在不久之前的一場頒獎禮上，貓眼娛樂的CEO鄭志昊曾用"大年"二字形容2025年的中國電影市場。然而對于這個定調，小魚接觸到的很多影院經理、電影記者卻都表示難以認可。光看數字，500億，確實已經逼近2017年和2023年的水平了，但從從業者的體感來說，這三年完全沒有可比性——某電影類公眾號的主理人就多次向小魚感慨抱怨，今年好些時候，實在是找不到選題可以寫了。
做一組簡單的算數，就能更清楚地感知這500億的背后，行業者的實際壓力有多大：以2017年為例，燈塔數據顯示，2017年的觀影人次是16.2億，排片9481萬場，平均票價34.4元；2025年觀影人次減少了約4億，但因為電影院的增多，排片場次多了5000萬場，500億的票房很大程度上是靠平均42元的高票價托舉起來的。更少的觀眾要分給更多的電影院，對下游一線從業者來說，這一年絕對算不上大年。
可即便是這并不算紅火的一年，也依然是靠諸多偶然因素加持才實現的。
2017年，票房超過5億的電影一共有33部，均勻分布在了全年的每一個檔期；而今年票房過5億的電影只有17部，且其中最頭部的電影《哪吒2》《瘋狂動物城2》《唐探》和《南京照相館》就占了一半票房，這在電影史上是頭一回。尤其是一頭一尾兩部動畫，摻雜了民族情緒、年輕人情緒壓力等諸多推力才實現了票房的雙雙飛躍。明年若是沒有這些扛大旗的情緒爆款，大盤還能夠到500億嗎？
《哪吒2》《南京照相館》（圖源：豆瓣）
年初的時候，關于《哪吒2》的排片量互聯網上存在一種爭議，認為《哪吒2》放映周期太長，擠占了其他電影的生存空間。這種觀點顯然還停留在六七年前電影市場最火熱的年代里，認為電影生意是一門此消彼長的零和博弈，觀眾不看A電影就會選擇B電影，反正閑著也是閑著，總得找點事做。
但2025年相對冷清的暑期檔充分證明了，現在電影早就不是消費者生活的"必選項"了，即便暑期電影的選擇并不少，平均豆瓣評分甚至創下了近年來的最佳，可由于缺少話題度、難以在觀眾中間引發情緒共振，最終只落得叫好不叫座的下場。
充分意識到這點的影院老板們，到《瘋狂動物城2》上映時已經顧不得"平衡排片"了，落袋為安才是最重要的，給到該片黃金時段的排片量一度接近8成，這是《哪吒2》都沒有過的待遇。而這種現象，勢必會在未來成為常態：電影市場會形成少數頭部玩家贏家通吃的局面，中腰部的電影想大爆將越來越難。
（圖源：貓眼專業版）
即便整體低迷，但電影好歹還有幾部爆款，同為長內容的劇集，2025年則陷入了沒有領頭羊的尷尬。
雖然不像電影行業有票房作為客觀參照，但往年互聯網上也基本會對這年最火的劇有個共識，比如2023年的《狂飆》，2024年的《慶余年2》，都是當之無愧的劇王。然而，回看2025年的劇集，把任何一部作品挑出來，怕是都難以擔負起劇王的title。
還是拿數據說話，燈塔專業版顯示，2024年正片集均播放量最高的劇集（數據統計周期為劇集上線后的兩個月內）是《慶余年2》，有9393萬，《墨雨云間》《與鳳行》也多達8060萬和近7000萬。而2025年播放量最高的《漂白》《藏海傳》，分別只有不到6800萬和6700萬，差距明顯。
另外根據狐廠娛樂觀察統計，云合集均4000萬以上的劇集，去年有14部，今年只有7部；而集均過2000萬的中腰部梯隊，這個數字也在快速下降——前年是57部、去年是47部，今年則只有31部。
劇集在評分和熱度層面上的割裂，今年體現也尤為明顯。狐廠指出，豆瓣評分破8的劇集共有七部，但除了IP續作《唐朝詭事錄之長安》實現了云合熱播集均3000萬+，其余六部都在千萬或以下。
《唐朝詭事錄之長安》（圖源：豆瓣）
