茅臺明年不再使用分銷方式，新任董事長：茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事

茅臺董事長陳華

在備受關注的茅臺經銷商聯誼會上，茅臺董事長陳華最新表態，2026年要讓市場更“穩”，盡最大努力防止價格炒作，愿同渠道商持續構建“親清”廠商關系。

12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會在貴州省貴陽市召開，本次大會主題為“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”。在大會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華公布了茅臺酒2026年市場營銷的首要任務，即“以消費者為中心、推進市場化轉型”。

他強調，2026年市場營銷總的原則和目標是：以消費者為中心，堅持市場化、法治化、科學化，通過線上線下協同發力，推動茅臺酒實現市場投放精準科學，產品價格平穩有序，渠道生態持續向好，消費端觸達能力顯著增強，服務水平大幅提升，努力構建供需適配、量價平衡的良好格局。

持續構建“親清”廠商關系

在白酒行業深度調整的當下，茅臺作為行業的風向標，其市場策略備受關注。

談及白酒行業，陳華在大會上表示，當前白酒行業整體上仍處于深度調整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等現實問題。但對茅臺而言，這些問題和挑戰并非“洪水猛獸”，只要茅臺清醒認識當前之“時”的挑戰，主動擁抱長遠之“勢”的機遇，就一定能夠成功穿越周期、贏得未來。

之所以有這樣的信心和判斷，陳華認為，主要基于三個方面。他談到，“雖然白酒行業整體承壓，但茅臺酒市場基本面是穩健的。雖然傳統消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的。雖然消費者需求和理念有所轉變，但茅臺酒的品質與消費者對美好生活的追求是契合的。”

陳華也坦言，茅臺當前存在的短板和問題包括市場化程度不高，應對市場變化的靈活性不足，消費端觸達的能力亟待增強，渠道生態還需進一步優化等。

他進一步指出，茅臺要主動轉變觀念、調整心態，積極接受并適應一系列新變化，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發現新的消費場景，不斷提升茅臺觸達消費端、服務客戶的能力和水平，為推動茅臺酒營銷市場化改革打下堅實基礎。

此次大會所傳遞的信息，在一定程度上關乎著未來飛天茅臺的價格走向，以及茅臺經銷商的信心，甚至是整個白酒行業的發展。

對于“廠商關系”這一議題，陳華在講話中指出，“希望廣大渠道商朋友和我們一起持續構建‘親清’廠商關系”，真正做到“親而有度，清而有道”。

他還表態，只要大家誠信合規經營，與茅臺就是永遠的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要“請客”“送禮”，破壞“公平公正公開”的市場秩序。“我們的營銷人員，只要秉持公心，依法依規辦事像對待家人朋友一樣對待渠道商和消費者，就不可能出問題。”

“茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事，因為只有一方能‘贏’的局面是不可持續的，合作也不會長久。”陳華強調。他進一步指出，“希望大家在保障合理利潤的同時，切實轉變經營理念，徹底摒棄以往‘躺贏’的慣性思維，切實將重心轉移達到精準觸達消費群體，提供優質消費體驗，深耕市場創造價值上來，為我們的長期合作、互利共贏奠定堅實基礎。”

盡最大努力防止價格炒作

對于接下來的市場策略，陳華表示，要讓渠道更“活”，要聚焦“哪里買”，推動構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡；要找到“誰來買”，主動擁抱新經濟，拓展新客群；要讓服務更“優”，增強消費體驗，加強渠道生態韌性，激發隊伍活力。

陳華強調，2026年要讓市場更“穩”，讓產品價格跟隨市場，盡最大努力防止價格炒作，要價格合理穩預期。此外，根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。他還提到，2026年不再使用分銷方式。

據新華網，就讓市場更“穩”方面，陳華表示，要堅持長期主義，致力讓茅臺的產品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應有的價值和意義。

一方面，要供需適配穩基礎，在2026年的投放計劃中，適當減少高附加值產品的量，目的就是堅持市場導向和價值導向，進一步明晰產品定位，更加精準地界定普茅、精品、陳年等產品面向的不同客群和消費場景，靶向施策開展相關市場活動和品牌宣傳，打造更加穩固的“金字塔”型產品體系。另外將根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。

另一方面，要價格合理穩預期，價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

對于“2026年不再使用分銷方式”這一提法，酒業獨立評論人肖竹青對澎湃新聞記者表示，他了解到，過去茅臺各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外很多茅臺品種市場價格低于建議零售價，這部分產品相當于會加大茅臺代理商價格倒掛造成隱性虧損負擔。肖竹青認為明年“不再采用分銷方式”，相當于是為代理商減負。

肖竹青還表示，茅臺市場化改革的核心將體現在動態調控發貨節奏，根據市場“時”“勢”區別定位500毫升茅臺酒塔基市場地位，要培育打造精品茅臺酒核心大單品市場地位，要減少茅臺文創產品市場投放。

肖竹青認為，一個暴利的茅臺經營時代結束了，一個以消費者需求為導向，充分體現市場化需求響應和渠道訴求響應的貴州茅臺將迎來可持續發展的新時代。

需要指出的是，近期飛天茅臺批價波動加大。

12月24日，茅臺價格全線上漲，飛天批價一度重回1600元關口，此外，以精品茅臺、茅臺十五年、蛇茅等為代表的非標產品漲幅尤為明顯。而自12月25日以來，飛天茅臺批價再次轉跌，當前已連跌3日，與此同時，多款非標產品價格也均有一定程度下跌。

12月28日，據第三方平臺“今日酒價”披露的各大名酒批發參考價顯示，25年飛天茅臺原箱（53度/500ml）報1560元/瓶，較上一日跌10元；25年飛天茅臺散瓶報1550元/瓶，較上一日跌10元。此外非標產品方面，公斤茅臺原箱報3050元/瓶，較上一日跌20元；散花飛天報2400元/瓶，較上一日跌100元；茅臺十五年報4020元/瓶，較上一日跌20元；精品茅臺報2250元/瓶，較上一日跌40元；生肖蛇原箱報1820元/瓶，較上一日跌30元；彩釉珍品報3250元/瓶，與上一日持平。

據大智慧VIP，截至12月26日，貴州茅臺（600519.SH）平收，報1414.13元/股，總市值為1.77萬億元；今年以來累計跌3.78%。

來源 | 澎湃新聞

作者 | 記者 郭莎莎