游玩告別走馬觀花 深度體驗樂趣更多——2025年國內旅游行業十大熱點

歲月流轉，氣象更新。2025年，我國旅游業在強勁復蘇的基調上，邁入了以深度體驗和價值重塑為核心的高質量發展新階段。行業的活力不僅體現于客流與收入的增長，更在于其與大眾生活、社會情緒及地方發展深度融合所催生的新可能。

“一定要帶空箱子來中國”的海外熱議、年輕人中流行的“窩囊游”、一場帶動全城消費的草根球賽、成為旅行首站的婚姻登記處……這些生動現象共同宣告著旅游的邊界正在消融，它已深度融入并塑造著關于文化自信、消費升級與生活品質的當代敘事。本期，中國城市報梳理總結2025年國內旅游行業十大熱點，見證這場深刻變革的關鍵足跡。

12月20日，滑雪愛好者在新疆維吾爾自治區昌吉回族自治州昌吉市努爾加滑雪場滑雪，暢享冬日運動樂趣。當日，“冬游天山別樣暖”2025冰雪嘉年華暨努爾加滑雪場開板儀式火熱舉行。中新社發 陶維明攝

海外網紅深度探索中國 入境旅游迎來體驗新時代

2025年3月—4月，以夸張表情和激昂風格走紅的美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟了中國之行。他在北京、上海、河南等多地進行了一鏡到底的“City walk”（城市漫步）直播，所到之處人氣沸騰，單場直播吸引數百萬全球觀眾。外國網友跟隨他的鏡頭，實時觀看并驚嘆于中國的科技發展、文化底蘊與自然景觀。

這一現象標志著一種新趨勢：隨著來華簽證、支付等便利化政策的落地，越來越多海外內容創作者正深入中國。他們不再局限于傳統旅游路線，而是以更自主、更沉浸的方式，用個人視角探索并記錄真實的中國風土人情，成為傳播中國形象的強勁“自來水”。

點評

“甲亢哥”的直播與視頻是入境旅游流量轉化為文化認知增量的一個生動案例。其背后反映出外國游客來華旅行正呈現“去中心化”與“追求深度化”兩大趨勢：旅行目的地從北上廣深等超大城市，延伸至眾多富有特色的“寶藏小城”；旅行方式也從過往的景點打卡，日益轉向本地化、生活化的沉浸體驗。正如中國旅游研究院院長戴斌所說，系列便利化措施的綜合發力，正推動中國入境旅游進入“高速增長、高質量發展”的新階段。海外博主們的自發探索與傳播，正是這一階段開啟的鮮明注腳。

“窩囊游”興起，年輕一代的旅行從“征服”走向“和解”

“旅游不是為了征服自然，而是為了與自己和解。”在浙江臺州神仙居景區，乘坐電梯“無痛上山”的游客王先生，道出了許多旅行者的心聲。除了神仙居，在浙江寧波象山靈巖、湖南郴州莽山等景區，電梯、索道等設施也讓登山變得輕松。

這股“窩囊風”還吹向了極限項目，比如浙江湖州安吉的云上草原將蹦極高度降至20米—30米，體驗者僅短暫感受失重后便被緩緩拉回，中途甚至能從容拍照。夏日漂流則演變為“水上躺平”，在浙江安吉龍出沒大峽谷的平緩河道中，游客穿戴救生衣即可隨波逐流，無需劃槳、不必緊張，有人甚至在途中“悠然入夢”。

從電梯上山、滑梯下山，到緩降式蹦極等項目，“怎么省力怎么來”已成為追求松弛感游客的優先選擇。

點評

當前，以“最小體力消耗、最大心理舒適”為核心的“窩囊游”，悄然取代“特種兵式打卡”，成為年輕人旅游消費的新選擇。這種看似“窩囊”的旅行方式，實際上是年輕人旅游觀念的理性回歸，更是文旅發展從流量追逐向深度體驗轉型的生動實踐?！胺从吵雎糜蜗M的核心轉向了體驗，旅客不局限于‘到達’目的地，而是渴望‘融入’?！睌y程研究院高級研究員沈佳旎表示，這種由表及里的需求變遷，正是中國旅游市場日趨成熟的有力證明之一。

