車圈下半場(chǎng)在復(fù)購(gòu)口碑

這幾年，很多朋友買新能源車企的股票，2026年，我建議大家看看你買的那家車企的車主用車口碑，這個(gè)口碑直接掛鉤復(fù)購(gòu)率，一個(gè)車企能否基業(yè)長(zhǎng)青，就看這個(gè)指標(biāo)了。

25年年底，跟幾個(gè)車圈負(fù)責(zé)傳播工作的朋友閑聊，有個(gè)話題很有意思，如何讓老車主不在網(wǎng)上亂罵？

對(duì)，你沒(méi)聽錯(cuò)，買了你的車的人，真金白銀支持你，卻成了最大的負(fù)面口碑來(lái)源，天天在網(wǎng)上罵你。

在過(guò)去幾年，新能源車圈的高強(qiáng)度內(nèi)卷，讓耐用品變成了快消品，背刺車主，成了家常便飯，很多車企今天的銷量，很大一部分是用一次次背刺換來(lái)的，在一個(gè)沒(méi)有中長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)劃的環(huán)境里，哪怕已經(jīng)累計(jì)賣了100萬(wàn)輛車的車企，也沒(méi)什么“安全可言”。

韭菜總有割完的一天。從你獲取一個(gè)用戶的那一刻，你也丟掉了一個(gè)用戶，而且大概率徹底丟掉，丟掉還不是句號(hào)，這個(gè)人還會(huì)跟身邊所有的人說(shuō)，不要買這個(gè)品牌的車，不好，在網(wǎng)上，在現(xiàn)實(shí)生活中，活脫脫一個(gè)黑粉。

26年，真正的洗牌才剛剛開始，在新能源車市場(chǎng)50%滲透率之前，大家搶的是傳統(tǒng)燃油車車主的心智，現(xiàn)在大家搶的是新能源車車主二次復(fù)購(gòu)的心智，新韭菜好割，畢竟新能源車怎么開，相比燃油車都是新物種，老韭菜就麻煩了，什么都懂，再想用低價(jià)和概念糊弄，就很難了。

所以，我判斷，“復(fù)購(gòu)”一定會(huì)取代“價(jià)格戰(zhàn)”，成為26年的主題。

為什么我會(huì)這么說(shuō)？

這是市場(chǎng)周期和技術(shù)周期導(dǎo)致的，五年是中國(guó)家用車的平均換車時(shí)間，加上26年L3的落地，雙重刺激，必然會(huì)導(dǎo)致?lián)Q車?yán)顺保暇虏藫Q車，購(gòu)買邏輯就徹底變了。

他們?cè)缇蛷拈T外漢，變成了圈內(nèi)人。

所以，我非常不看好現(xiàn)在很多銷售量很大，但車主復(fù)購(gòu)口碑車不好的車企。

舉個(gè)例子。

我們公司對(duì)面，有很多餐廳，其中一家，裝修的特別好，老板也很會(huì)玩短視頻，吸引了很多用戶過(guò)來(lái)嘗鮮，前面兩個(gè)月生意一直非常好，但是從第三個(gè)月開始，來(lái)的人越來(lái)越少，半年后，他的店倒閉了，周邊很多商家都唏噓不已，沒(méi)想到這么好的生意，也會(huì)倒閉，但是去吃過(guò)的人其實(shí)都知道問(wèn)題出在哪里，這家店，折扣、裝修、服務(wù)、氛圍、售后什么都好，就是菜不好吃，所以沒(méi)有復(fù)購(gòu)，人們來(lái)嘗鮮一次，就不會(huì)再來(lái)第二次了，人群洗了一遍，最后完了。

好了，問(wèn)題來(lái)了，既然后面都是新能源車主換新能源了，傳播，怎么服務(wù)復(fù)購(gòu)？

首先，止。背刺是一定要戒除的病。

我們看華為和小米，這兩個(gè)車企的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏和定價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，穩(wěn)健。

而新勢(shì)力中的年輕品牌，則是背刺的重災(zāi)區(qū)，我夏天時(shí)寫過(guò)一篇《背刺首發(fā)大定車主是一種蠢》，把背刺分成了幾大類，包括價(jià)格背刺、技術(shù)迭代背刺、服務(wù)縮水背刺、品牌背刺四大類，好幾個(gè)車企的品牌負(fù)責(zé)人跟我私下聊，沒(méi)辦法，企業(yè)生存都困難，只能顧頭不顧腚了，哪怕知道是鴉片，也要先吃下去止咳，飲鴆止渴。

