國鐵負(fù)債萬億，為何難賺老外的錢？

入境游復(fù)蘇， 鐵路服務(wù)慢半拍。

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領(lǐng)域 | 入境游

01

上周，我在瑞士洛桑，和一對相識多年的當(dāng)?shù)胤驄D吃飯。

餐后，我興致勃勃地提起一件事，中國已經(jīng)對瑞士單方面免簽了，你們買張機(jī)票隨時(shí)可以說走就走。

他們聽完，只是禮貌地笑了笑，有些不好意思地說，之前確實(shí)動過心，但稍微做了一點(diǎn)攻略后就打起了退堂鼓。

想去，但交通有點(diǎn)燒腦。

他們給我展示手機(jī)里的12306頁面，如果要解除購票張數(shù)限制，需要上傳護(hù)照，等待人工核驗(yàn)，之前運(yùn)氣不好，不知道為啥就被卡住了。

朋友夫婦查了Reddit（國外知名社交論壇），發(fā)現(xiàn)這是普遍現(xiàn)象。

Reddit上一些老外對搭乘國內(nèi)火車的困惑

而如果不走官方渠道，就只能去第三方代理平臺，那意味著每張票都要支付額外的服務(wù)費(fèi)。

但這也是小事，去哪買，怎么買，不止是買一次的問題，行程涉及多個(gè)城市就需要多次買、反復(fù)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)充滿了巨大的不確定性，確實(shí)是個(gè)需要從長計(jì)議的事情。

就在我沉默回味時(shí)，女主人反問了我一句：那你這次在瑞士玩，是怎么買票的？也需要每次都上傳護(hù)照嗎？

我下意識地從手機(jī)里翻出一張瑞士旅行通票二維碼，想了想，完全不需要。

過去這幾天，我住在蒙特勒，無論是去洛桑見朋友，還是遠(yuǎn)至幾小時(shí)外的洛伊克巴德，從來沒有計(jì)算過路程，更沒有在一個(gè)售票機(jī)前停下過腳步。

只要看到車來了，就可以跳上去。

不論是蒙特勒去日內(nèi)瓦的城際火車，還是洛桑市內(nèi)的地鐵巴士，甚至是日內(nèi)瓦湖上那個(gè)專門用來觀光游覽的復(fù)古蒸汽船，瑞士通票全部通用。

就連著名的西庸城堡、奧林匹克博物館，只要出示通票，售票員就會微笑著遞給我們一張免費(fèi)門票。

瑞士西庸城堡/旅界實(shí)拍

說起來，瑞士的物價(jià)以昂貴著稱，這張6天的瑞士旅行通票也要好幾百瑞郎。

但商業(yè)世界里有一個(gè)很重要的概念，叫交易成本。

這張通票最大價(jià)值體現(xiàn)在確實(shí)幫我省了些錢，但更重要的是把交易時(shí)間成本降到零。

我不需要研究復(fù)雜的區(qū)段票價(jià)，坐過站怎么補(bǔ)票，更不需要在寒風(fēng)中掏出信用卡面對復(fù)雜的購票界面。

它把所有的決策痛點(diǎn)，打包成了一個(gè)簡單確定的服務(wù)。

值得一提的是，這種極其友好的國民級待遇，瑞士本國人是享受不到的，它專門特供給外國游客。

其實(shí)不止瑞士，從我這些年的出境經(jīng)歷來看，日本的JR Pass，一票在手，新干線隨便坐，離開瑞士，去歐洲多國游歷時(shí)，一張歐鐵通票也能讓游客橫跨整個(gè)大陸。

這些入境游大國似乎都達(dá)成了一種默契，把交通看作一種歡迎客人的基礎(chǔ)設(shè)施。

而隨著中國對多國免簽政策落地，入境游大門確實(shí)打開了，但那些關(guān)于基礎(chǔ)服務(wù)的細(xì)節(jié)，顯然還有很長一段路要走。

02

順著瑞士旅行通票的產(chǎn)品思維，我們不妨把目光放得再長遠(yuǎn)一點(diǎn)。

剛才我們聊的都是如何賺外國人錢，但瑞士鐵路給我們的啟示，其實(shí)還遠(yuǎn)不止于此。

它對我們龐大的國內(nèi)鐵路市場，同樣有著巨大的借鑒意義。

很多人不知道，瑞士通票雖然只賣給外國人，但這并不代表瑞士本國人就很慘。

相反，針對本地居民，瑞士設(shè)計(jì)了一套更為精密的會員體系。

朋友夫婦和我介紹了他們?nèi)粘Ｊ褂玫陌雰r(jià)卡，當(dāng)?shù)厝酥灰磕昀U納一百多瑞郎年費(fèi)，之后買全瑞士所有火車票全部半價(jià)。

對于鐵路公司來說，那一筆年費(fèi)其實(shí)就是鎖定了用戶一年忠誠度。

而如果你沒有這張卡，周末想去隔壁城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一看票價(jià)五十瑞郎，可能就猶豫了，心想算了還是在家躺著吧。

但如果買了半價(jià)卡，這時(shí)候心理賬戶就變了。

你會覺得，我都交了年費(fèi)了，不多坐幾次豈不是虧了。

于是，一次原本可能被價(jià)格勸退的低頻消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)會員機(jī)制，變成了一次高頻的剛需出行。

這就是訂閱經(jīng)濟(jì)的魔力，它把單次博弈，變成了長期綁定。

反觀國內(nèi)，雖然國鐵集團(tuán)近年賬面已實(shí)現(xiàn)微利，但相對于其龐大的6萬億負(fù)債和巨額基建投入，這點(diǎn)利潤杯水車薪，鐵路系統(tǒng)目前還是典型的單次交易模式。

