這個(gè)小縣城憑什么成了「江浙滬后花園」？

就在今年秋冬，一個(gè)安徽東南部的縣級(jí)市——廣德，竟成了長(zhǎng)三角最“熱”的目的地。

從11月下旬開始，這座常住人口不足50萬(wàn)的小城，街頭巷尾被蘇E、浙A、滬A車牌“占領(lǐng)”，占比最高時(shí)接近七成。本地車主調(diào)侃“出門得繞路，最好把車位讓給遠(yuǎn)道而來的‘寶寶’”；迎春街的燉鍋店從早到晚排著長(zhǎng)隊(duì)，有人為一口炭火慢燉的牛肉粉絲鍋等足3小時(shí)；綏安路上的卡旺卡奶茶店，開門半小時(shí)就顯示“前方2775杯制作中”，合肥總部緊急抽調(diào)7家門店的20名員工支援，營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至“朝6凌晨2”；詹記桃酥的合肥中央廚房24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，單日產(chǎn)能拉升至5萬(wàn)份，仍要推出限定口味才能保證貨架不空。

官方數(shù)據(jù)更直觀：11月24日至30日，廣德周均接待游客超5萬(wàn)人次，周末峰值突破10萬(wàn)，全域過境游客達(dá)57.35萬(wàn)人次，超過全市戶籍人口總數(shù)；文旅部門10天內(nèi)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)3.4億次曝光，游客量周增長(zhǎng)300%，其中90%來自蘇浙滬；城區(qū)酒店入住率一度飆至100%，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿被訂空，有人干脆住到浙江安吉或安徽宣城，第二天坐9分鐘高鐵來“打卡”。

社交媒體上，“廣德三件套”話題瀏覽量超11.5億次，抖音單平臺(tái)熱榜瀏覽量達(dá)5400萬(wàn)次。杭州游客打包1000杯卡旺卡回杭的視頻火了，南京大學(xué)生曬出“出高鐵就有免費(fèi)巴士、吃飯不宰客”的體驗(yàn)成了爆款，上海網(wǎng)友總結(jié)的“周六燉鍋+竹海+奶茶，周日桃酥+返程”躺平流程被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這座過去在長(zhǎng)三角文旅版圖里“不起眼”的小城，突然成了江浙滬人周末“說走就走”的首選，活脫脫一個(gè)“長(zhǎng)三角樸實(shí)的周末食堂”。

下圖：今年11月28日夜晚的廣德街頭（圖源：安策智庫(kù)）

一、為什么是廣德？長(zhǎng)三角后花園的“破圈密碼”

廣德的爆火，看似是“燉鍋+奶茶+桃酥”的偶然組合，實(shí)則是區(qū)位、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等多重因素的必然共振。這座小城精準(zhǔn)踩中了江浙滬人周末微度假的“所有痛點(diǎn)”，把“近、好、省、暖”四個(gè)字做到了極致。

1. 區(qū)位紅利：2小時(shí)交通圈，把“遠(yuǎn)方”變成“隔壁”

廣德的“先天優(yōu)勢(shì)”，是老天爺賞的地理位置——它處在長(zhǎng)三角地理幾何中心，是安徽唯一同時(shí)毗鄰江蘇、浙江兩省的縣級(jí)市，距上海、杭州、南京、合肥等核心城市均在2小時(shí)交通圈內(nèi)，高鐵到湖州僅需9分鐘，比很多城市的跨區(qū)通勤還快。

這種“恰到好處”的距離，完美適配了江浙滬人的周末節(jié)奏：周五晚上下班，自駕1.5小時(shí)從上海到廣德，剛好趕上一頓熱乎燉鍋；周日下午逛完竹海、買完桃酥，坐高鐵2小時(shí)回南京，不耽誤周一上班。正如一位上海游客所說：“以前周末去蘇州、杭州還得堵車，現(xiàn)在去廣德，高鐵票比演唱會(huì)門票好搶，路況還順暢。”

