷“駁回”，形成輕松幽默的故事張力。這種設(shè)計(jì)不僅增加了趣味性，也讓用戶自發(fā)參與討論和二創(chuàng)，記住新品名稱及特點(diǎn)。通過(guò)輕松的互動(dòng)敘事，古茗“把平常飲品做到高品質(zhì)”的品牌理念得以自然傳遞，同時(shí)拉近了用戶與品牌之間的距離，提升了話題傳播力和品牌親和力。

結(jié)語(yǔ)

瑪雅·安吉洛說(shuō)：“人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)什么、做過(guò)什么，卻絕不會(huì)忘記你曾經(jīng)帶給他們的感受。”

回望2025年的社交營(yíng)銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)一些顯著趨勢(shì)：茶飲、潮玩等與日常緊密相關(guān)的品類，仍是社交討論的核心話題，它們通過(guò)較低的參與門檻，為用戶提供了表達(dá)情緒與尋找共鳴的媒介；IP與品牌人格化持續(xù)深化，且形象的建立依賴于可補(bǔ)充、可共創(chuàng)的空間；同時(shí)，留白成為一種邀請(qǐng)——當(dāng)品牌鼓勵(lì)自由發(fā)揮，用戶也更愿意留下、參與并延展內(nèi)容。

由此可見，品牌的策略不再只是講好一個(gè)故事，而在于創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓用戶共同參與、表達(dá)和再創(chuàng)。被“看見”的用戶會(huì)帶著共鳴與體驗(yàn)，將品牌溫度自發(fā)延續(xù)開來(lái)。展望未來(lái)，二者之間最核心的紐帶，或許正是這種真實(shí)、持續(xù)且可參與的情感共創(chuàng)——就像一行“未完待續(xù)”，引導(dǎo)我們共同書寫下一章。

撰文、排版 | 曹可筠

審核 | 林瑩

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