這是已經播出的情況，更不用說從今年年初就開始一直在傳的產量驟減，優酷、愛奇藝等平臺都在對長劇控量、減集的傳聞。中金的研報顯示，長視頻平臺Top5上新連續劇劇集均V30除2023年外，2020年至今均有同比下降；而他們的劇集播放量自2020年Q1開始呈下降趨勢，跟他們的巔峰播放600億-700億相比，已經跌去了整整一半。根據國家廣電總局公示，2025年的劇集播出為360部、發行數為106部，均為2016年以來最低點。
（圖源：中金點睛）
伴隨著減產降質同時發生的，還有長劇越來越切片式的病毒營銷：一個普通觀眾不一定看過某部劇，但是大概率刷到過主演在路演時復刻抖音神曲的片段。觀眾們印象里的劇宣，已經從劇集本身變成了男女主角營業的真人秀、短視頻上的熱梗集錦，很難說不是另一種掛羊頭賣狗肉的操作。
但長劇好像除了這樣也別無他法：在注意力經濟真的很緊湊的當下，一部超過10集的劇就是真正意義上的長劇了，看完它可能真的需要做不少心理建設。可刷刷主演們的短視頻，卻易如反掌。當產量減少，已經播出的也反映不佳，甚至還要靠借道短視頻來進行所謂的病毒式宣發，劇集其實下一步面臨的就是電影已經遇到的問題：還有人真的care它嗎？
關于這個問題，其實綜藝早就給出了答案。2025年，你可能沒有完整地追過《喜人奇妙夜第二季》，可你一定看過明星爭著跳"技能五子棋"，你可能沒有看《中國新說唱》，可"洗牌"、"鼻塞"早就已經成了抖音常用的BGM……甚至綜藝的官方號，都已經化身各大平臺上最活躍的切片號了。
（圖源：抖音）
既然打不過，那就加入好了。
內容的去中心化
長內容的冷，毫無疑問是受到了短內容崛起的沖擊。
公開信息顯示，2025年中國微短劇市場規模預計將達到634.3億元，這個數字已經遠超中國電影票房市場的規模，逼近2019年大盤的歷史最高點（641億）。毫無疑問，2026年就將是短劇徹底稱王的一年。
而短劇還只是短內容的冰山一角。真正對長內容形成降維打擊的，是比短劇更碎片化、更粗糲的UGC們（用戶生成內容）——中國移動互聯網數據庫的數據顯示，2025年10月，中國典型新媒體平臺（抖音、小紅書、B站、微博和快手）去重用戶月人均使用時長已經增長至3360分鐘，也就是說一個重度手機用戶每天差不多要花2個小時在這些平臺上不斷上滑，難怪大家沒時間看電影和追劇了。
短內容為何會增長得如此之快？一些老生常談的論調無非是短平快的刺激更容易使人分泌多巴胺，更容易鉆審核的漏子產出更多擦邊的內容。可如果僅僅只是因為感官刺激，那10年前網絡大電影就應該已經干掉院線電影了。小魚認為，無論是短劇還是UGC內容，最大的優勢其實是分眾化、個性化定制。
從開機到上線，短劇的制作周期平均不到一個月時間，演員的片酬甚至是按日薪來結算的。這種高速的輕體量制作模式有兩大好處：第一是快，能快速跟進熱點和市場口味變化，觀眾的喜好能很快地反應在下個月問世的作品當中；第二是成本低，除了極少數頭部劇集成本超過百萬外，大部分精品短劇的制作成本都在50萬上下，更低的盈利門檻能給劇方更高的試錯成本，去體驗更多垂直題材。
一個典型的例子就是小魚之前提到過的紅果爆款男頻作品《一品布衣》和《冒姓瑯琊》，主題都是家國情懷和嘴炮爽文，這類主題在傳統的長劇市場是很難見到的。畢竟，長劇的核心用戶還是女性，這樣過于男性視角的劇集不僅很難獲得理想的受益（比如廣告主的青睞），甚至還可能招致非議。但在短劇市場，只要切中那為數不多愛追劇、愛看爽文內容的男性，對于成本不高的作品來說，大賺已經綽綽有余。
《一品布衣》、《冒姓瑯琊》（圖源：豆瓣）
UGC內容的分眾化程度就更高了。
每一年B站百大UP的名單拉出來，小魚都會有一種"這是誰，這又是誰"的驚訝。比如2024年的百大UP馬里奧紅叔，在B站上擁有250萬粉絲，他的視頻內容全和《我的世界》這款游戲有關，如果不是這個游戲用戶，別說關注、知道他，哪怕無意間刷到，也不會為他的內容稍作停留，可對他的粉絲來說，這就是優質內容創作者。抖快上這種一呼百應的"圈層偶像"更是不計其數，他們僅憑個人或小型團隊制作的內容，便牢牢吸引著大眾的注意力，悄然分割著每個人的屏幕時間。