而在經(jīng)濟(jì)收斂當(dāng)下，就連航空公司都在銷售公務(wù)艙次卡，隨心飛，即使國內(nèi)高鐵也推出過計(jì)次票、定期票，但那更多是服務(wù)于兩點(diǎn)一線的商務(wù)通勤客，而非鼓勵你出去浪。

如果國鐵能推出一款針對國內(nèi)游客的周末隨心版高鐵通票，或者家庭親子年卡，我相信，這將釋放出萬億級別的內(nèi)需潛力。

小朋友瑞士搭乘火車集齊四枚卡片可兌換禮品/旅界實(shí)拍

除了票務(wù)上的會員制，瑞士另一個(gè)值得抄作業(yè)的地方，是打破了交通工具之間的那堵墻。

在瑞士坐車，你從來不需要考慮最后一公里的問題。

因?yàn)橥ㄆ辈粌H包含火車，還無縫銜接了當(dāng)?shù)氐陌褪亢偷罔F。

這恰恰是我們目前最痛的短板。

這幾年，我們很多三四線城市的高鐵站修得氣勢恢宏，但往往都在離市區(qū)很遠(yuǎn)的郊外。

下了高鐵，乘客還得去搶出租車，或者去等那種半小時(shí)才來一趟的公交車。

硬幣的另一面是，據(jù)多家媒體披露，不少中小城市的公交線路因?yàn)樘潛p在減班，甚至停運(yùn)。

這導(dǎo)致的結(jié)果是，高鐵這一段雖然快了，但整個(gè)旅程體驗(yàn)卻是斷裂的。

這在商業(yè)上叫作交付體驗(yàn)的不完整。

而在瑞士，鐵路時(shí)刻表和公交時(shí)刻表是嚴(yán)絲合縫咬合在一起的，火車到站后的五分鐘內(nèi)，一定有輛持通票可以免費(fèi)搭乘的巴士在站口等著，把你送到酒店門口。

如果我們的公共交通系統(tǒng)能融入到鐵路的大網(wǎng)里，比如持有當(dāng)日高鐵票，可以免費(fèi)乘坐目的地的地鐵和公交。

這看似是讓渡了一點(diǎn)點(diǎn)小利，但它打通的是整個(gè)城市旅游的大動脈。

說到底，交通的本質(zhì)是連接，當(dāng)我們還在糾結(jié)于怎么把一張票賣得更貴，瑞士人已經(jīng)把交通做成了一個(gè)沒有圍墻的超級景區(qū)。

03

回到最開始那個(gè)飯局。

我的瑞士朋友最終還是沒有被說服，他們決定再等等，等那個(gè)傳說中復(fù)雜的中國交通變得簡單一點(diǎn)再說。

這讓我意識到，我們雖然推開了免簽這扇大門，但門內(nèi)的路并沒有完全鋪好。

高鐵是我們國家的名片，它的速度世界第一，里程同樣世界第一，但在軟件維度上，服務(wù)人的溫度上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顆粒度上，離世界第一確實(shí)還有一段距離。

而這種距離，折射在現(xiàn)實(shí)中就是極大的反差。

當(dāng)下，京滬高鐵確實(shí)賺得盆滿缽滿，但中西部大量線路，以及那些非高峰時(shí)段的運(yùn)力，依然在空轉(zhuǎn)，這些閑置的座位與其讓它空著，還真不如做成通票產(chǎn)品。

說白了，如果一條鐵路修到家門口，但因?yàn)橘徠遍T檻太高，把想來的客人擋在了閘機(jī)外，本身就是一種巨大的資源錯配。

解決這個(gè)問題，其實(shí)不需要多么高深的技術(shù)突破，我們甚至已經(jīng)擁有了世界上最先進(jìn)的掃碼支付和人臉識別技術(shù)，缺的，可能只是一個(gè)視角的轉(zhuǎn)換。

過去很長一段時(shí)間，中國鐵路系統(tǒng)習(xí)慣了站在管理者視角看問題。

但現(xiàn)在，我們需要試著切換到用戶的視角，特別是那些語言不通、規(guī)則不懂的陌生用戶視角。

在這個(gè)視角里，方便是底線，確權(quán)是剛需，被尊重是核心體驗(yàn)。

瑞士火車/旅界實(shí)拍

這就需要國鐵把算盤打得再大一點(diǎn)。

入境游時(shí)代，一個(gè)外國游客，他可能只會在火車票上花500塊錢，但他隨著這列火車深入中國腹地，在酒店、餐飲、購物、景區(qū)門票上產(chǎn)生的消費(fèi)，可能是5000塊，甚至5萬塊。

這才是流量的乘數(shù)效應(yīng)。

瑞士人把這張網(wǎng)鋪好了，等著全世界的人帶著錢袋子跳進(jìn)來，960萬平方公里的中國也沒理由讓一張小小車票，成了阻礙這巨大商業(yè)飛輪轉(zhuǎn)動的沙子。

當(dāng)老外背包客，可以像在瑞士蘇黎世一樣，不需要懂中文，拿著手機(jī)里的一張中國通票，就自信地跳上一列開往大西北綠皮車，抑或三線城市家庭因?yàn)槭种械闹苣╇S心坐車票，額外增加幾次短平快旅行。

或許，只有到了那一刻，中國速度才不僅僅是一個(gè)物理名詞，成為真正有溫度、有價(jià)值的商業(yè)符號。

那時(shí)候，我們引以為傲的萬億基建，也算真正完成了它的商業(yè)閉環(huán)。

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