伊利的新廣告，把鏡頭給回了草原和歷史

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

雙十一雙十二接連過去，正當大家看促銷廣告看到“有點麻了”的時候，一支清新又厚重的廣告片進入了視野——伊利草原酸奶新出的這支片子，把鏡頭對準了被白雪覆蓋的草原和牧民，如同一條小紀錄片，在蒙語歌聲中帶領大家回到粗糲蒼茫的草原。

當乳制品賽道在各種“理性功能賣點”中陷入內(nèi)卷，品牌傳播也逐漸滑向同質(zhì)化的技術陳述之時，伊利草原酸奶將鏡頭堅定地拉回到遼闊而溫熱的歷史與人文現(xiàn)場，濃厚的草原氣息撲面而來。

敘事升維：

從功能飲品到文明的情感載體

技術在發(fā)展，產(chǎn)品的基礎功能總歸是越來越相似的。品牌較量的核心，也就到了比拼「文化力」的時候。

誰能賦予產(chǎn)品獨特而可信的文化內(nèi)涵與精神價值，誰就能在消費者心智中建立起更為深厚的認同壁壘。伊利草原酸奶此次以“歷史溯源+聽覺符號+文化儀式”為核心，構建起一條情感化、場景化的傳播路徑。通過蒙語歌聲、草原生活影像、成吉思汗文化符號等元素，讓“草原酸奶”不再只是一個品類名稱，而成為可感知、可共鳴的文化載體。

我們可以看到，此番傳播拿捏住了品牌對產(chǎn)品敘事框架的根本性重構。這種重構沿著兩條清晰的脈絡，如同草原的河流徐徐展開。

從淺層的“產(chǎn)地溯源”進階深層的“文化溯源”。伊利草原酸奶這支片子，不僅停留在講“從哪來”，它試圖往前多走一步：講清楚“它在那片土地上是怎么被喝了幾百年”的。

成吉思汗就是一個很好的切口，關聯(lián)游牧民族長途遷徙、行軍中攜帶酸奶作為補給的歷史經(jīng)驗，搭配《成吉思汗》這首歌曲，將“酸奶陪著去遠行” 的歷史想象轉(zhuǎn)化為 “酸奶史詩” 的聽覺載體。

片中出現(xiàn)的陶罐、木桶等傳統(tǒng)器具，也暗藏著游牧民族的生活智慧。過去，牧民家庭做酸奶，常用的就是陶罐、木桶——輕便耐用，適合隨遷的生活方式，也天然適合發(fā)酵。伊利將這套邏輯搬進現(xiàn)代工廠，以 6–9 小時的發(fā)酵延續(xù)傳統(tǒng)節(jié)奏，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的銜接。由此，“草原” 不再是扁平的地理標簽，而是被注入生活方式與時間厚度的文化符號，讓消費者從一杯草原酸奶中，獲得可想象、可共鳴的生活片段。

從“個體的功能消費”轉(zhuǎn)向“共同體的儀式共享”。片子刻意弱化了“一個人隨手喝”的畫面，而是使用了大量“共享”的場景——火旁、雪地、敖包下。

比如“雪原圍爐共飲”的片段。在零下幾十度的冰天雪地里，篝火是唯一的溫暖源頭。牧民們圍坐在火堆旁，端起大碗豪邁暢飲，此時酸奶不再是貨架上的精致商品，而是嚴寒環(huán)境中給予人力量與慰藉的生存補給，展現(xiàn)出一種粗獷而真實的生命力。敖包前共飲的畫面也是類似邏輯。人們在敖包祈愿豐收、祈求平安，把最好的食物和飲品端上前。酸奶出現(xiàn)在這個場景里，更多承載的是一種“感謝土地、敬畏自然”的情感。

從這些細節(jié)里可以看到，影片悄悄地把酸奶，從“一個人的營養(yǎng)補給”，轉(zhuǎn)成了“一個群體共享的儀式道具”。產(chǎn)品價值的感知，也因此從配料表的一串數(shù)字，轉(zhuǎn)移到了人與人之間的連接、人與土地之間的情感上。

符號構建：

以可感的體驗，夯實文化的想象

宏大的文化敘事若只停留在概念層面，極易流于空泛。伊利草原酸奶的智慧在于，通過蒙語歌聲、草原生活影像、成吉思汗文化等可被直接感知的符號系統(tǒng)，將“草原文明”這個宏大主題，轉(zhuǎn)化為消費者眼可見、耳可聞的具體體驗。

