2025?長(zhǎng)視頻：「內(nèi)容為王」不變，「體驗(yàn)為王」上位

文 / 大娛樂(lè)家

2025年的長(zhǎng)視頻行業(yè)，似乎正在發(fā)生一種微妙但直觀的變化。

過(guò)去兩三年里，“爆款率”幾乎成為了衡量平臺(tái)成敗的唯一指標(biāo)，其核心邏輯仍是傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容為王”。

然而 ， 爆款供給的天然不確定性讓這一邏輯遭遇瓶頸：當(dāng)S+級(jí)大劇播完，如何填補(bǔ)“空窗期”以抵御用戶(hù)流失？如何引導(dǎo)用戶(hù)從“追IP”轉(zhuǎn)向“追平臺(tái)”，構(gòu)建對(duì)品牌本身的深度粘性？

這成為了所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須解答的命題。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

站在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回溯今年各大平臺(tái)的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)的顆粒度早已從單純的內(nèi)容制作與排播，拓展到了產(chǎn)品交互、服務(wù)體驗(yàn)以及線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的深度打通上。

騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷以及芒果TV，都在試圖通過(guò)技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的手段，將單一的“內(nèi)容播放終端”升級(jí)為一個(gè)集觀看、社交、游戲、消費(fèi)于一體的綜合性?shī)蕵?lè)平臺(tái)。

從騰訊視頻連續(xù)三年舉辦的OpenDay進(jìn)一步 延伸出 JUMP PARK 音樂(lè) 嘉年華 、 愛(ài)奇藝直接官宣了愛(ài)奇藝樂(lè)園規(guī)劃， 到 層出不窮、不斷升級(jí)的 劇集 彈幕玩法，以及濾鏡選擇、倍速功能的精細(xì)化， 再到各家諸如“元寶”等AI技術(shù)在To C端的落地，行業(yè)正在經(jīng)歷一次從“內(nèi)容為王”到“體驗(yàn)制勝”的范式轉(zhuǎn)移。

騰訊視頻OpenDay

長(zhǎng)視頻的下半場(chǎng)戰(zhàn)事，實(shí)際上是一場(chǎng)關(guān)于“用戶(hù)時(shí)間密度”的爭(zhēng)奪。因此 ， 基于用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，或許才是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在后會(huì)員時(shí)代構(gòu)建的最堅(jiān)固的護(hù)城河 ， 它不再依賴(lài)于某一部劇的爆發(fā)，而是依賴(lài)于整個(gè)平臺(tái)能打造出具有差異化的系統(tǒng)性生態(tài)體驗(yàn)。

這并非單一平臺(tái)的孤立戰(zhàn)術(shù)，而是折射出整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)在面臨下一階段增長(zhǎng)時(shí)，向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的集體選擇。

以頭部梯隊(duì)的年度動(dòng)作為觀察樣本，不難看到當(dāng)下的技術(shù)不再僅僅服務(wù)于更高清的畫(huà)質(zhì)，而是開(kāi)始服務(wù)于更細(xì)膩的情感；線(xiàn)下活動(dòng)不再僅僅是宣發(fā)的附屬品，而是成為了品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

風(fēng)起于青萍之末，一場(chǎng)關(guān)于“體驗(yàn)”的軍備競(jìng)賽早已悄然打響。

01

重構(gòu)體驗(yàn)

要把“精神自留地”實(shí)體化

長(zhǎng)久以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)系主要維持在“線(xiàn)上”。屏幕是連接雙方的唯一介質(zhì)，也是阻隔雙方情感流動(dòng)的屏障。

然而，今年以來(lái)，以騰訊視頻為代表的平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)地打破這層屏障，試圖通過(guò)物理空間的接觸，建立更具實(shí)感的品牌忠誠(chéng)度。

這種變化的本質(zhì)，是平臺(tái)試圖將“會(huì)員身份”實(shí)體化。

過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員僅意味著獲得了 搶先 看熱劇 等 線(xiàn)上權(quán)益。而現(xiàn)在，平臺(tái)正在通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的深度打通，賦予會(huì)員身份以社交貨幣和生活方式 的屬性。

