年入百億的“老登酒”，怎么成了中國女性保健品？

從“中年加油站”到“姨媽神仙水”，萬萬想不到，曾經以“補腎壯陽”為賣點，錨定中老年男性群體的勁酒，眼下竟成了年輕女性們手里的養生神器。

這兩個八竿子打不著，甚至說畫像完全相反的群體，就這么水靈靈的都成了勁酒的客群，只能說一句，實在魔幻。

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以下是本期視頻腳本：

從“中年加油站”到“姨媽神仙水”，萬萬想不到，曾經以“補腎壯陽”為賣點，錨定中老年男性群體的勁酒，眼下竟成了年輕女性們手里的養生神器。

自打今年入冬以來，社交平臺上跟"勁酒"相關的內容開始激增，小紅書上的相關筆記短短時間就突破了10萬條，掀起了一股“勁酒是姨媽神仙水”的爆款話題。

不僅線上的抖音、微博都被“勁酒+紅糖姜茶”、“勁酒+旺仔牛奶”等花式調酒配方刷屏，線下河南、廣東等地，甚至還出現了零售端的斷貨潮。

這兩個八竿子打不著，甚至說畫像完全相反的群體，就這么水靈靈的都成了勁酒的客群，只能說一句，實在魔幻。

根據勁牌總裁對外披露的數據，過去兩年，勁酒新增了大概900萬年輕用戶，其中女性用戶高達400萬。

然而這場流量狂歡的背后，也是勁酒長達8年的百億營收困局，在保健酒行業3年僅增11.7%、自身也長年增速堪憂的背景下，“姨媽神仙水”的破圈既是意外的流量紅利，更是這個傳統保健酒龍頭，迫在眉睫的轉型。

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不少人可能沒喝過勁酒，但卻大概率都聽過勁酒的那句經典廣告。

2006年，自打勁酒成功中標了央視的黃金時段廣告位，完成了全國性品牌的認知滲透之后，銷售額就開始一路飆升。

幾乎是一年上一個臺階。

2005年到2010年，短短五年間，勁牌公司的銷售額從9.2億元增長到了36.68億元，2013年則又翻了差不多一倍到了67億元。

四年后，勁酒母公司勁牌又迎來了營收的高光時刻，彼時的勁酒，全年營收達到了104.9億元，不僅與茅臺、五糧液一起，成功躋身酒業“百億俱樂部”，還超過了同期的瀘州老窖、山西汾酒等頭部白酒企業，一躍成為了保健酒賽道的絕對龍頭。

但自此之后，勁牌的營收卻陷入了停滯，直到2022年，營收才恢復到2019年的水平，且增速遠低于白酒行業平均。

畢竟從賽道容量上看，保健酒行業的天花板明顯更低，智研咨詢數據顯示，2023年國內保健酒市場規模377.15億元，而勁酒是其中市場份額占比最大的玩家，基本已經觸達了品類增長的天花板，已無提升空間，這也是其營收長期徘徊的核心原因。

而長期以來，勁酒的核心客群，都是35歲以上的中老年男性，女性用戶占比不足5%，品牌也長期被年輕用戶貼上“老登酒”的標簽。

原本的客群已經增長乏力，勁酒再要擴容，就瞄準了女性市場。

有了初始的流量基礎之后，勁牌便為此組建了專門的內容營銷團隊，推出了“霞光粉”小瓶裝勁酒，適配女性單人飲用場景，同時還聯合美妝KOL發起調酒挑戰賽，打造，并在7-Eleven、全家等便利店增設女性專屬陳列，拓展女性客群。

從商業視角看，這場借勢突圍，成功為勁酒打開了年輕女性這一增量市場，但這場“藝高人膽大”的流量狂歡，也暗藏健康爭議。

且不說世界衛生組織明確過，酒精會刺激前列腺素分泌，經期飲酒會使痛經風險提升，加重痛經，當歸等活血成分，更可能導致經量增多，與養生的初衷相悖。

勁牌雖在直播間澄清過“經期不可飲用”，但巨大的流量與健康責任的平衡，也成為了其長期發展的核心命題。

這場看似“年輕化”的轉型，也是傳統保健酒品牌必須比同行更早應對行業天花板的縮影。

雖然成功之處在于抓住了Z世代“朋克養生”的需求，將產品轉化為情緒消費載體，但健康爭議也暴露了流量營銷的邊界。

如何接住流量又不被流量反噬，是勁酒眼下比突破瓶頸更迫在眉睫的問題。

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