當商場開拍“微短劇”……

鏡頭里，服務員被店長罵哭了11次。鏡頭外，本幫菜餐館“上海人家”服務員兼職演員小張NG（重新拍攝）了11次，終于等來了導演、龍之夢城市生活中心抖音部總監韓哲的一句“過了”。

3小時，微短劇現場攝制終于完成。韓哲收起了單反相機、補光燈和兩個收音麥，這是他拍片的全部家當。已接近晚餐飯點，餐館開始忙碌。

一天后，后期制作完成。一集不到兩分鐘的樣片被韓哲以短視頻的形式投放到社交媒體平臺上試播，點擊量42萬次。上海人家的店長孫丹心里的算盤打得“噼里啪啦”響：42萬點擊量能換成多少客流？一份流水單至少能說明一些問題——11月下旬樣片上線至今，店鋪營收環比增長20%。

這增長的20%中有多少來自微短劇的轉化？一時半會兒沒算明白，但孫丹向韓哲預定了下一集：“上海人家在龍之夢開了十多年，故事攢了不少，夠寫劇本。”

商場開拍微短劇為店鋪引流，將商業空間轉化為“內容場”——是創新還是噱頭？上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐告訴記者：“現代消費者消費決策路徑已變為‘我刷到、我想去’。相應地，商場就從‘空間等人’轉向主動用內容吸引人。這是順應‘內容即入口’的消費趨勢。商場主動創造內容，吸引那些被短視頻重塑注意力的消費者。”

龍之夢的餐飲品牌基本參與了商場第一輪的微短劇拍攝。

善意與流量

劇本創作階段，韓哲每進一家店，就會問店主：“你們店有什么故事？”

幫商場內的實體店拍微短劇引流——這是龍之夢今年開創的新玩法。商場有600多個實體店品牌，按照計劃，韓哲的團隊準備來年把這些拍攝素材歸攏，制作成六七十集的一部微短劇，上報審核備案。

試水階段，第一輪是餐飲店。

“上海人家”曾來過一名顧客，是附近居民，患有認知障礙。進店后不點菜，端起桌上還沒收拾的剩菜就吃。服務員張閃閃見狀，趕緊請后廚給他做了一碗面，幫忙聯系他的家人把他接走。這家人很感動，連續好幾年都把小家的年夜飯定在“上海人家”。

故事的底子動人，韓哲在劇本里加了兩個反轉——店長假意責罵服務員自作主張，最后自己掏錢給老人買面；商場負責人正好在店里用餐，看到這一幕，留下超過消費金額幾百元的錢。他把這兩個反轉稱為善意的閉環。

演員是現成的，服務員小張是當事人，認知障礙老人由商場工作人員扮演，韓哲扮演商場相關負責人也兼導演。他特意挑了下午2點進場，這是一天中相對空閑的時段。小張第一次當演員，表演被罵哭那段總入不了戲。“太難了，大家都是草臺班子。”韓哲說，用龍之夢的自有資源是為了壓縮成本，畢竟出“爆款”很難。

當善意被精心設計，能否打動人心？

第一個吃螃蟹的“上海人家”這一炮算沒“啞火”——評論區里的高贊留言符合韓哲的創作期待：“有愛心”“溫暖”“正能量”；也有網友問“現實中，真有這樣的事嗎”……

不管怎樣，孫丹手里的流水數據部分驗證了效果：“樣片上線后，面檔每天多出十來桌、一兩千塊。”

單個短視頻的成功或許有偶然性。對于韓哲和團隊而言，他們要面對的是如何可持續地供給內容生產，真正帶動商場600多家店鋪的流量。

劇本創作上，設計“善意的閉環”成了底層邏輯。韓哲坦言：“其中的分寸很難把握，動輒會落入賣慘敘事、消費弱勢群體等窠臼。但我們想向消費者傳遞，龍之夢是一家有人情味的商場，是為顧客以及商戶考慮的商場。”