更關(guān)鍵的是，廣德沒有浪費(fèi)這份區(qū)位優(yōu)勢(shì)。早在2024年，當(dāng)?shù)鼐痛蛲酥襦l(xiāng)畫廊風(fēng)景道、盧湖生態(tài)區(qū)等交通節(jié)點(diǎn)，把無(wú)量溪河改造成3.8公里國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)游泳賽道，將180公里騎行道串聯(lián)起萬(wàn)畝竹海——這些基礎(chǔ)設(shè)施不僅服務(wù)賽事，更讓游客能“輕松逛”：坐免費(fèi)的竹鄉(xiāng)畫廊觀光巴士，就能從城區(qū)直達(dá)竹海深處；自駕的話，全市19個(gè)停車場(chǎng)對(duì)外地車免費(fèi)，連高速出口都有志愿者引導(dǎo)，完全不用操心“找路難、停車貴”的問題。

圖源：大海歸舟

2. 美食破圈：“三件套”精準(zhǔn)踩中消費(fèi)邏輯

如果說區(qū)位是“敲門磚”，那“廣德三件套”就是把游客“留下來”的核心吸引力。這組看似簡(jiǎn)單的組合，實(shí)則是對(duì)江浙滬人消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察：燉鍋滿足“吃飽吃好”的正餐需求，卡旺卡適配“拍照分享”的社交需求，詹記桃酥解決“帶伴手禮”的返程需求，覆蓋了從抵達(dá)、體驗(yàn)到離開的全流程。

先說廣德燉鍋，這不是普通的火鍋，而是刻在當(dāng)?shù)鼗蚶锏娘嬍澄幕?019年廣德就獲評(píng)“中國(guó)燉鍋之鄉(xiāng)”，“無(wú)鍋不成席，萬(wàn)物皆可燉”是本地人的生活日常。不同于網(wǎng)紅店的預(yù)制菜，這里的燉鍋用的是本地食材：盧湖的胖頭魚、笄山的冬筍、沙塘的非遺粉絲、月灣的手工千張，再用炭火慢燉，上桌時(shí)還咕嘟冒泡，人均50-80元就能吃到扶墻走。杭州游客小楊第一次來就被震撼：“這里人均80元能點(diǎn)4個(gè)鍋，還能免費(fèi)續(xù)湯，太實(shí)在了。”

再看卡旺卡和詹記桃酥，這兩個(gè)安徽本土品牌成了“神助攻”。卡旺卡在江浙滬門店少，成了“稀缺品”，有人專門開車2小時(shí)來喝；詹記桃酥本來就有口碑，在廣德推出限定口味后，成了“必帶伴手禮”。為了接住流量，卡旺卡門店改成“24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)”；詹記合肥工廠緊急擴(kuò)招，日產(chǎn)能從3萬(wàn)份拉到5萬(wàn)份，還安排專人打包，避免游客排隊(duì)太久。這種“本地特色+成熟品牌”的組合，既有煙火氣，又有安全感，讓游客“不用試錯(cuò)就能打卡”。

圖源：36氪

3. 微度假性價(jià)比：用“人均300元”打敗“天價(jià)民宿”

江浙滬人愛去廣德，還有一個(gè)重要原因：性價(jià)比。在莫干山住一晚民宿要1000元，在迪士尼吃一頓飯要200元，而在廣德，人均200-300元就能實(shí)現(xiàn)“吃住行玩”一站式體驗(yàn)——這對(duì)厭倦了“精致窮”的都市人來說，吸引力十足。

這里的消費(fèi)透明且實(shí)在：燉鍋店明碼標(biāo)價(jià)，沒有“景區(qū)溢價(jià)”；奶茶和桃酥的價(jià)格和合肥、南京門店一致，不會(huì)因?yàn)橛慰投嗑蜐q價(jià)；住宿方面，城區(qū)酒店均價(jià)200-300元，就算住到鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿，150元就能搞定，還能吃到房東做的農(nóng)家菜。南京大學(xué)生木子說：“我周末來廣德，高鐵票36元，燉鍋人均60元，奶茶20元，桃酥30元，住一晚民宿180元，總共花了300多，比在南京逛一天街還便宜。”