2025年夏天，騰訊視頻OpenDay延續(xù)至第三年，并在此基礎(chǔ)上 升級(jí)了線(xiàn)下互動(dòng)體驗(yàn) ，在青島流亭機(jī)場(chǎng)推出了JUMP PARK音樂(lè)嘉年華。這并非簡(jiǎn)單的 音樂(lè)節(jié)或IP藝人見(jiàn)面會(huì) ，而是一場(chǎng)“內(nèi)容IP的實(shí)景還原”。

JUMP PARK 音樂(lè) 嘉年華

對(duì)于用戶(hù)而言，這是一種“打破次元壁”的體驗(yàn)；對(duì)于平臺(tái)而言，這是將原本分散在動(dòng)漫、劇集、綜藝各個(gè)頻道的情感連接，通過(guò)物理空間進(jìn)行了集中引爆。用戶(hù)在線(xiàn)下深度感受到內(nèi)容行業(yè)的魅力，這種“在場(chǎng)感”所帶來(lái)的情感濃度，是單純的線(xiàn)上觀影無(wú)法比擬的。

更為關(guān)鍵的是，這種線(xiàn)下體驗(yàn)正在與線(xiàn)上權(quán)益形成閉環(huán)。

在不久前落下帷幕的星光大賞中，也能看到更強(qiáng)的“會(huì)員狂歡”屬性。平臺(tái)通過(guò)積分兌換、等級(jí)權(quán)益等機(jī)制，將電子票根與實(shí)體權(quán)益打通，核心用戶(hù)能夠獲得進(jìn)入 現(xiàn) 場(chǎng)的機(jī)會(huì)，甚至參與到紅毯等高光環(huán)節(jié)。

微博截圖

類(lèi)似的邏輯在愛(ài)奇藝的“尖叫之夜”及“尖叫嘉年華”中也有體現(xiàn)，高等級(jí)會(huì)員（如V7）權(quán)益的實(shí)體化落地，極大地提升了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)不僅僅是在騰訊視頻“看劇”，而是在JumpPark“社交”，在星光大賞“追星”時(shí)，他與平臺(tái)的連接點(diǎn)就從單一的“內(nèi)容消費(fèi)”擴(kuò)展到了“生活體驗(yàn)”。多觸點(diǎn)的連接，極大地增加了用戶(hù)的遷移成本。

此外，這種打通也反向賦能了線(xiàn)上社區(qū)的活躍度。線(xiàn)下活動(dòng)的門(mén)票、周邊、互動(dòng)機(jī)會(huì)，成為了線(xiàn)上積分體系的硬通貨。這解決了一個(gè)長(zhǎng)期困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的問(wèn)題：積分體系的雞肋化。當(dāng)積分能夠兌換“真金白銀”且具有稀缺性的線(xiàn)下體驗(yàn)時(shí)，用戶(hù)的活躍度和留存率自然會(huì)得到提升。

可以說(shuō)，這一將“會(huì)員”實(shí)體化的趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)已成共識(shí)。

今年以來(lái)愛(ài)奇藝主打“小型化、強(qiáng)互動(dòng)”的“愛(ài)奇藝樂(lè)園”陸續(xù)在揚(yáng)州、開(kāi)封等地推進(jìn) ； 而大洋彼岸的Netflix也宣布啟動(dòng)“Netflix House”計(jì)劃，打造集零售、餐飲、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)于一體的實(shí)體綜合體 ……

Netflix House

其實(shí)也都標(biāo)志著長(zhǎng)視頻平臺(tái)正在向迪士尼式的“IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)”靠攏，盡管形態(tài)尚屬早期，但邏輯已然成立：用線(xiàn)上內(nèi)容吸引流量，用線(xiàn)下體驗(yàn)沉淀情感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

02

好玩起來(lái)

長(zhǎng)視頻不甘只當(dāng)“播放器”

如果說(shuō)線(xiàn)下場(chǎng)景的打通 是 物理意義上的橫向拓展，那么 ， 產(chǎn)品功能的 精細(xì)化 創(chuàng)新與 相關(guān) 落地，則是縱向的深挖。

今年長(zhǎng)視頻在產(chǎn)品端最顯著的變化，是試圖進(jìn)一步打破“觀看”這一被動(dòng)行為，賦予用戶(hù)更多的主動(dòng)權(quán)和交互感。

