上汽奧迪三連漲、上汽大眾穩居百萬：合資車企2025轉型樣本

2026年伊始，上汽大眾旗下兩大合資品牌交出了各自的“年終答卷”。

一邊是連續三年正增長的上汽奧迪——2025年零售銷量達到47,258臺，同比增長23%；一邊是仍穩居“百萬俱樂部”的上汽大眾大眾品牌——在保持規模的同時，繼續通過大力度補貼和服務承諾撬動燃油車市場。這兩張截然不同的答卷，已經超出單一企業經營層面的成績單，更像是2025年合資車企在中國市場的兩條典型路徑。

上汽奧迪：三連漲背后，是產品和技術路線的“本地化”

在上汽奧迪之城成都萬象城店，正在提車的王先生，是一家互聯網公司的中層，剛選了一臺全新奧迪A5（參數丨圖片）L Sportback。

“我原來以為合資豪華品牌在新能源時代有點跟不上節奏，直到看到這臺車和華為合作的方案。”王先生說，“我試完車機和智駕以后，感覺它已經不是以前那種‘只會堆用料、不太懂智能’的德系車了?！?/p>

數據顯示，上汽奧迪2025年零售銷量達到47,258臺，同比增長23%，實現年度銷量“三連漲”。年內，上汽奧迪推出了全新奧迪A5L Sportback——這也是全球首款搭載華為乾崑技術的燃油車，以及奧迪E5 Sportback，進一步充實了燃油與新能源“雙線并進”的產品矩陣。

在一位長期服務豪華品牌的銷售顧問看來，這種變化是“被市場倒逼出來的”。

“現在年輕用戶進店，第一句話不再是問‘是不是進口的’，而是問‘車機是不是卡’、‘高階智駕好不好用’?！边@位銷售顧問表示，“上汽奧迪這兩年明顯加快了本地研發和本地合作的節奏，尤其是和華為的合作，給了很多用戶重新考慮傳統豪華品牌的理由?！?/p>

從企業層面看，上汽奧迪的23%增幅發生在豪華車整體承壓、價格競爭愈發激烈的大背景下，更顯得不容易。

金融投資報資深評論人劉柯指出：“高端合資品牌如果只守著傳統‘豪華’敘事，很難撐過這一輪洗牌。上汽奧迪選擇通過技術合作和本地化開發，去補上智能化、網聯化短板，本質上是在重構自己在中國市場的價值錨點。這也是合資豪華品牌能不能在中國新一輪競爭中留在牌桌上的關鍵?！?/p>

上汽大眾：穩在“百萬級”，靠的是價格誠意加服務承諾

與上汽奧迪強調“技術破圈”不同，上汽大眾大眾品牌在2025年的關鍵詞，則是“穩”和“卷”。

官方披露，上汽大眾大眾品牌2025年銷量繼續穩居“年銷百萬俱樂部”。進入2026年，上汽大眾沒有急著“慶功”，而是選擇用一攬子現實優惠，把年終成績單延伸到新一輪搶客戰中。

根據企業發布的公告，即日起至2026年1月31日，用戶購買上汽大眾燃油車，有機會享受包括：至高2,000元新年限時紅包、全系動力總成終身質保、燃油車限時特價6.98萬元起、金融禮至低0首付0利息、至高15,000元以舊換新補貼在內的“五重禮遇”，且均為限時限量。

在成都上汽大眾某七星級經銷商，筆者遇到前來訂車的周女士。她剛剛把一輛開了七年的緊湊型轎車準備置換，目標鎖定在朗逸 Pro。

“我也看了不少新能源車，說實話配置都挺好，但身邊朋友換電車后折舊太快、保值率比較嚇人。”周女士說，“現在朗逸 Pro做了大升級，價格又有優惠，加上終身動力總成質保，對我們這種偏務實的家庭來說更踏實?！?/p>

她口中的朗逸 Pro，是上汽大眾在A+級家轎市場的“當家花旦”之一：車長升級至4720mm、首次搭載四輪獨立懸架，并深度集成騰訊生態，支持騰訊地圖、車載微信和騰訊隨行2.0。本次新年禮遇中，朗逸 Pro限時價低至8.88萬元起，瞄準的正是數量龐大的“換購型家用用戶”。

與此同時，上汽大眾還讓旗下多款主力車型參與到這場促銷戰中：帕薩特Pro一口價16.99萬元起、途觀L Pro限時價19.29萬元起、途昂Pro一口價25.99萬元起，全新凌渡L限時價11.99萬元起，途岳家族則把“入場門檻”拉到7.99萬元起。

“說白了，今年買燃油合資車，用戶已經習慣了‘不降價不出門’?！背啥寄成掀蟊娊涗N商集團負責人坦言，“我們這邊感受非常明顯：一方面，新能源品牌在配置和智能上給了用戶新標準；另一方面，宏觀經濟環境下，大家更在意每一分錢花得值不值。像終身動力總成質保、大額置換補貼，其實已經變成我們必須拿出來的‘基本盤’，否則很難在談判桌上留住客戶?！?/p>

從兩張“答卷”，看合資車企的自救與分化

把上汽奧迪和上汽大眾大眾品牌的2025表現放在一起看，大致勾勒出合資車企在中國市場的兩條典型路徑：

一條，是以上汽奧迪為代表的“價值重構型”——通過技術合作、本地研發和新能源產品線的補強，希望在智能時代重新贏得市場認同，不再只是靠過去的品牌光環和機械性能打天下。

另一條，則是以上汽大眾大眾品牌為代表的“盤活存量型”——在燃油車仍擁有龐大存量用戶的現實前提下，通過更有誠意的價格體系、更長周期的質保承諾和更明確的用車成本預期，來穩住那部分對電動化持觀望態度、但又希望升級用車體驗的主流家庭用戶。

“這兩種路徑背后，指向的是同一個問題：合資車企在中國市場不可能再‘躺著賺錢’。”劉柯認為，“一方面，新能源自主品牌已經把智能化、配置和性價比打到了比較極致；另一方面，用戶對品牌的忠誠度在下降，對產品的‘挑剔度’在上升。合資品牌如果不在產品、價格和服務維度給出足夠誠意，很容易被邊緣化。”

從企業層面看，上汽奧迪的連續三年正增長，為其在上汽集團內部乃至整個奧迪全球體系爭取到了更大的戰略回旋空間——這意味著未來在引入全球新技術、與本土科技公司合作以及新能源車型節奏方面，上汽奧迪有望進一步加快。

而上汽大眾大眾品牌在維持百萬級銷量的同時，選擇用“終身質保+高額補貼+金融政策”的組合拳深挖燃油車市場，也是在主動回應“燃油車退場時間表”的市場焦慮：至少在可預見的幾年內，燃油車不會從中國主流家庭購車清單上消失，但它需要用更新的產品形態和更透明的用車成本，才能繼續站在貨架最顯眼的位置。