一個被官方蓋章的亞文化，終于上桌了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

今年的“十大流行語”中，“谷子”終于成功上桌。

這個特指動漫、游戲等二次元文化的衍生產(chǎn)品，原本只在二次元亞文化圈層中流行的詞語在今年成功破圈，催生出“谷子經(jīng)濟”這一特有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

從城市建設(shè)的角度觀察，以上海、北京、深圳為代表的一線城市正在積極賦能這個年輕的文化新業(yè)態(tài)，各地“痛城”地標頻出，歷史建筑融入潮流IP，煥發(fā)新的光彩；

而在企業(yè)端，以卡游、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“潮玩老手”也正在利用“流浪地球”“哪吒”等國潮IP進行各類中國“谷子”的形態(tài)探索，帶領(lǐng)潮流文化向更深處發(fā)展，最大程度激發(fā)年輕群體的消費力。

在這輪瞄準Z世代的文化消費趨勢下，官方積極“背書”、企業(yè)深耕創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)帶主動融合，原本狹義的“谷子經(jīng)濟”正慢慢拓寬成為更加包容的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

01

被官方背書的“亞文化”

如果談到中國二次元濃度最高的地方，就不得不提到上海。

靜安大悅城、徐匯美羅城、南京路步行街上的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，每一個都是Z世代二次元文化的社交地標。

近期，《人民日報》刊登了一篇名為《上海靜安區(qū)釋放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)活力，為年輕人打造一片造夢空間》的文章，其中明確指出，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正從單一業(yè)態(tài)向文化與科技、文化與消費融合發(fā)展”。

靜安區(qū)作為老牌二次元聚集地，正將其對于谷子、文創(chuàng)、潮流文化的深刻認知轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲠槍Π倌杲ㄖ責ㄉ鷻C的生動實踐，將蘇州河畔承載工業(yè)記憶的百年建筑修繕活化，打造出上海總商會舊址、四行倉庫等文創(chuàng)地標，形成 “建筑可閱讀、街區(qū)可漫步” 的文化生態(tài)。

不僅吸引卡游、米哈游等文創(chuàng)企業(yè)扎根，更讓老城區(qū)成為年輕人聚集的潮流空間，帶動蘇河灣功能區(qū) “十四五” 以來累計稅收達350億元，連續(xù)3年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，以城市更新賦能文化新業(yè)態(tài)，釋放出強勁的消費活力。

近幾年，新型文創(chuàng)消費生態(tài)得到官方媒體的持續(xù)關(guān)注與認可。

《人民日報》評論員觀察指出 “谷子” 作為文化 IP 衍生品，已從亞文化圈層走向大眾消費，成為經(jīng)濟增長的活躍因子。數(shù)據(jù)層面，2024 年中國 “谷子經(jīng)濟” 市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%；泛二次元周邊市場規(guī)模更逼近6000億元，泛二次元用戶規(guī)模從 2017年的2.1億激增至2025年的5.26 億。

橫跨四代人群的用戶結(jié)構(gòu)印證了“谷子經(jīng)濟”的主流化趨勢。

政策層面亦為 “谷子經(jīng)濟” 注入強勁動能，《提振消費專項行動方案》明確提出 “將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費”，為行業(yè)發(fā)展劃定清晰方向。積極的政策引導下，上海已在人民廣場、靜安大悅城等地形成完整 “谷子經(jīng)濟帶”。

政策與媒體合力背書，生動詮釋了 “文化 + 消費” 融合邏輯，讓曾屬亞文化的 “谷子”成為展現(xiàn)文化自信、拉動消費增長的重要力量。

02

二次元市場殺瘋了

當“谷子”成為一種時尚文化，大批潮玩、文創(chuàng)企業(yè)的掘金便有了方向。“二次元殺瘋了” 不單指群體文化的狂歡，也是頭部企業(yè)用創(chuàng)新戰(zhàn)略跑出增長加速度的真實寫照。

經(jīng)過2023年夯實IP基礎(chǔ)，矩陣初步成型的階段，2024年泡泡瑪特營收與凈利雙雙翻倍，且仍在延續(xù)高增長態(tài)勢，2025年上半年營收與凈利潤分別增長204%和362%。

這背后便是其IP運營的精準布局——既深耕自有 IP 的長線價值，通過“Labubu”和“星星人”等系列化盲盒持續(xù)強化粉絲黏性；又主動擁抱國潮風，聯(lián)合故宮博物院推出宮廷瑞獸系列，將傳統(tǒng)美學元素融入設(shè)計，讓潮玩從單純的擺件變成承載文化情感的載體。