彈幕玩法升級(jí)便是其中典型代表。《大奉打更人》《赴山海》等劇的彈幕特效，讓不少觀眾表示不開(kāi)彈幕看一遍、開(kāi)彈幕再看一遍，體會(huì)不同的樂(lè)趣，觀眾在彈幕里玩梗的體驗(yàn)得以充分“定制”。

以《折腰》為例，配合劇情，回憶戲的時(shí)候是彈幕倒流、劇里在著火彈幕也在著火，彈幕一會(huì)兒成為流星雨、一會(huì)兒又是萬(wàn)箭齊發(fā)，甚至連主角辯論的時(shí)候彈幕又能成為紅藍(lán)對(duì)峙，到了男女主高光時(shí)刻，彈幕化身男女主最強(qiáng)應(yīng)援，集結(jié)成為各自的“霸氣人設(shè)” ……

《折腰》彈幕

基于彈幕玩法創(chuàng)新之上，追劇模式的多樣性選擇也給觀眾帶來(lái)了更多新鮮感和沉浸感。

例如 《梟起青壤》，這部劇在播放器底層邏輯上做出了突破性的分層：設(shè)置了“正常模式”、“邊看邊玩”和“彈幕獵梟”三種追劇模式。 特定 設(shè)計(jì)敏銳地捕捉到了用戶(hù)需求的分化——在某些時(shí)刻，用戶(hù)需要的是沉浸式的故事體驗(yàn)；而在另一些時(shí)刻，用戶(hù)更需要的是情緒的宣泄和社交的互動(dòng)。

其中，“彈幕獵梟”模式將傳統(tǒng)的視頻播放界面直接轉(zhuǎn)化為了游戲界面。觀眾點(diǎn)擊彈幕發(fā)射道具以獲得分?jǐn)?shù)，這種“把劇當(dāng)游戲打”的玩法，不僅極大地提升了用戶(hù)的參與時(shí)長(zhǎng)，更重要的是，它提供了一種全新的情緒價(jià)值釋放出口。在面對(duì)劇中反派“地梟”時(shí)，單純的發(fā)送“憤怒”彈幕已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足觀眾，直接的“攻擊”互動(dòng)帶來(lái)了更強(qiáng)的爽感。

《梟起青壤》“彈幕獵梟”模式

值得注意的是 ， 該劇頁(yè)面中關(guān)于“志怪/武器介紹欄”的設(shè)計(jì)。平臺(tái)原本的意圖可能僅僅是利用3D模型技術(shù)進(jìn)行世界觀的科普，允許觀眾滑動(dòng)旋轉(zhuǎn)查看細(xì)節(jié)。

這一功能在用戶(hù)手中發(fā)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。不少觀眾開(kāi)始通過(guò)P圖為地梟等怪物穿上JK 裙、東北大花襖等奇裝異服，在社交媒體上引發(fā)了“奇跡地梟”的二創(chuàng)狂歡。

真正好的產(chǎn)品創(chuàng)新，不一定是全能的保姆式服務(wù)，更應(yīng)該是提供具有延展性的“工具”和“留白”，依靠這種“官方搭臺(tái)，用戶(hù)整活”的模式，自然形成得以出圈的社區(qū)氛圍。

此外，就連視覺(jué)體驗(yàn)的自主權(quán)也被交到了觀眾手上。以《驕陽(yáng)似我》上線(xiàn)的同名濾鏡功能為例，平臺(tái)開(kāi)始嘗試將影視級(jí)調(diào)色下放給用戶(hù)終端。觀眾不僅可以在播放端一鍵切換至劇集同款的暖調(diào)膠片風(fēng)格，獲得更具沉浸感的觀看體驗(yàn)，還能在截屏分享時(shí)自帶這一專(zhuān)屬印記。

《驕陽(yáng)似我》濾鏡調(diào)節(jié)

看似簡(jiǎn)單的功能微調(diào)，成了對(duì)用戶(hù)審美需求的滿(mǎn)足——它將原本專(zhuān)業(yè)的“影調(diào)”變成了可消費(fèi)、可社交的“濾鏡”，讓內(nèi)容的獨(dú)特氣質(zhì)延伸到了播放框之外，成為了內(nèi)容粉絲的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。

