家電企業(yè)要跑步告別渠道為王時代

只有徹底告別“渠道為王”的經(jīng)營時代，家電企業(yè)才能真正在未來充滿動蕩和變數(shù)的市場競爭中，找到新的出路，更豐富的手段和充裕的力量！

常偉 撰寫

大家不要誤會！跑步告別“渠道為王”的經(jīng)營時代，并不是要求家電企業(yè)徹底拋棄渠道，全面改為直賣用戶，直接由工廠搞零售和服務(wù)。

在家電圈看來，過去很多家電企業(yè)所依靠的“渠道為王”時代，就是找到一些在全國和地區(qū)優(yōu)質(zhì)的家電代理商，利用他們旗下豐富完善的分銷網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)點(diǎn)，以及相應(yīng)的倉儲、物流配送體系，還有資金鏈，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速打開市場經(jīng)營的新局面。

在家電企業(yè)每年的市場銷售目標(biāo)和任務(wù)實(shí)施過程中，這些優(yōu)質(zhì)的渠道代理商們每個季度、每個月定期打款、提貨、分銷之后，家電廠商雙方只要階段性在五一、十一，或者618、雙11等重大節(jié)假日期間，推出了一些價格讓利、買贈促銷，以及有獎銷售等活動，基本上企業(yè)的銷售任務(wù)和代理商的分銷任務(wù)，都能如愿達(dá)成。

在渠道為王的時代，家電企業(yè)的市場營銷體系，主要承擔(dān)的職能是渠道網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，每個季度的出貨和回款任務(wù)監(jiān)督和跟進(jìn)，以及階段性的促銷活動策劃和實(shí)施，完全不關(guān)注用戶想什么、要什么，也不關(guān)心貨是怎么快速從工廠的倉庫、商家的倉庫流向用戶的家中。因為，相應(yīng)的倉儲、物流、分銷和配送、安裝服務(wù)等，基本上都是依靠各個代理商來落地和實(shí)施。

對于家電產(chǎn)業(yè)來說，渠道為王時代的代表性商家，經(jīng)過了不同時代和周期的更迭，從最初的草莽時代出現(xiàn)一些強(qiáng)勢國代、省代，到后期的連鎖化時代涌現(xiàn)了國美、蘇寧、五星、大中、永樂等商家，到如今的線上線下平臺時代的京東、天貓，以及抖音、拼多多等，都是自成體系，擁有用戶聚合、營銷推廣、物流倉儲和資金配置等綜合能力。

對于很多家電企業(yè)來說，渠道為王時代的商業(yè)價值，如今還很重要，很多廠商還在積極發(fā)展和利用渠道商家。為什么，家電圈卻提出，一定要盡快拋棄“渠道為王”時代的經(jīng)營思路和手段呢？關(guān)鍵原因有三個：

一是，渠道為王時代，對于家電企業(yè)來說，好處是市場拓展和出貨突破速度快，但短板是市場營銷團(tuán)隊容易變得懶惰，缺乏對于一線市場，特別是主要消費(fèi)群體的關(guān)注，以及研究和把握能力。很容易出現(xiàn)“指揮戰(zhàn)斗的人聽不見炮火”的尷尬局面，導(dǎo)致家電企業(yè)距離用戶太遠(yuǎn)。

二是，家電企業(yè)當(dāng)前分為兩個陣營，一派是家電巨頭要掌握渠道的話語權(quán)，不能被少數(shù)渠道商所反制和主導(dǎo)，另一派是中小家電企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)對所有渠道的精準(zhǔn)覆蓋，缺乏人力、物力、財力支持多渠道的布局和拓展。目前，除了5%的家電企業(yè)具備全渠道布局和拓展的實(shí)力，超過95%的家電企業(yè)，根本沒有能力全域擴(kuò)張，只能選擇適合自己的渠道差異化拓展。

三是，主流消費(fèi)群體的年輕化，帶來的家電消費(fèi)多樣化、分層化，并出現(xiàn)了功能場景化、地方特色化、區(qū)域?qū)I(yè)化等變化。這也就意味著，單一渠道平臺或商家，根本無法解決并滿足所有用戶的需求，而眾多家電企業(yè)必須要根據(jù)用戶需求重構(gòu)渠道布局，構(gòu)建“適銷對路”的經(jīng)營新模式。

渠道為王時代，家電企業(yè)的市場經(jīng)營和商業(yè)布局，其邏輯主要是以“商品的流轉(zhuǎn)”為主旋律，涉及流速、流向和流量三個維度，出貨流量即規(guī)模決定企業(yè)的綜合實(shí)力，出貨流速即周轉(zhuǎn)率決定企業(yè)的盈利能力，而出貨流向即渠道網(wǎng)點(diǎn)布局決定企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性。大家的關(guān)注點(diǎn)都集中在商品上，商品出現(xiàn)滯銷就會選擇階段性的降價讓利，刺激消費(fèi)。如果還不能見效，就推出一輪輪價格普及風(fēng)暴，并加大廣告推廣和平臺引流投入。

這種以商品為中心的經(jīng)營策略，在當(dāng)前的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局之下，會出現(xiàn)兩個問題：一是，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競爭，市場出現(xiàn)供大于求，商品過剩、需求有限，為了商品的流量和流速，就會出現(xiàn)層出不窮的拼低價內(nèi)卷，無法終止。這個問題很現(xiàn)實(shí)，卻沒辦法解決。這也是最近幾年很多家電廠商的痛苦所在；二是，企業(yè)、商品和用戶出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對等和錯位。企業(yè)忙于商品端的創(chuàng)新、升級和變革，方向沒錯，但普遍對于用戶端的需求變化和多樣性，缺少敏感性，更缺乏來自用戶的認(rèn)同感。

所以，家電企業(yè)接下來所要拋棄的不是“渠道體系和零售平臺”，而是過去慣性滾動多年的“渠道為王”經(jīng)營體系，擺脫對于渠道拓展市場和賣貨的過度依賴，建立起家電企業(yè)完全主導(dǎo)市場競爭，參與用戶決策和引導(dǎo)消費(fèi)的新體系。

具體來看，跳出渠道為王思維，家電企業(yè)基于用戶化的新經(jīng)營能力打造，重點(diǎn)有三個方面。一是，不是家電企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是要團(tuán)結(jié)一批優(yōu)質(zhì)渠道商家的聯(lián)手探索，這是核心力量和平臺；二是，基于生活場景、生活方式、生活體驗，打造家電產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)營鏈路和體系，讓人找貨變成貨找人；三是，要將品牌力與產(chǎn)品力重構(gòu)，聚焦用戶的圈層化需求打造專業(yè)品牌、功能品牌、場景品牌等，謀求分渠道、分用戶的精細(xì)化運(yùn)營體系。

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