更重要的是，廣德沒有“強(qiáng)制消費(fèi)”。游客不用買昂貴的景區(qū)門票（太極洞等景點(diǎn)年底前免大門票），不用為了“打卡網(wǎng)紅點(diǎn)”趕行程，甚至可以“只趕飯點(diǎn)不趕景點(diǎn)”——周五晚上來吃燉鍋，周六睡自然醒，下午去竹海散步，周日買桃酥返程，全程松弛無(wú)壓力。這種“低成本、高滿足”的體驗(yàn)，正好戳中了當(dāng)代人“反內(nèi)卷”的情緒需求。

4. 服務(wù)寵客：從“政府到市民”的全鏈條真誠(chéng)

廣德最打動(dòng)人的，不是美食和風(fēng)景，而是那份“把游客當(dāng)寶寶寵”的真誠(chéng)。從政府到商家再到市民，形成了一套“寵客組合拳”，讓游客來了就不想走。

政府層面，反應(yīng)速度堪稱“教科書級(jí)”：游客量暴漲后，立刻開放19個(gè)免費(fèi)停車場(chǎng)，對(duì)外地車實(shí)行“首違免罰”；開通免費(fèi)城區(qū)巴士、竹鄉(xiāng)畫廊觀光巴士、咖啡主題巴士“新三件套”，串聯(lián)起迎春街、鼓角樓、竹海等景點(diǎn)；設(shè)立24小時(shí)投訴專線，承諾“100%滿意處理”；文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)當(dāng)“首席接待官”，喊出“把寶寶們寵好”的口號(hào)，甚至安排“最帥交警”在綏安路、迎春街疏導(dǎo)交通，讓游客“有安全感”。

商家層面，守住了“不宰客”的底線。迎春街的燉鍋店集體承諾“現(xiàn)殺現(xiàn)燉，沒有預(yù)制菜”，有的老板還會(huì)給排隊(duì)游客送熱茶、小食；卡旺卡店員哪怕忙到凌晨，也會(huì)耐心解答游客的問題；詹記桃酥實(shí)行“限購(gòu)”，避免有人囤貨，保證每個(gè)游客都能買到。一位上海游客說：“我買桃酥時(shí)排了半小時(shí)隊(duì)，店員怕我餓，還送了一塊試吃，這種細(xì)節(jié)太暖了。”

市民層面更是讓人感動(dòng)。本地網(wǎng)友在朋友圈倡議“非必要不出門，不開車，給江浙滬寶寶讓車位”；有游客問路，本地人會(huì)熱情地推薦“隱藏款”燉鍋店，甚至邀請(qǐng)游客去家里吃飯；環(huán)衛(wèi)工人在卡旺卡門口守著壞了的井蓋，怕游客踩空；半夜11點(diǎn)，還有人在清掃迎春街的路面。這種“全城聯(lián)動(dòng)”的熱情，比任何營(yíng)銷都管用。

圖源：蔓時(shí)光

5. 景觀與賽事：不止于吃，還有“留下來的理由”

廣德沒有名山大川，但它把“小而美”的景觀和賽事做得很扎實(shí)，讓游客“吃完還能玩”。

自然景觀方面，笄山竹海是“天然氧吧”，十萬(wàn)畝翠竹順著山勢(shì)起伏，每立方厘米負(fù)氧離子含量超8000個(gè)，游客可以漫步竹海步道，也能坐觀光車看全景；盧湖水質(zhì)達(dá)國(guó)家一類標(biāo)準(zhǔn)，湖邊的落日被游客稱為“長(zhǎng)三角最美日落”；太極洞被譽(yù)為“天下四絕”之一，洞內(nèi)鐘乳石千姿百態(tài)，年底前免門票，成了“必打卡點(diǎn)”。

人文景觀方面，天壽寺塔始建于北宋，塔身磚雕精美，是廣德的“文脈象征”；甘溪古村落保留著青石板路和徽派老房子，村民日出而作、日落而息，沒有商業(yè)化的喧囂；非遺文化也很亮眼，王氏制扇的第六代傳承人會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示竹編技藝，沙塘粉絲的制作工藝能讓游客體驗(yàn)“手工樂趣”。

