山海依舊，澳大利亞昆士蘭憑什么讓你再去一次？

作者 | 江慧

編輯 | Sette

首訪中國

2025年12月，昆士蘭旅游及活動推廣局新任首席執行官戴睿德將首次國際長途訪問的目的地定在了中國——而非任何傳統歐美市場。這一選擇本身，就是一個清晰的信號。

與他同行的，是一個能直接推動合作的“核心三角”：商務合作部總裁歐禮文、州政府首席航空顧問曼尼·吉爾，以及戴睿德本人。這個兼具戰略決策、商業落地與航線開拓能力的組合，表明昆士蘭正將其發展重心，押注于東方市場。

這絕非一次尋常的拜訪，其精準與目的性，更像一場精心設計的“外科”手術。訪問期間，昆士蘭正式發布了全球品牌“Australia’s Holiday Feeling”的中文版核心主張——“澳洲度假感，自在昆士蘭”。

這遠非一次簡單的語言轉換，而是一次深層的文化編碼。它試圖用當下中國互聯網最通行的情緒密碼，去精準解密并回應新一代旅行者最深層的出行渴望——那不僅僅是對目的地的向往，更是對一種特定感受和狀態的追尋。

三個關鍵詞

過去五年，中國游客的身份完成了根本性蛻變——從初探世界的“萌新”，進化成為精明而冷靜的“價值型金主”。當被要求用三個詞定義這個關鍵市場時，昆士蘭新任首席執行官戴睿德的答案，清晰折射出一種被市場深刻教育后的清醒洞察：需求多元、變化迅速、潛力巨大。

這三個詞，共同勾勒出一幅既充滿挑戰又蘊含無限機遇的市場圖景。

需求多元：從“一個目的地”到“千百種旅程”

中國市場并非鐵板一塊。戴睿德指出，其多樣性根植于遼闊的國土與復雜的客群結構。“無論是初次到訪還是再次歸來，昆士蘭豐富的旅游資源，都能對應不同旅行者的期待。”這意味著，營銷策略必須超越單一的“陽光沙灘”敘事，轉而提供個性化、模塊化的體驗菜單。

變化迅速：科技重塑的旅行決策鏈

變化迅速的核心驅動力，來自中國高度數字化的社會生態。戴睿德特別觀察到，科技應用已無縫嵌入各年齡層游客的決策全程。“無論是年輕人還是年長者，他們都嫻熟運用新技術來規劃旅行——這非常值得我們學習。”品牌若無法融入這條由社交媒體、支付工具和即時反饋構成的快車道，便極易被迅速遺忘。

潛力巨大：數據背后的回歸之勢

潛力絕非空談，它由堅實的消費數據背書。截止到2025年9月的年度統計，中國游客在昆士蘭過夜消費總額達近12億澳元，位居國際消費客源國第一，同比增長30.8%；到訪人次18.4萬，同比增長8.6%。更值得注意的是，中國度假游客消費飆升至2.798億澳元，同比增長79.5%。戴睿德表示這些都是從“購物游”向“深度體驗游”的質變。

市場解構

過去，昆士蘭代表著一整套完整的、壯麗的自然奇觀。而今天，它面對的是一個被社交媒體和短視頻徹底“格式化”的市場。游客不再僅憑旅游局官網的精致大片做決定，他們更信任小紅書上的素人踩坑筆記和野生攻略。大堡礁與黃金海岸的明信片風光，是吸引首次消費的經典“誘餌”，卻已不足以構成重復到訪的充分理由。

市場因此被解構，昆士蘭也必須隨之“碎片化”。

對手變了：從機構到個體與算法

團隊游的黃金時代悄然落幕，取而代之的，是散落在各平臺的碎片化消費——年輕人在一個App訂機票，在另一個找小眾民宿，再通過三篇帖子拼湊出一條秘境徒步路線。旅游局恍然發現，自己的對手不再是其他官方機構，而是無數分享真實體驗的KOC和那套深度嵌入生活的推薦算法。

需求變了：從充裕觀光到瞬時深度

正如戴睿德通過本次市場考察了解到的：“現在的中國游客可能旅行的時間越來越短，這對我們組織與設計景區產品提出了全新要求。”時間稀缺之下，游客追求的不再是長線覆蓋，而是瞬時的高濃度體驗。他們希望在最有限的時間里，獲得最獨特、最可分享的沉浸感。

面對此變局，昆士蘭的回應頗具魄力：推出一份放眼20年后的《2045目的地旅游規劃》。這像一場戰略豪賭——不再疲于追逐轉瞬即逝的網紅流量，而是計劃通過45個全新的生態旅游項目，將自身從“一次性打卡地”重塑為“值得反復探索的度假家園”。