背刺，是車主在社交媒體以及私域流量中發(fā)負(fù)面言論的核心原因。

極氪之前在產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏上，亂了陣腳，然后痛定思痛，很多車企可能不理解，他們?yōu)槭裁慈绱酥匾曔@個(gè)事情，因?yàn)闃O氪背后的吉利，作為一個(gè)老玩家，更懂車圈生態(tài)，他們知道，不能丟掉老車主的信任。

這里面，價(jià)格背刺和技術(shù)背刺，對(duì)老車主的傷害最大，我自己今年買了小鵬和蔚來(lái)，都有背刺，但是蔚來(lái)處理這件事情，就比小鵬成熟很多，不遮遮掩掩，因?yàn)殡姵刈兇罅耍⒖讨鲃?dòng)賠償積分，但是小鵬X9在半年內(nèi)實(shí)行了技術(shù)+價(jià)格+質(zhì)保的三重背刺，并且一句話不吭，就當(dāng)事情沒(méi)發(fā)生過(guò)，這種傷害是一般用戶絕對(duì)無(wú)法接受的。

26年，各個(gè)車企，第一件應(yīng)該做的事情，就是停止一切“快消思維”的用戶背刺行為。

其次，減。車主的用車體驗(yàn)信息管理。

車主為什么去社交媒體罵自己買的車品牌？很顯然，自己的用車問(wèn)題，不能得到解決，現(xiàn)在的社交媒體如此發(fā)達(dá)，原本的售后體系和客戶管理體系，很顯然已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，如何建立起來(lái)一套行之有效的車主用車體驗(yàn)管理體系，這是每個(gè)車企都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

車主能提出問(wèn)題，車企能接收到問(wèn)題，在一定時(shí)間內(nèi)，車企能給車主反饋問(wèn)題的答案，我覺(jué)得這是一個(gè)基本閉環(huán)。

現(xiàn)在很多車主，對(duì)于自己的用車體驗(yàn)問(wèn)題，主要是靠線下售后以及車企的產(chǎn)品經(jīng)理的社交媒體賬號(hào)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)，都是松散的組織形式，經(jīng)常回答不專業(yè)，或者推脫，或者回答錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致公關(guān)團(tuán)隊(duì)還要去收拾爛攤子。

這套體系，為何一定要做？因?yàn)槟阕隽耍ゾW(wǎng)上吐槽你的聲音就會(huì)減少，大部分車主，是想解決問(wèn)題，并沒(méi)有精力去網(wǎng)上發(fā)帖。

我對(duì)車圈的傳播，一直有一個(gè)不成熟的觀點(diǎn)，相比較很多中尾部的垃圾視頻賬號(hào)投放，其實(shí)車主的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更加重要，買車的人，在最終決策前，更相信老車主，想買一輛車，一個(gè)帖子下，結(jié)果全是老車主有鼻子有眼的質(zhì)量問(wèn)題吐槽，誰(shuí)還敢買？

維穩(wěn)你的車主，讓他們理解你，這是復(fù)購(gòu)口碑中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果這群人，都不打算再支持你，你的生意，做不下去，只是時(shí)間問(wèn)題。

第三，變。復(fù)購(gòu)率權(quán)重要超過(guò)出貨量。

現(xiàn)在各家車企，都是瘋了一樣的卷出貨量，但是出貨量含金量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于復(fù)購(gòu)率，你出海可以虛假繁榮，你降價(jià)可以虛假繁榮，你新車變二手出貨可以虛假繁榮，但是這些都是一刀子買賣，唯獨(dú)復(fù)購(gòu)率不能作假。

一個(gè)想要基業(yè)長(zhǎng)青的車企，一定會(huì)看到問(wèn)題的本質(zhì)，畢竟激活一個(gè)老車主要比獲取一個(gè)新用戶的成本，低三到五倍。

拿我自己舉例，我管理我們公司，我很少看財(cái)務(wù)的賬，業(yè)務(wù)臺(tái)賬，我也只看一個(gè)點(diǎn)，那就是有沒(méi)有丟客戶，我唯一會(huì)發(fā)火的事情，就是丟客戶，做一個(gè)客戶，留住一個(gè)客戶，回款正常，那么其他指標(biāo)，都不需要細(xì)看，一定是欣欣向榮。

指標(biāo)有根指標(biāo)，也有桿指標(biāo)，枝指標(biāo)，葉指標(biāo)，對(duì)于交易來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率一定是根指標(biāo)，有高的復(fù)購(gòu)率，說(shuō)明你的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、售后問(wèn)題都不大，企業(yè)做大，只是時(shí)間問(wèn)題。

