賈國(guó)龍后悔，西貝“回春”？

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品ID | HQingXiaoFei

經(jīng)過100多天的整改和調(diào)整，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍終于還是向外界公開道歉了。

去年12月底，賈國(guó)龍接受了南方周末的采訪。訪談中，他向外界誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)并表示要帶領(lǐng)西貝進(jìn)行更穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)、重視顧客的聲音。

事實(shí)上從去年九月深陷輿論風(fēng)波，到后來向外界道歉和對(duì)門店進(jìn)行整改，西貝的線下門店已經(jīng)有了回暖的跡象。去年10月底“西貝又開始排隊(duì)”的話題曾登上微博熱搜，前不久在南京和深圳新開出的門店也出現(xiàn)了排隊(duì)的現(xiàn)象。

雖說如今餐飲市場(chǎng)連鎖化的趨勢(shì)幾乎無法阻擋，不過在保證食品安全的基礎(chǔ)之上追求“煙火氣”的國(guó)人，在就餐時(shí)仍然相當(dāng)注重背后所能提供的情緒價(jià)值。希望經(jīng)過了嚴(yán)重危機(jī)的西貝能夠在傳統(tǒng)中式餐飲賽道打造一個(gè)樣本，只是最終究竟能否如賈國(guó)龍所愿，恐怕還是要等待消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

現(xiàn)在后悔，還來得及

距離西貝深陷輿論風(fēng)波已經(jīng)過去了超過100天，如今的狀況到底怎么樣了？

2025年底在接受南方周末采訪中，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)俅蜗蛲饨缯J(rèn)錯(cuò)。“我認(rèn)錯(cuò)，我向顧客認(rèn)錯(cuò)，向員工認(rèn)錯(cuò)，也向自己認(rèn)錯(cuò)”、“自己連續(xù)40天需要依靠安眠藥睡眠，如果再選一次，堅(jiān)決不硬剛”…

在這次采訪過程中，賈國(guó)龍直言自己一共犯了三個(gè)錯(cuò)誤：第1個(gè)錯(cuò)誤是選擇正面硬剛，第2個(gè)錯(cuò)誤是開放廚房，第3個(gè)錯(cuò)誤是在微信群里發(fā)言用了網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)的說法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是長(zhǎng)期忽視了顧客的聲音。

對(duì)于這次公開認(rèn)錯(cuò)，有人認(rèn)為賈國(guó)龍的確已經(jīng)意識(shí)到了問題所在，也有人認(rèn)為只是迫于形勢(shì)的道歉。不過無論如何對(duì)于此前所遭遇的輿論風(fēng)波，相較之前西貝已經(jīng)做出了一系列的改變。

過去的幾個(gè)月，在應(yīng)對(duì)危機(jī)上西貝有多個(gè)自救措施。

首先是在最核心的產(chǎn)品層面，西貝承諾全國(guó)幾百家門店會(huì)對(duì)10余道產(chǎn)品進(jìn)行限制調(diào)改，包括但不限于羊肉串、餃子、雞湯等，有機(jī)西蘭花承諾在一個(gè)月內(nèi)使用，順應(yīng)消費(fèi)者需求回歸煙火氣；同時(shí)西貝逐步推進(jìn)“陽光廚房”計(jì)劃，全國(guó)門店進(jìn)行后廚直播，爭(zhēng)取贏回消費(fèi)者的信任。

圖源：西貝官網(wǎng)

其次體現(xiàn)在很多人吐槽的重點(diǎn)，價(jià)格方面。從2025年10月1日開始西貝將40多道菜品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，平均客單價(jià)從此前的92元調(diào)整到75元左右，整體降幅約20%，與之相對(duì)應(yīng)的還包括西貝所發(fā)放的實(shí)付滿50送50的代金券等。

再者，門店運(yùn)營(yíng)方面西貝開始轉(zhuǎn)為追求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，而非盲目擴(kuò)張。從2025年10月以來西貝關(guān)閉了10家左右的門店、給全體員工漲薪、在兒童餐方面持續(xù)深耕，從以前追求數(shù)量，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而更加追求質(zhì)量。