云南菜餐館“老滇山寨”等商戶近五分之一客流來自直播轉化。

商場的破局

接手微短劇這個新玩法，韓哲猶豫過。爆款、轉化怕無法立即見效，品牌故事需要慢慢打磨。商場是否愿意付出足夠的預算和耐心？

“商業綜合體越開越多，彼此間的競爭越發激烈。消費者的眼界和品味在變高，商業化的表達愈發難以滿足，稀缺的或許就是這一股人情味。而這一點，正是開業二十年的龍之夢可以探索挖掘之處。”龍之夢城市生活中心副總經理李家俊說。

商場里的人情味不只是商戶和顧客的關系。

老滇山寨，一家在云南當地小有名氣的云南菜餐館，到龍之夢開了云南省之外的首店。進場一年多，有些水土不服。今年七八九三個月，餐館每天的營業額了了，與預期每個月營業額200萬元相差甚大。眼見著生意起不來，店長謝金秋向商場負責人反饋：“生意不好，申請降租。”

餐館與商場簽過對賭協議，理論上講，商場完全可按約行事、重新招商。但商場給出的反應是第一時間提供支持：廣告位、營銷活動、開放商場的官方抖音直播間……

“中庭吊幅廣告一般一個月要花3萬元，商場一下子免費給了我們4個月。”謝金秋說，“不排除節假日以及商場活動等紅利加持，但營業額蹭蹭往上，10月到了120多萬元，11月130多萬元.”商場方面提供的數據顯示，老滇山寨等商戶近五分之一的客流來自直播轉化。

商場和商鋪本質上是房東和租戶的關系，但龍之夢跳脫出了這一層租金紐帶，轉而形成一個更可持續的利益共同體。這在商鋪主理人眼里就是人情味，也是商場嘗試挖掘的IP故事。

“這樣的故事取之不盡，還有我們20年來積累的消費者。今年，龍之夢日均客流超20多萬人次。”李家俊認為，他們既是微短劇的受眾也可以是劇中主角。

拍攝微短劇，某種程度上看，即為商場打造獨特競爭力的破局方式。她提出，相對低成本、可批量生產還能定制化挖掘故事。

上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任勞幗齡認為，商場用微短劇引流本質上還是廣告和品宣，“微短劇目前已成為吸引大眾注意力的重要入口，商場有這個敏銳度通過微短劇爭奪注意力值得肯定。但后續轉化仍要進一步評估”。

今年，龍之夢日均客流超20多萬人次。

劇商融合的可能性

人情味的故事，其價值不只于創造流量和營收。更深層次，它能將商場本身轉化為一個被講述、可體驗的IP場景。

當“上海人家”的微短劇在平臺上廣為流傳，龍之夢在消費者心中不再是一個購物中心，而是有溫度、有故事的生命體。這能吸引微短劇受眾到故事發生地“打卡”，實現線上情感到線下體驗的轉化。

曹祎遐建議，對商場而言，不妨側重打造“可被拍攝的吸引力”，即圍繞“導演力”和“策劃力”來運營空間。商場拍微短劇是條值得探索的新路，它考驗商場作為“內容策劃者”和“空間運營者”的長期能力，而非一次性的營銷爆款。

放眼全國，河南鄭州等地多個閑置商場、售樓處改造為短劇拍攝基地，場地出租成為收入。這些案例為韓哲打開了思路，他設想，未來是否可以為某個新入駐的高端品牌定制劇情，讓龍之夢的街區成為其品牌故事的關鍵場景。曹祎遐將其歸納為品牌與場景的“深度內容營銷”，將商場本身或入駐品牌轉化為故事的一部分，進行沉浸式宣傳。

她建議，還可以打造“打卡地”與社交傳播。拍攝行為本身及成片能吸引觀眾、網紅前來打卡，形成二次傳播。獨特的拍攝布景，如霸總辦公室、古風街景，或可成為吸引年輕人打卡的新景點。

盤活空間收租金、為特定品牌營銷，塑造商場整體年輕化形象——這些是劇商融合可以達成的目標，商場需根據自身資源稟賦，因地制宜。