復(fù)購(gòu)率是倒逼整個(gè)企業(yè)做好細(xì)節(jié)和規(guī)劃的一個(gè)動(dòng)力源，有了這個(gè)指標(biāo)壓在頭上，急功近利的想法，就會(huì)被扼殺，因?yàn)楣静粫?huì)因?yàn)槟愕亩唐诔晒o你“獎(jiǎng)勵(lì)”，復(fù)購(gòu)率則是“長(zhǎng)期主義”的一個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

特斯拉在這件事情上做的非常好，理想和蔚來(lái)做的也不錯(cuò)，這些品牌的車主，有一種“自豪感”，他們很愿意做品牌的免費(fèi)廣告牌，主動(dòng)向身邊的人，安利自己的車，推薦別人購(gòu)買，但是也有很多反面案例，見一個(gè)人就跟別人說(shuō)，千萬(wàn)別買自己這款車，或者這個(gè)品牌。

第四，降。用戶預(yù)期不是越高越好。

有一句老話，沒(méi)有吃不了的苦，只有享不了的福。

從怪誕行為學(xué)上來(lái)看，人類只喜歡先苦后甜，不能接受先甜后苦，特斯拉做了毛坯房這么多年，現(xiàn)在隨隨便便弄個(gè)座椅通風(fēng)出來(lái)，用戶都可以叫好半天。

現(xiàn)在討論最多的“小字營(yíng)銷”為什么會(huì)被罵出翔？這就是典型靠小聰明，提高用戶預(yù)期的伎倆。

車圈之前流行的營(yíng)銷模式，都是先把用戶的胃口吊得很高，傳播中，能用夸大的詞就用夸大的詞，動(dòng)不動(dòng)就是“最”，以及一些天花亂墜的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，結(jié)果用戶以為是高科技，買回去一體驗(yàn)，我靠，20多個(gè)喇叭的音效，還不如十年前8個(gè)喇叭好。

很多的用戶口碑崩塌，其實(shí)是來(lái)源于預(yù)期的不滿足。

我前段時(shí)間，說(shuō)要仔細(xì)研究研究零跑這個(gè)企業(yè)，我現(xiàn)在其實(shí)有結(jié)論了，零跑成功的核心，其實(shí)就是降低用戶預(yù)期的一個(gè)典范。

零跑的產(chǎn)品規(guī)劃其實(shí)很高明，他們基本上就是觀望全行業(yè)，誰(shuí)家有大單品出現(xiàn)，立刻就出一個(gè)低配版，從零跑的車上，我們能夠看到問(wèn)界、理想、蔚來(lái)的身影，把價(jià)格打到最低，然后給你一個(gè)看起來(lái)差不多的產(chǎn)品。

這就是制勝法寶，別的企業(yè)驗(yàn)證需求，零跑降配降價(jià)，用量分?jǐn)偝杀荆瑺I(yíng)銷傳播適度，用戶買的時(shí)候，就知道，這是低配版，不要有過(guò)高預(yù)期，非常聰明。

所以，企業(yè)傳播邏輯，如何從超出預(yù)期，轉(zhuǎn)變到降低預(yù)期交付再超出預(yù)期，這是一個(gè)營(yíng)銷的思維轉(zhuǎn)變，但是的確很反人性，因?yàn)槿巳硕贾幌胝f(shuō)自己“行”，沒(méi)幾個(gè)人習(xí)慣先說(shuō)自己“不行”。

文章的最后，我突然想起了我們媒體圈的故事，有些媒體老師的生意越做越好，有些老師的生意越做越差，其實(shí)差距也是復(fù)購(gòu)率。一個(gè)客戶約了你一次內(nèi)容后，有沒(méi)有復(fù)購(gòu)，這比一聲聲的“我看著您文章長(zhǎng)大的”“您是行業(yè)泰斗”之類要現(xiàn)實(shí)的多，有復(fù)購(gòu)，說(shuō)明你的內(nèi)容好，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，說(shuō)明，你的生意，也是韭菜生意，一年能割一次，就算大幸運(yùn)了。

復(fù)購(gòu)率，是被我們這個(gè)浮躁時(shí)代忽略掉的，一個(gè)最重要的數(shù)字指標(biāo)，也是良心指標(biāo)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的生意，市場(chǎng)就是不可再生源，唯有復(fù)購(gòu)，才是活水。