毫無疑問，一系列的自救措施會(huì)讓西貝的現(xiàn)金流更加吃緊。不過更加需要思考的是，意識(shí)到問題的西貝現(xiàn)狀究竟如何了呢？

數(shù)據(jù)顯示，西貝的客流量從2025年9月下旬開始有逐步恢復(fù)的趨勢(shì)，低價(jià)策略能夠有效帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)店，會(huì)員消費(fèi)的相關(guān)占比達(dá)70%。從這個(gè)角度來看，作為知名連鎖餐飲品牌，認(rèn)真起來的西貝對(duì)于核心客群仍然極具吸引力。

在西貝的線下門店中，每到周末或節(jié)假日熱門商圈的門店仍然有不少人排隊(duì)就餐。“以前不知道是那樣的西貝，現(xiàn)在相關(guān)食材和門店整改后至少變得讓人放心一些，再加上家里的小孩愛吃，也就直接過來了”，對(duì)于西貝門店的回暖有消費(fèi)者如此表示。

回過頭來看，西貝遭遇風(fēng)波后的100多天的確倒逼品牌方開始審慎自身，作出整改和新的應(yīng)對(duì)策略，無論對(duì)品牌方還是消費(fèi)者而言都是件好事。針對(duì)未來的發(fā)展方向，賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中直言西貝不能變成麥當(dāng)勞，而是要做好體驗(yàn)，爭(zhēng)取帶來正向循環(huán)。

行業(yè)巨頭，也要腳踏實(shí)地

1988年，從大學(xué)退學(xué)的賈國(guó)龍創(chuàng)立了西貝這個(gè)品牌，正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)。只是起初很多消費(fèi)者對(duì)于西北菜的口味無法更好的適應(yīng)，西貝在起步階段的表現(xiàn)不甚理想，直到2000年前后進(jìn)入北京市場(chǎng)西貝的發(fā)展才開始步入正向通道。

數(shù)據(jù)顯示，到2010年時(shí)西貝的全年?duì)I收已經(jīng)能夠達(dá)到5億元的規(guī)模，門店數(shù)量有26家。此后隨著兩季《舌尖上的中國(guó)》熱播，西貝通過連續(xù)簽約紀(jì)錄片中的“黃老漢”和“張爺爺”等，品牌知名度進(jìn)一步提升，開始在全國(guó)范圍內(nèi)逐步具備較大的影響力。

對(duì)兒童市場(chǎng)的側(cè)重，更是讓西貝成為家庭聚餐的選擇之一。彼時(shí)由于看到兒童餐的標(biāo)準(zhǔn)化不足，西貝在2017年將品牌轉(zhuǎn)向“家庭友好型餐廳”，推出了一系列的兒童產(chǎn)品。這一動(dòng)作迅速切中了不少消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

圖源：西貝官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年間西貝旗下的兒童餐業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過400%，2024年兒童餐的銷量高達(dá)2000萬份。盡管兒童餐的銷售額只占整體營(yíng)收的10%左右，不過拉動(dòng)的客流量卻超過50%，僅2023年西貝的整體營(yíng)收就突破了62億，在全國(guó)擁有近400家門店，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)巨頭。

原本以為西貝的擴(kuò)張會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，賈國(guó)龍此前在供應(yīng)鏈方面的投入也在向著“中國(guó)版麥當(dāng)勞”進(jìn)發(fā)，萬萬沒想到一棒子打醒自己的是2025年9月羅永浩在微博上的吐槽。

隨后的輿情發(fā)展大家都知道，在線上平臺(tái)網(wǎng)友們幾乎一邊倒抵制西貝，這讓賈國(guó)龍?jiān)谖C(jī)狀態(tài)下連續(xù)做出了多個(gè)“錯(cuò)誤”舉動(dòng)。

例如針對(duì)預(yù)制菜的爭(zhēng)議，西貝統(tǒng)一在中央廚房經(jīng)過預(yù)加工后在門店完成烹飪，并不在國(guó)家對(duì)于預(yù)制菜的定義范圍內(nèi)；準(zhǔn)備不夠充分的前提下直接開放后廚，試圖通過透明的烹飪環(huán)境來贏回消費(fèi)者信任；和公眾認(rèn)知站在對(duì)立面“硬剛”，想要通過擺事實(shí)尋求自證。

回過頭來看，西貝面對(duì)輿論風(fēng)波的應(yīng)對(duì)策略的確堪稱災(zāi)難級(jí)別，直接原因就在于西貝并沒有從消費(fèi)者的角度出發(fā)來思考問題核心，而是側(cè)重于通過自證清白來解決問題。尷尬的是，站在公眾的對(duì)立面這一舉動(dòng)顯然不可取，畢竟在消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者本身并沒有錯(cuò)。