更妙的是，廣德還用賽事引流。2025年舉辦的鐵人三項(xiàng)賽，吸引19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1800余名選手參賽，賽事期間設(shè)置的“立方市集”，讓選手從“競(jìng)技者”變成“游客”；天元釣技大武臺(tái)邀請(qǐng)垂釣達(dá)人鄧剛，直播觀看峰值破20萬(wàn)，帶火了汪家橋水庫(kù)；全國(guó)青少年馬術(shù)錦標(biāo)賽在東亭鄉(xiāng)舉辦，40支代表隊(duì)參賽，還配套了民謠派對(duì)和非遺體驗(yàn)，讓“看賽事”變成“度假”。這些賽事不僅拉來了流量，更豐富了游客的體驗(yàn)，讓“一日游”變成“兩日游”。

圖源：廣德教育體育

6. 社交傳播：從“自發(fā)分享”到“病毒裂變”

廣德的爆火，離不開社交媒體的“推波助瀾”。早在2023年秋天，一條15秒的燉鍋探店視頻就在小紅書點(diǎn)贊破200萬(wàn)，為“廣德三件套”埋下伏筆；2025年11月18日的“百鍋同燉”活動(dòng)，100口大鍋同時(shí)沸騰的畫面，被游客拍成短視頻在抖音刷屏，形成第一次傳播裂變；11月24日，浙江湖州官方抖音號(hào)“美麗湖州”發(fā)布《江浙滬人“占領(lǐng)”廣德？》的視頻，單日播放量破千萬(wàn)，徹底點(diǎn)燃熱度。

游客的自發(fā)分享更是關(guān)鍵。有人曬出“人均80元吃4個(gè)燉鍋”的賬單，有人拍“卡旺卡排隊(duì)到街尾”的盛況，有人分享“免費(fèi)巴士直達(dá)竹海”的攻略——這些真實(shí)的體驗(yàn)，比官方宣傳更有說服力。杭州小哥打包1000杯卡旺卡回杭的視頻，評(píng)論區(qū)全是“求代購(gòu)”“我也要去”；南京大學(xué)生說“出高鐵就有志愿者指路”，讓很多人打消了“去小城怕麻煩”的顧慮。

官方也很懂“借勢(shì)”：文旅部門發(fā)布“廣德三件套打卡指南”，標(biāo)注門店、景點(diǎn)、停車場(chǎng)位置；尋找“第一個(gè)提出三件套的網(wǎng)友”，引發(fā)互動(dòng)；甚至推出“打卡護(hù)照”，游客集齊章就能換小禮物。這種“官方引導(dǎo)+民間自發(fā)”的傳播模式，讓廣德的熱度持續(xù)發(fā)酵。

下圖：上午十點(diǎn)，剛營(yíng)業(yè)半個(gè)小時(shí)，小程序就顯示，“前方2775杯茶飲制作中”（圖源：大皖新聞）

二、“廣德現(xiàn)象”啟示：文旅商如何接住“潑天富貴”？

廣德的爆火，并不是偶然的“網(wǎng)紅泡沫”，而是一座小城“厚積薄發(fā)”的結(jié)果。更重要的是，它回答了“如何把短期流量變成長(zhǎng)期留量”的核心問題。

第一，精準(zhǔn)定位，不拼“大而全”，只做“小而美”。很多縣域想靠文旅破圈，總想著“搞大項(xiàng)目、建大景區(qū)”，結(jié)果投入大、見效慢。廣德的思路恰恰相反：它沒有跟黃山比風(fēng)景，沒有跟蘇州比文化，而是精準(zhǔn)抓住“江浙滬周末微度假”的需求，把“美食+松弛感”做到極致。由此可見，縣域文旅不用追求“面面俱到”，關(guān)鍵是找到自己的“差異化優(yōu)勢(shì)”。總之，要讓游客覺得“來這里，值”。