產品變了：販賣可控的野生感

這些項目的核心，無一不在塑造一種可控的野生感：在專業向導帶領下深入雨林擔任“一日護林員”，在嚴格保護的沙洲上觀察海龜產卵，于指定的暗夜公園內仰望無垠星河。

它提供的是一種精致的自在——既精準滿足都市人對逃離與冒險的想象，又將所有不可預知性穩妥地封裝于專業流程與安全邊界之內。

這不再僅僅是觀看風景，而是通過一套精心設計的規則，安全地“進入”風景，從而創造無法被簡單復制的旅行記憶。

航線博弈

面對中國至昆士蘭直航運力恢復緩慢這一“老大難”問題，商務合作部總裁歐禮文的解題思路，展現了一種典型的跨界智慧。這位曾在機場、航司、旅游局都擔任過要職的行業老手，提出的并非簡單的短期補貼方案，而是著力構建一個政府、航司、地接社“風險共擔”的商業聯盟。

他的邏輯清醒而務實：傳統補貼能讓航線“飛起來”，卻未必能保證它“一直飛下去”。只有當產業鏈上的每一環——從賣票的到在地面接待的——都成為利益捆綁的“自己人”，航線才擁有持續抗風險的內生動力。

這套“不求最快復蘇、但求最穩扎根”的策略，恰恰暴露了其核心目標：并非追逐短期流量爆火，而是進行長期而可持續的市場深耕。

奧運杠桿

更具戰略深意的落子，是2032年布里斯班奧運會。昆士蘭沒有將其僅僅視為一場體育盛會，而是提前近七年，就將其定位為撬動亞太高端商務與會展市場的超級戰略杠桿。

早在去年底，他們便已悄然任命中國本地專業機構，負責在大中華區專項推廣商務會獎活動。這步棋的意圖清晰無比：他們所要爭奪的，遠不止游客的度假預算，更是企業客戶高價值的會議與獎勵旅游預算。

奧運會不僅僅是一場賽事，更是一個向全球商旅決策者集中展示目的地綜合實力與接待能力的頂級舞臺。昆士蘭正在做的，是為七年后的爆發，現在就鋪設一條直接通向中國核心企業客戶的通道。

跨界聯動

如果說，昆士蘭旅游局對大中華區市場的策略，揭示了對高價值客群的戰略轉向，那么2025年12月12日在廣州長隆野生動物世界的一幕，則堪稱這場戰略最精妙，也最溫情的一次路演。

這一天，昆士蘭旅游局與長隆集團正式攜手。合作的情感與物理雙重紐帶，是二十年前從黃金海岸可倫賓野生動物保護區“移居”長隆的六只考拉“家族”，以及為兩地搭建空中橋梁的南方航空航線。

這絕非一次常規的景區聯動，而是一套融匯了情感敘事、產品打包與航線支撐的精準組合拳。

情感牌：從“生物移民”到“情感大使”

二十年前的六只考拉，已在中國繁衍成為一個受歡迎的“萌寵家族”。它們構成了跨越時空的情感錨點，將昆士蘭的自然親和形象，具象化為可觸、可感、可分享的生命故事，深深錨定在中國家庭與年輕客群的心中。

產品牌：一體化套餐破解選擇難題

南方航空的深度參與，使合作突破了表面宣傳。雙方得以共同設計“機票+目的地體驗+特色活動”的一體化套餐，這不僅顯著提升了產品的穩定性與性價比，也為消費者提供了“一鍵搞定”的便捷選擇，直接切中家庭出游的核心痛點。

戰略牌：以產品驅動航線的良性循環

此舉更深遠的意義在于，它為解決此前困擾市場的“運力瓶頸”提供了創新思路。通過打造有吸引力的旅游產品來主動創造并穩固航線需求，這正是對“風險共擔、利益共享”新型合作模式的一次生動實踐。

航線不再僅是出行的工具，更成為深度體驗不可或缺的組成部分。

這場聯動證明，最高明的市場策略，往往懂得將冷硬的商業邏輯，包裹在溫暖的生命故事與無縫的便利體驗之中。

未來可期

在互聯網抹平信息差、游客比從業者更懂行的時代，國際旅游目的地的生存法則已然改寫。昆士蘭近期的系列動作，恰好勾勒出這幅新圖景：它正從景觀的提供者，徹底轉向情緒價值的設計師與深度體驗的策展人。

那個曾以宏偉藍海示人的大堡礁，如今被謹慎地解構、重組，以“自在”、“療愈”與“季節限定”為標簽，化身為一枚枚精準的情緒切片，嵌入中國消費者的數字生活與情感清單。

這場轉型的終極答案，將驗證一個行業命題：當自然奇觀褪去神秘成為“背景板”，真正讓人心動并心甘情愿買單的，或許不再是亙古不變的山海本身，而是那一份被精心設計、恰好擊中當下情緒的度假感。

圖片來源于昆士蘭旅游局