于是在輿論爆發(fā)后沒幾天，賈國(guó)龍選擇不再對(duì)外發(fā)聲，西貝也主動(dòng)發(fā)布了道歉信和接下來的改進(jìn)策略。

事實(shí)上，對(duì)廣大消費(fèi)者來說真正在意的并非對(duì)預(yù)制菜定義的“咬文嚼字”，而是菜品的知情權(quán)、質(zhì)價(jià)比和服務(wù)意識(shí)等。

如今連鎖餐飲品牌越來越多，即便沒有西貝，也有其他的品牌可以選擇，哪怕沒有太多的驚喜，穩(wěn)定和靠譜同樣是搶占消費(fèi)者心智的“殺手锏”。

需要怎樣的連鎖餐飲品牌？

客觀來說，餐飲門店連鎖化的趨勢(shì)幾乎無法阻擋。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)收入累計(jì)超過5.2萬億，同比增長(zhǎng)3.3%。從增速的角度來看相較于前幾年有所放緩，不過在此過程中連鎖化的趨勢(shì)進(jìn)一步提速。

2020年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖化率為15%，2025年大概在24%左右，不少頭部品牌借助多方優(yōu)勢(shì)瘋狂開店，進(jìn)入萬店俱樂部的餐飲品牌持續(xù)增加。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，早在2021年，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)中就有超過80%的占比自建中央廚房。最近兩年，餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐也在加快。

圖源：西貝官網(wǎng)

之所以如此，一方面在于對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的連鎖化率仍然相對(duì)較低，例如美國(guó)的餐飲連鎖化率高達(dá)54%，日本也有48%；另一方面，餐飲連鎖化的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上也相當(dāng)明顯。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，最直觀的感受是連鎖門店能夠?qū)⑵放朴绊懥ψ畲蠡饨绲男湃位A(chǔ)也會(huì)更高。再加上隨著整個(gè)供應(yīng)鏈體系的持續(xù)完善，餐飲品牌能夠從起步階段盡可能控制成本同時(shí)面向所有門店提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來保證口味等多個(gè)方面的統(tǒng)一性。

一個(gè)最典型的例子是在全國(guó)范圍內(nèi)就餐時(shí)，如果非常糾結(jié)具體吃什么，很多人往往會(huì)傾向于選擇最不容易犯錯(cuò)的餐飲品牌，如海底撈或麥當(dāng)勞等。連鎖品牌的影響力就體現(xiàn)于此，說白了消費(fèi)者們也是想求個(gè)心安。

對(duì)應(yīng)到零售市場(chǎng)，商超界頂流胖東來同樣如此。事實(shí)上，胖東來商超內(nèi)部的產(chǎn)品價(jià)格橫向?qū)Ρ炔⒉凰惚阋耍詴?huì)吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者前往搶購核心就在于能夠向公眾提供品質(zhì)靠譜的產(chǎn)品。

不過在餐飲行業(yè)，最近一兩年趨勢(shì)開始有所轉(zhuǎn)變。和更易于標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐或火鍋不同，傳統(tǒng)中式餐飲并不易于標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者在確保食品安全的基礎(chǔ)之上也開始越來越追求煙火氣或者說是餐飲本身所能夠提供的情緒價(jià)值。

簡(jiǎn)單來說，吃飯?jiān)缫巡辉僦皇菫榱颂铒柖亲印?biāo)準(zhǔn)化或許能夠提供更穩(wěn)定的選擇，煙火氣是國(guó)人在吃飯過程中更看重的因素。

西貝接下來的重點(diǎn)正在于此，據(jù)賈國(guó)龍?jiān)诓稍L中表示，通過對(duì)中央廚房的調(diào)改在保證食品安全的前提下盡可能追求煙火氣；降價(jià)不降質(zhì)以及為基層員工提供更高的待遇，則能夠?yàn)檫M(jìn)入到門店的消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

在這個(gè)餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，誰能夠把握趨勢(shì)提供更好的餐品和服務(wù)，誰就更有可能真正贏得未來。目前而言西貝的轉(zhuǎn)型還在路上，究竟能否從一而終，讓我們且行且看。