而講到國潮風格這一塊，就不得不提到卡游的標桿形象。

卡游在2024年營收增長278%，突破百億大關(guān)，達到100.57億元，創(chuàng)下歷史新高。其核心戰(zhàn)略是 “IP深耕+工藝創(chuàng)新” 的雙輪驅(qū)動。在國潮IP開發(fā)上，卡游與國畫大師戴敦邦合作推出《紅樓夢》系列卡牌，通過50余種香型盲測，將金陵十二釵的人物命運與香味消散巧妙結(jié)合，讓經(jīng)典名著以潮流形式觸達年輕群體。

并且，卡游還精準預判了《哪吒2》的成功，上映前便完成卡牌布局，導演親簽卡成為收藏市場 “硬通貨”，盡顯熱門 IP 的變現(xiàn)實力。

同時，卡游將印刷工藝與現(xiàn)代科技融合，研發(fā)光柵立體燙金觸感增效印刷、高精微雕燙金印刷等數(shù)十種高端印刷技術(shù)，建立起奧特曼、小馬寶莉以及卡游三國、金庸等70余個全球頭部 IP與國潮經(jīng)典的深度合作矩陣，構(gòu)筑起多元且穩(wěn)固的產(chǎn)品護城河。目前卡游已占據(jù)國內(nèi)動漫卡牌市場70%份額，國潮已成為卡游發(fā)展的重要方向，在70多個IP中，國潮IP已多達30多個。

另外還有走 “IP 聯(lián)名+平價潮玩” 的差異化路線、憑借 “優(yōu)質(zhì)低價” 策略快速搶占大眾市場的名創(chuàng)優(yōu)品，也一直通過高頻上新保持市場熱度，讓二次元產(chǎn)品走進更多普通消費者的生活。

當中國市場把“谷子經(jīng)濟”發(fā)揚光大后，米哈游、騰訊等中國游戲企業(yè)就成為更大的IP供應方，它們以豐富的游戲 IP 為核心，延伸出手辦、卡牌等衍生品，后期又通過嗶哩嗶哩等平臺，搭建起創(chuàng)作者與消費者的橋梁，推動小眾 IP 走向大眾視野。

IP共創(chuàng)、流量共享、渠道互通的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓企業(yè)不再孤立作戰(zhàn)，二次元消費從 “圈地自萌” 升級為全民追捧的消費潮流，也正是這種戰(zhàn)略層面的協(xié)同與創(chuàng)新，讓二次元市場徹底擺脫小眾標簽，迎來爆發(fā)式增長的黃金時代。

03

二次元+的未來

觀察目前“谷子經(jīng)濟”的特征，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)態(tài)融合是行業(yè)未來發(fā)展的重要著力點，“二次元+文旅”“二次元+城市更新”正在打開全新的想象空間。

近日上海靜安區(qū)與人民日報聯(lián)合舉辦了一次文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研交流活動，活動中與會專家便表示，“消費者尤其是年輕群體，已不滿足于淺層文化符號消費，更渴望深度文化體驗與情感共鳴。”

所以山西文旅借《黑神話：悟空》IP推出“跟著悟空游山西”的主題線路，串聯(lián)了云岡石窟等游戲取景地，讓冷門景點變身網(wǎng)紅打卡地；

上海楊浦區(qū)復興島則與小紅書合作舉辦了“RED LAND”冒險島活動。活動匯聚了原神、王者榮耀、逆水寒等超50個現(xiàn)象級游戲IP，楊浦區(qū)聯(lián)動五角場商圈等推出票根聯(lián)動活動，還設(shè)置“冒險者穿梭專列候車站”等打卡裝置，讓復興島及周邊商圈形成連片的二次元痛場景。

這種融合不僅讓二次元從產(chǎn)品消費延伸至體驗消費，更成為激活城市文化活力、拉動區(qū)域經(jīng)濟的新引擎。

而除了業(yè)態(tài)融合，二次元文化的發(fā)展也離不開行業(yè)治理的規(guī)范化護航，潮玩企業(yè)要行穩(wěn)致遠，必須筑牢規(guī)范發(fā)展的底線。

比如在未成年人消費問題上，卡游就率先推出了《卡游門店陽光公約》，于2022年升級為《卡游消費提示》，在所有直營及授權(quán)渠道推行，規(guī)范和引導未成年人健康消費；同時嚴格遵守《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引（試行）》，公示卡牌概率、禁止向8歲以下兒童售盲盒。

這種自律不僅守護了青少年健康成長，更推動行業(yè)從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“有序發(fā)展”。

未來，“二次元+”還需在文化深挖與技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)突破，深化在地文化IP開發(fā)，用沉浸式敘事讓傳統(tǒng)文化真正“活”在年輕人心中。國潮IP的文化厚度和跨界融合的產(chǎn)業(yè)廣度也要形成合力，才能將“谷子經(jīng)濟”塑造為兼具商業(yè)價值與社會價值的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)。

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