（圖源：B站）
這種高度垂直的內容生態，既反映了當代興趣的碎片化趨勢，也預示著一個不再有"全民焦點"的時代正在到來。內容行業正在去中心化，每個人都有自己視角的中心。
而去中心化、過于個性化，恰恰是傳統長內容所難以企及的愿景。騰訊在線視頻董事長孫忠懷2019年在接受采訪時表示，騰訊視頻的目標是要做全市場，潛在的目標受眾是6到7億的網民人群，向著過于垂直的方向發展，都會對平臺造成限制。因此，長視頻平臺雖然也能做類似于《探索新境》這樣粉絲向的垂類戶外內容，但平臺的基本盤還是希望追求那種能大爆的、能帶來更高收益上限的全民向大制作。
說大白話就是，長內容從業者們想賺大錢，而短劇則把無數蚊子腿肉聚在一起。單部作品的體量放到長內容市場或許不值一提，這也是為什么短劇市場已經做到600億了，可是仍然沒有一部真正意義上的出圈爆款出現——但聚沙成塔，雖然他們在單體上作用不大，但無數小項目的匯集，就形成了顛覆長內容統治的力量。
而很顯然，這種去中心化對長內容創作邏輯的影響，已經在2025年顯現了。
一方面，長視頻平臺和劇集公司開始發力中劇（單集時長在15至30分鐘之間），在微短劇和長內容之間做一個平衡。另一方面，中國電影集團公司董事長傅若清曾私下表示，以后除了《流浪地球》這樣的頭部作品，投資體量超過2億的作品就不拍了。按照院線電影票房達到3倍成本才能回本的比例看，6億的票房也符合現在中腰部電影成績的天花板，換句話說，長片以后也要朝著"薄利多銷"、穩中求勝的打方向來發展了。而用更低成本做更多樣化的內容，放在今天這個市場環境下，未嘗不是一種好的出路。
《流浪地球》（圖源：豆瓣）
冷知識，土豆網的創始人王微十幾年前曾說過，UGC內容是工業廢水，大多數UGC內容質量不高且存在版權問題，雖然可以吸引巨大流量，但是真正的內容生產商卻無法借此變現。后來他離開流媒體，去做了自己的動畫公司微光。
王微當年的話說對了一半。絕大多數的UGC內容，確實是游走在版權問題邊界的奶頭樂，難以形成真正有品質的內容，但這種接地氣的素材，卻能一次次擊穿精英們建構起來的內容生態，從而改變用戶對內容的喜好。UGC沒有直接顛覆長內容，但卻改變了看慣了UGC的觀眾們。
更令人唏噓的一件事是，當年土豆網的slogan正是"每個人都是生活的導演"。今日之優酷，又還有多少當年土豆的影子？
內娛期待活人感
不久前，《咬文爵字》發布了2025年十大關鍵詞，"活人感"赫然在列。
而緊接著這件事，內娛關于活人感也有兩個不大不小的熱點：一個是小魚寫過的，王俊凱粉絲的"脫粉事件"，粉絲們對于王俊凱在全紅嬋面前表現出的"自然"，感到陌生且受傷；另一個則是張興朝和李嘉誠在大火之前，一段在便利店里調酒的視頻意外被看到，有人在評論區留言，這種活人的感覺太美好了。
（圖源：微博）
外星從的意外爆紅，折射出的恰恰是內娛現在最大的尷尬，社交媒體越來越便利，對準明星的攝像頭越來越多，但明星展露在公眾面前的部分，反而越發稀薄與單一。可以被看到的明星形象，宛如經過精密計算的數據產品，他們活躍于熱搜與話題中，卻往往難以觸及真實的性格與溫度。于是，當在便利店調酒這種會發生在我們普通人生活里的場景，出現在明星身上時，反倒成了一種稀缺而備受人關注。
這種對于活人感、對生活貼切度的渴望，會進一步放大文藝創作的懸浮性和距離感。
曾經，中國觀眾渴望通過文藝作品看到不一樣的世界，看到瑣碎生活外的世界，因此2002年后，中國電影市場的主旋律是《英雄》《夜宴》式的中國大片，以及《速度與激情》代表的好萊塢浮華世界。文藝作品里表現出的東西和柴米油鹽、雞毛蒜皮距離得越遠越好。