除此之外，像是愛(ài)奇藝推出的 “跳看” 功能、騰訊視頻在倍速選項(xiàng)端精細(xì)到劇中角色選項(xiàng)等產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新，都在表明長(zhǎng)視頻對(duì)于用戶(hù)需求的洞察已然落到了每個(gè)細(xì)微之處。

03

AI走向臺(tái)前

讓內(nèi)容活出“屏幕”

當(dāng)然 ， 2025年繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞自然還是AI，AI技術(shù)在今年的長(zhǎng)視頻產(chǎn)品中，終于走出了“后臺(tái)推薦算法”的隱形角色，開(kāi)始在前臺(tái)與用戶(hù)建立直接的情感連接。

在To C層面，AI正在成為用戶(hù)的“最佳陪看”。

騰訊視頻之前就與騰訊元寶完成了內(nèi)部打通，用戶(hù)從此可以一站式解決“看片、找片、劇荒、聊劇”的需求，之后更是結(jié)合混元大模型，在《許我耀眼》等熱播劇中推出了混元AI分身互動(dòng)功能。

《許我耀眼》AI分身互動(dòng)功能

在這部年度爆款劇集里，觀眾可以化身為男女主“許妍”“沈皓明”，用同款角色聲音與對(duì)方進(jìn)行一對(duì)一直接式互動(dòng)，不少網(wǎng)友在社交媒體上驚喜曬出自己被“許妍”給予的暖心時(shí)刻，例如，當(dāng)你有心事欲言又止之時(shí)，“許妍”便會(huì)直接回復(fù)：“沒(méi)事就好，有什么事情可一定要對(duì)我說(shuō)哦”，恍惚間你會(huì)感受到平行時(shí)空的“許妍”與自己同在。

顯然， 如今的用戶(hù)可以隨時(shí)與劇中的角色進(jìn)行深度對(duì)話(huà)。這種對(duì)話(huà)能力在AI的加持下，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞回復(fù)進(jìn)化到了具備角色性格的情感交流，甚至出現(xiàn)了用戶(hù)自建的“角色AI群聊”，讓“嗑CP”有了更具象的載體。

而 AI 智能生成表情包等功能的針對(duì)性?xún)?yōu)化，也讓用戶(hù)增加了更多關(guān)于該劇集的分享欲。

AI智能助手分析劇情

AI智能助手逐漸滲透進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)成為了長(zhǎng)視頻的共識(shí)。除了騰訊視頻之外，像是今年愛(ài)奇藝重點(diǎn)升級(jí)的“桃豆”、芒果 TV APP 直接全 AI 化煥新升級(jí)、優(yōu)酷在多部劇集站內(nèi)互動(dòng)上推行 AI 一 鍵生成等創(chuàng)新產(chǎn)品與舉措的陸續(xù)登場(chǎng)，都在表明長(zhǎng)視頻正在努力讓用戶(hù)不再僅僅是內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而是可以與平臺(tái)、內(nèi)容本身進(jìn)行緊密往來(lái)的參與者。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的產(chǎn)品創(chuàng)新正在遵循一個(gè)清晰的路徑：從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向奔赴”。平臺(tái)不再是一個(gè)冷冰冰的內(nèi)容分發(fā)管道，而是一個(gè)能夠聽(tīng)懂用戶(hù)情緒、回應(yīng)用戶(hù)動(dòng)作、甚至與用戶(hù)共同創(chuàng)造內(nèi)容的智能終端。

事實(shí)上，騰訊視頻以及其他同業(yè)者的探索表明，在內(nèi)容的不確定性之外，產(chǎn)品體驗(yàn)的確定性正在成為新的增長(zhǎng)極。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這或許是長(zhǎng)視頻行業(yè)在面對(duì) 市場(chǎng)變化 時(shí)，最有力的一次 正名 ：短內(nèi)容可以提供碎片化的快感，但長(zhǎng)視頻正在通過(guò)構(gòu)建復(fù)雜的、沉浸的、可交互的綜合體驗(yàn)，重新定義“長(zhǎng)時(shí)間注意力”的價(jià)值。

未來(lái)的長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅是爆款內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，而是誰(shuí)能為用戶(hù)提供一種更具歸屬感和參與感的娛樂(lè)生活方式的競(jìng)爭(zhēng)。