“超”字號“草根”聯賽帶火城市文旅新消費

以“蘇超”為代表的省市足球聯賽如星火燎原，將“草根足球”的熱潮推向全國。自今年5月10日起，江蘇省城市足球聯賽（“蘇超”）憑借“比賽第一，友誼第十四”“十三太?！钡染W絡熱梗，以及極具觀賞性的對抗，強勢“出圈”成為現象級文旅IP，也使江蘇成為端午假期最熱門的旅游目的地之一?！疤K超”巧妙地將“散裝江蘇”的市際競爭，轉化為推動全省文旅消費的整體催化劑。

更值得關注的是，“蘇超”的成功模式在全國引發了連鎖反應，帶動了“蒙超”“湘超”等一系列“超”字號聯賽的涌現?！懊沙辟悎錾?，安代舞和“草原出征儀式”等特色環節，讓觀眾沉浸式體驗特色少數民族文化；決賽期間，呼和浩特市接待國內游客超89萬人次，實現旅游消費7.34億元?！跋娉眲t創新地將球票升級為文旅“通行證”，持票球迷可免預約游覽岳麓山、橘子洲等景點；數據顯示，比賽期間，帶動的消費總額超120億元。

點評

“超”字號聯賽正以“破圈”之勢，將賽場激戰轉化為文旅消費的強勁引擎。它們承載著一方水土的文化特色與集體情感，并通過“一張門票暢游全城”的創新聯動，將觀賽流量精準導入景區、商圈與街巷，成功拓展了城市品牌推廣的新路徑。

“跟著比賽去旅行”既反映了Z世代“為熱愛奔赴”消費理念的興起，又展現了各地政府系統化運營文體旅融合生態的豐碩成果。越來越多的游客開始規劃“比賽日+周邊游”的行程，中國文體旅融合的萬億元級市場藍圖正在加速變現。

景區高薪招聘NPC：流量焦慮下的集體營銷突圍

今年，河南省洛陽市重渡溝景區、山東省臨沂市天上王城景區、江西省上饒市婺女洲度假區相繼拋出NPC（即非玩家角色）“高薪招募令”，面向“全世界帥哥美女”廣發“英雄帖”。此舉旨在通過引入“高顏值”員工，打造“顏值經濟”與社交傳播爆點，迅速為景區吸引客流、提升關注度。這場集中爆發的“搶人大戰”，成為文旅營銷尋求流量密碼的典型現象，引發了業界關于其可持續性與文化內涵的深入討論。

點評

表面上是“搶人大戰”，實則是文旅行業在流量焦慮下的集體營銷突圍。景區試圖將“顏值”直接兌換為社交平臺的流量，通過制造話題迅速吸引年輕客群。這種模式精準捕捉了“顏值經濟”與打卡心理，短期內可能易制造轟動。不過，高薪驅動的NPC互動，很可能停留于拍照打卡的表層，當新鮮感褪去，景區恐將陷入“薪資內卷”而非體驗深化。

熱潮背后，折射出部分景區在內容創新上的乏力。真正的沉浸式體驗，核心并非演員的“顏值標價”，而在于其能否承載并傳遞景區的文化靈魂。此次風潮如同一面鏡子，既照見行業求變的急切，也映出對“速成流量”的依賴。文旅產業的長期競爭力，終究需回歸“內容為王”，憑獨特文化敘事與深度體驗設計留住人心。

政策賦能，婚登旅行解鎖文旅新場景

隨著新修訂的《婚姻登記條例》于今年5月10日起正式施行，婚姻登記“全國通辦”政策全面落地，打破了戶籍限制。新規實施首日，全國即辦理超2000對跨省登記業務。

借此東風，多地民政部門與景區協同，將結婚登記從一項行政服務，升級為融合地方特色的文化體驗。多地積極探索“婚登+文旅”新賽道，比如云南在16個州市設立114個“公園式”登記點，打造婚姻旅居品牌；四川成都將登記處設于西嶺雪山之巔，征集數對新人解鎖成都“最高婚姻登記處”；新疆賽里木湖景區為登記新人提供終身免費入園禮遇；在江蘇南京玄武湖，位于“心形”湖岸的婚姻登記處，通過中式與現代風格頒證廳及周邊打卡布景，為新人們創造了獨特的儀式感。

點評

“婚登+文旅”模式的興起，順應了年輕人對儀式感與個性體驗的追求，并將民生便利轉化為文旅消費新動能。政策打通了“數據多跑路”的行政壁壘，而文旅的賦能則為婚姻登記注入了情感與文化價值，使其從一個辦事環節，蛻變為一段幸福旅程的開幕儀式。這一創新巧妙地抓住了“全國通辦”帶來的流量契機，通過打造“甜蜜地標”，有望串聯起婚紗攝影、婚慶策劃、餐飲住宿、旅游紀念品等上下游產業，激活潛力巨大的“甜蜜經濟”。