第二，產(chǎn)品組合，“本地特色+成熟品牌”，降低試錯(cuò)成本。“廣德三件套”的成功，在于它的組合邏輯：燉鍋是“本地獨(dú)有的”，卡旺卡和詹記是“有口碑的”，兩者結(jié)合，既有“稀缺性”，又有“安全感”。游客不用怕“踩雷”，也不用怕“沒特色”。同時(shí)，還要注重產(chǎn)品的“場(chǎng)景化”，比如廣德把“燉鍋當(dāng)正餐、奶茶當(dāng)社交、桃酥當(dāng)伴手禮”，覆蓋了游客的全流程需求，讓“打卡”變成“剛需”。

第三，服務(wù)承接，“政府搭臺(tái)+商家唱戲+市民參與”。廣德最難得的，是在流量暴漲時(shí)，沒有出現(xiàn)“交通癱瘓、宰客漲價(jià)”的問題——這背后是“政府、商家、市民”的三方聯(lián)動(dòng)。政府快速出臺(tái)免費(fèi)停車、免費(fèi)巴士等政策，守住“底線”；商家堅(jiān)持不漲價(jià)、不宰客，做好“服務(wù)”；市民主動(dòng)讓車位、熱情待客，傳遞“溫度”。由此可見，接住流量，靠的不是“臨時(shí)抱佛腳”，而是平時(shí)每一天的“功夫”。只有三方聯(lián)動(dòng)，才能讓游客“來了還想再來”。

第四，長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，從“流量”到“留量”，再到“產(chǎn)業(yè)”。很多網(wǎng)紅城市“火不過三個(gè)月”，因?yàn)樗鼈冎魂P(guān)注短期流量，沒有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的思路。而廣德則已經(jīng)開始布局“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”：

? 深挖文化：不只是賣燉鍋，還在打造“燉鍋文化節(jié)”“竹文化研學(xué)”，讓游客了解“燉鍋背后的非遺食材”“竹海背后的竹編技藝”；

? 豐富產(chǎn)品：正在建設(shè)笄山溫泉文旅城、長(zhǎng)三角國(guó)際馬術(shù)中心，推出“竹海養(yǎng)心兩日游”“湖鮮美食一日行”等線路，讓“一日游”變成“多日游”；

? 產(chǎn)業(yè)托底：通過“文旅貸”支持14家文旅企業(yè)拿到近6000萬(wàn)貸款，把廢棄礦坑變成網(wǎng)紅地；依托電子信息、汽車零部件等產(chǎn)業(yè)，讓文旅和工業(yè)“相互賦能”；

? 區(qū)域聯(lián)動(dòng)：計(jì)劃聯(lián)合湖州、蘇州、杭州推出“跨省旅游線路”，把廣德的流量，變成整個(gè)長(zhǎng)三角的流量。

文旅商的核心，不是“賺快錢”，而是“做品牌”。要從“靠美食吸引游客”，變成“靠文化、體驗(yàn)留住游客”，再變成“靠產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)”。只有把文旅變成“產(chǎn)業(yè)”，才能避免“曇花一現(xiàn)”。

結(jié)語(yǔ)

廣德的爆火，看似是“一碗燉鍋、一杯奶茶、一袋桃酥”的偶然，實(shí)則是一座小城“讀懂需求、守住真誠(chéng)、做好長(zhǎng)效”的必然。它告訴我們：文旅商的核心，不是“有多少資源”，而是“能滿足多少需求”；不是“有多熱鬧”，而是“能有多長(zhǎng)久”。

對(duì)于江浙滬人來說，廣德不只是一個(gè)“周末打卡地”，更是一個(gè)“能放松、能治愈、能找回生活本味”的地方——這里有熱氣騰騰的燉鍋，有清新的竹海，有不宰客的商家，有熱情的市民。這種“簡(jiǎn)單的美好”，恰恰是當(dāng)下都市人最需要的。

對(duì)于更多縣域來說，廣德的經(jīng)驗(yàn)證明：不用羨慕“大城市的流量”，只要找準(zhǔn)定位、做好產(chǎn)品、守住真誠(chéng)，哪怕是小縣城，也能成為“眾人向往的后花園”。而要讓熱度不褪色，關(guān)鍵在于“把流量變成留量，把留量變成產(chǎn)業(yè)”——這才是“廣德現(xiàn)象”最核心的啟示。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