然而如今，觀眾的目光漸漸收回，轉而渴望在故事中照見自己的生活，一旦作品中流露出絲毫矯飾，觀眾立刻便能覺察，一切的不自然，在當下都會顯得格外突兀。這或許是因為在信息過載、價值觀對撞激烈的今天，文藝作品承載的意義正在發生變化，當遠方的生活不再陌生，當宏大敘事屢見不鮮，人們就更需要通過內容來錨定自身的存在感和確定感，那些細膩真切的生命經驗反倒成了一種安慰劑。
于是，代表美式價值的新《超人》雖然在海外口碑票房雙豐收，在國內卻激不起水花，而這也是包括《阿凡達3》在內，絕大多數曾經耀目的好萊塢大片，在中國不得不面臨的尷尬——它們離普通中國人的生活太遠了。
《阿凡達3》（圖源：豆瓣）
同樣的道理也可以解釋《長安的荔枝》的遺憾。從劇作層面看，這部電影幾乎囊括了前幾年爆款電影的全部要素：笑中帶淚的基調、明快的敘事節奏、大時代下小人物的命運浮沉，以及對"都市牛馬"生存困境的微妙隱喻。然而，影片最終票房未能突破7億元，從導演大鵬在微博公開征集意見的舉動來看，這一成績顯然低于預期。
究其原因，或許在于影片所聚焦的"大廠式辛酸"，本質上仍是一種高度聚焦于一線城市的情感敘事。它在互聯網空間中雖能引發廣泛共鳴，卻難以穿透更廣闊的現實層級，在節奏相對緩慢、職場結構更扁平的下沉市場，這種情緒很難真正觸動大多數人。燈塔專業版的數據顯示，該片白領觀眾占比高達66%，而學生和工人等群體比例顯著偏低，這樣的受眾結構，客觀上限制了其票房的天花板。
這也印證了一個常被忽略的事實：僅僅透過互聯網篩選出來的結果去感知中國觀眾，往往只能看到被放大的一隅。正如多年前快手創始人對《GQ》所表達的那樣："真實的世界是由形形色色的人組成的，并不完全是在座的各位這樣相對光鮮的樣貌。"
電影若想跨越圈層、打動更廣泛的人群，需要更多俯身傾聽、更多對復雜現實的真實觸摸——這不只是電影的困境，也是更多所謂精品化內容和內娛明星們的困境，樣子很美，可太精細了，太刻意雕琢了，精致到缺少一些生活的底色。
（圖源：小紅書）
只不過很多道理知道了不代表就能做到，就像項飆在他2023年文章里指出的那樣，中國人目前最大的痛苦在于一種斷裂感（gaps）：意識到自己處于一種"總體化"的無休止的內卷中，但無法停下。人們對現實的各個局部都看得很明白，但很難拼湊出一個大的圖景（big picture）。
也就是說，我們對于很多事的看法是局部的，也因此往往割裂、甚至左支右絀。這一點也折射在了當今的內娛生態里：觀眾們是如此渴望看到明星藝人身上的活人感，比如他們喜歡觀鳥、徒步的李現，但是他們又不大接受已經26歲的王俊凱有自己的異性朋友，更認為在紅毯上試圖站C位的鐘楚曦，是僭越了某種約定俗成的尊卑。
（圖源：微博@狐廠大拷問）
如此一來，所謂的活人感不過也是另一種伸縮自如的中國式篩選法則。內娛需要活人，但是它也懲罰活人，比如曾經被說鮮活的張譯，被說窩囊男的雷佳音，被說真性情的吳京，在懲罰這件事上，內娛倒是難得的男女同衡了。
所以，內娛活人，才是如今它爛作一團之下最大的偽命題。
2025就要這么過去了，老實說，我們真的不怎么想念它。
因為這一年的紛擾雖然多，但是好像真的沒有什么特別值得銘記的。項飆在拆解中國當下的情境的時候使用了兩個概念：一個是進取心，一個是志趣。而中國人們之所以內卷，就是因為軸心太偏向進取心，在其中廝殺慘烈，高度同質化。而作為社會通氣閥的娛樂內容在今天所表現出的高度離心化，可能恰恰是當代人在志趣上做出的一點小小反叛：如果在競爭上無法停下，至少在喜歡什么內容上，可以各得其樂。這些分散的小小的短內容帶來的，正是被不斷拉扯的當代人的作為獨立人的動力。這點動力可能在將來很長一段時間都無法成為某種共識，但它的高度離散化，也提醒著我們，作為人類，個性化才是一種真的human being。
上海