然而，其成功高度依賴于當地獨特的自然文化景觀與專業的服務整合能力，這一模式能否從亮點案例發展為可持續的產業引擎，在于能否超越“拍照打卡”的淺層結合，提供真正深入人心、具有差異化的文化體驗與一站式高品質服務。

追尋“在地風物”：年輕旅行者的新主流

今年，年輕人的旅行方式正經歷從“打卡景點”轉向“體驗在地文化”的深刻變革。他們不再滿足于淺嘗輒止地觀光，而是渴望深入一方水土，通過當地的非遺、民俗、手工藝與地道風味，與目的地建立真正的情感聯結。

這一消費趨勢與政策引導同頻共振。中央和地方出臺的系列文旅促進政策，精準聚焦于豐富優質供給、優化體驗場景，以回應年輕人日益增長的文旅消費需求。

市場數據印證了這一變化，馬蜂窩數據顯示，2025年上半年平臺“非遺”相關內容發布量已達2024年全年的145.7%。對“小眾風物”的探索，不僅重塑了旅行意義，也為地方文旅帶來了新機遇。在此背景下，中國旅游研究院與馬蜂窩聯合發布《中國風物報告》，系統梳理了全國上百項獨特風物，為旅游“達人”進行深度文化旅行提供了指南。

點評

獨特的“在地風物”，是自然環境、歷史積淀與族群智慧共同釀造的“文化基因”，成為一個地方最生動、最具吸引力的名片，其承載的真實生活與深厚故事深深打動了年輕人。

“當下的年輕旅行者，已超越了單純觀賞風景的階段，開始深入探尋各地的文化之美、生活之美?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌表示，文化為旅游注入靈魂，旅游為文化提供載體，二者的深度融合對建設旅游強國至關重要。以《中國風物報告》為起點，未來如何借助數字技術，系統性發掘、彰顯這些獨具魅力的文化標識，推動文旅消費從表層走向深層，已成為行業發展的關鍵課題。

“老三樣”讓位“新三樣”，外國游客的購物車變了

今年，不僅“中國游”熱度持續攀升，“中國購”也火爆“出圈”。“一定要帶空箱子去中國”的實用小貼士在海外社交平臺討論火熱，來中國“買買買”正成為外國人的旅游新潮流。他們的購物清單有了新變化，不只有絲綢、茶葉、瓷器等“老三樣”，小家電、無人機、文創潮玩等“新三樣”也通通被裝進了行李箱。

今年，我國離境退稅便利化水平全面提升，退稅起征點由500元下調至200元。國家稅務總局最新數據顯示，前11個月，辦理離境退稅的境外旅客數量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。

點評

“中國購”現象的火爆，背后是由一套持續優化、主動開放的入境旅游政策體系在支撐。

當前，我國240小時過境免簽政策的適用國家已擴大至55個，適用口岸也增加至65個。從簡化簽證流程、延長停留時間，到提升口岸通關效率，這一系列舉措如同鋪設了一條“綠色通道”，讓外國游客“說走就走”的中國之行變得更加可行與順暢，持續吸引他們親身來華，感知一個真實、立體的中國。

此外，外國游客購物清單的演變，清晰映射出“中國制造”向“中國智造”與“中國潮造”邁進的堅實步伐。隨著中國制造業在高新技術領域不斷突破，供應鏈體系日益完善，許多國產品牌在國際上的吸引力與日俱增。

基于產品力與品牌力的全球競爭力，才是驅動外國游客紛至沓來、持續發掘“中國好物”的根本動力。

“躺平式遛娃”走俏，親子旅行的“松弛感革命”來臨

今年暑期，“躺平式遛娃”成為親子旅行的主流范式。厭倦了奔波于景點的傳統模式，越來越多的家長選擇以一站式度假酒店為“主場”，追求“孩子盡情玩、家長安心歇”的雙贏假期。

據去哪兒數據，今年暑期全國親子酒店預訂量同比猛漲80%，而配備水上樂園等設施的酒店預訂量更是達到去年的10多倍。以三亞·亞特蘭蒂斯為代表的綜合度假體成為最大贏家，其通過整合水世界、水族館、主題客房與夜場演藝，成功將自身打造為“微度假目的地”，滿足了家庭對省心與深度體驗的雙重需求。這股風潮也倒逼酒店業全面升級——從增加家庭房型、設計近距離領略傳統手工藝魅力等沉浸式課程，到提供“住宿+體驗”一體化套餐，行業正圍繞精細化親子需求展開新一輪服務競賽。

點評

當下，家庭結構已日趨多元化，二孩、三孩家庭增多，因此，“二拖二”“二拖三”家庭組合以及多家庭結伴出行的情況增加。這對酒店空間和配套服務提出了更高要求。親子游客群更注重體驗個性化，比如關注酒店產品與孩子年齡段的匹配度，追求新、奇、特，期望孩子能在酒店獲得沉浸式體驗，感受到驚喜、趣味、知識和快樂，如參與傳統手工藝親子體驗等特色項目。

消費觀念的變化也推動酒店從“大而全”的發展模式轉向“小而美”的精準供給模式。當家長不再滿足于標準化服務，市場便以驚人的速度裂變出細分賽道，正如樂高積木的組合，每個家庭都能找到最適合自己的那套“玩法模塊”?！坝H子+”的想象空間被無限打開，酒店就不再只是睡覺的地方，將成為孩子探索世界的第一個校外課堂。

工廠成新晉網紅打卡地

暑假期間，“工廠游”的旅游新范式迅速風靡全國多地。游客的興趣正從傳統山水轉向現代車間，渴望親臨生產線，見證產品從無到有的制造奇跡。

這股風潮在社交平臺上熱度飆升，相關檢索量同比上漲超過1倍?？萍贾圃鞓I成為這股熱潮的核心，以小米汽車工廠為例，其高度智能化、自動化的生產場景成為吸引游客的“智能制造樂園”，暑期預約火爆程度堪比演唱會。同時，老板電器等企業也升級了參觀體驗，將全球烹飪藝術中心打造為集生產觀摩、美食體驗與文化傳承于一體的綜合空間。這種“透明化”的生產展示，正將冰冷的制造現場轉化為炙手可熱的體驗空間。

點評

“工廠游”讓品牌信任的建立環節，從最終的產品交付提前到了生產制造之初。消費者通過親眼驗證技術與工藝，為企業完成了最有力的信任背書。這一熱點現象是產業自信與文旅需求的深度耦合。它滿足了當下消費者對產品技術含金量的更高要求，以及對參與感、透明度的渴望，將工業美學轉化為社交貨幣。不過，熱潮之下也面臨可持續運營的挑戰，如平衡參觀體驗與生產安全、創新內容以防止體驗同質化等。未來，“工廠游”的發展需要企業、行業與政策協同，推動其從一時的營銷熱點，轉化為可持續的工業旅游新業態，真正實現制造實力與品牌文化的高效傳播。

多地啟動“冰雪總動員”，“雪假”開啟冬季消費新窗口

今年冬季，由地方政府主導的“冰雪總動員”在多地上演。新疆維吾爾自治區烏魯木齊市和阿勒泰地區率先推出“雪假”相關政策。之后，吉林省和內蒙古自治區呼倫貝爾市也相繼宣布“雪假”時間及相關政策。

政策一經發布，便迅速點燃市場，以吉林省為例，其市內滑雪度假區的咨詢量與家庭訂單量應聲上漲，相關冬令營產品快速上線。攜程數據顯示，吉林“雪假”期間，省內酒店預訂量同比激增147%，景區門票預訂總量環比增長26%，長白山、松花湖等成為熱門目的地。同時，配套的億元冰雪消費券、學生免費滑雪、家長門票折扣等組合措施，精準降低了家庭出游門檻，創造了親子冰雪消費的集中窗口。

點評

“雪假”的設立標志著地方政策思維的重要轉變——將中小學假期明確作為刺激特定消費、培育產業客群的“經濟假期”來運營。它通過政府、學校、家庭與企業的聯動，成功使教育政策與產業目標同頻共振，實現了錯峰引流與消費預熱。

這一創新舉措，短期內有效激活了區域冰雪經濟，拉長了消費周期；長遠看，則致力于在青少年群體中培育“從小參與、終身熱愛”的冰雪消費習慣，為萬億元冰雪產業的可持續發展注入源頭活水。值得注意的是，要將其從短期熱潮轉化為長效引擎，仍需在豐富產品供給、強化服務配套與安全體系、推動跨部門政策協同等方面持續努力，最終推動冰雪經濟從“季節性高峰”邁向“全季高質量發展”。

原標題：游玩告別走馬觀花 深度體驗樂趣更多——二〇二五年國內旅游行業十大熱點

■來源：中國城市報記者 張亞欣

■內容編輯：杜汶昊