在聽覺呈現(xiàn)上，選擇吳蘭蘭來演唱《成吉思汗》，是這支片子最有辨識度的決定之一。吳蘭蘭的嗓音，本身就帶著極強的草原識別度——高亢、有穿透力，但并不尖銳，更像是從遠處風里飄過來的歌。當這樣的聲音和蒙語歌詞結合在一起時，哪怕聽不懂具體含義，也能感受到一種向上的力量感和遼闊感。

對品牌來說，這種“聲音肖像”很重要：當旋律一響起，消費者的腦海里，很容易就會自動調(diào)取出“雪原、牛羊、成吉思汗、伊利草原酸奶”這一整套記憶組合。

在重復的曝光中，這就會慢慢變成伊利草原酸奶的專屬聽覺符號，而不只是一條好聽的背景樂。

在視覺呈現(xiàn)上，鏡頭如一雙平靜的眼睛，記錄著牧民日常的飲食習慣、祭祀時的莊重舉止、以及菌種傳承的樸素智慧。這種對戲劇化表演的摒棄，使得觀眾仿佛身臨其境，成為一個靜默的見證者。產(chǎn)品被無縫編織進這些充滿敬畏與溫情的儀式性場景中，“地道”與“正宗”的價值，不再需要言辭申辯。

一個成功的文化敘事，不能是孤芳自賞的獨白，而應是一場引發(fā)廣泛共鳴的交響。伊利草原酸奶以此短片為核心IP，展開了一套層次分明、互為支撐的傳播組合，將一次性的感動，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文化影響力。

當然，所有感性的敘事，最終都需要理性的基石來承載。講到這里，一個繞不過去的問題是：品牌在做文化敘事的時候，怎么避免變成“居高臨下地消費文化”？

從內(nèi)蒙古草原生長起來的伊利草原酸奶，對這點是有天然優(yōu)勢的。

這一次，伊利草原酸奶的敘事方式，也更接近“發(fā)現(xiàn)與傳遞”，而不是“創(chuàng)造與改造”。與其說這支片子是在“設計”一個草原故事，不如說是把牧民原本就存在的生活片段，整理成一次更系統(tǒng)的講述。從這個意義上看，伊利草原酸奶在這里扮演的，更像是一個文化代言人、一個搬運工：把牧民世代相傳的酸奶智慧，用現(xiàn)代品牌語言重新講述出來，再通過一杯杯酸奶送到城市貨架上。產(chǎn)品在完成商業(yè)使命的同時，也多了一層“移動的文化名片”的角色。

從“本土特產(chǎn)”到“文化符號”，從“泛化感知”到“專屬體驗”伊利草原酸奶此次實踐的意義，遠超“草原酸奶”這一細分品類本身。它為眾多擁有獨特地域基因卻苦于同質(zhì)化競爭的地方特色產(chǎn)品，提供了一套可資借鑒的、系統(tǒng)性的營銷路徑。

以文化敘事重構消費價值

對于草原酸奶這個細分品類來說，這次傳播做的事情，遠不止是“出了一支好看的廣告片”。

一方面，它幫“草原酸奶”長出了更多維度的想象空間：從“一個口味”，變成了一個帶著“有出處、有儀式、有生命”的文化符號。這不僅是品類的價值重塑，也為消費者提供了情感消費的新選項——喝的，不只是營養(yǎng)，更是一點對草原生活的向往與認同。

另一方面，通過此次深度文化敘事，強化了其“源于草原”的先天優(yōu)勢，并進一步將其升華為 “地道、最具責任感的” 的品牌身份。這不僅僅是情懷的喚醒，更是品牌權威性與信任感的戰(zhàn)略性構建。

最為可貴的是，伊利草原酸奶此次并未將草原文化作為一次性的營銷道具進行淺層“借用”。品牌在賦能產(chǎn)品的同時，也激活并傳播了內(nèi)蒙文化，使產(chǎn)品成為移動的文化名片，實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的良性循環(huán)。

結 語

從圍坐共飲到城市貨架，伊利草原酸奶選擇了一條相對“慢”的路：讓一支MV，先把草原唱給你聽，再把那杯酸奶遞到你手里。功能和配方依然重要，但有了文化和情感的加持，這杯草原酸奶，似乎也多了一點被“看見”和被“理解”的溫度。

影片將鏡頭讓位于草原本身，通過成吉思汗史詩與敖包祭祀等厚重的文化符號，為產(chǎn)品構建起超越功能的歷史深度與精神價值。對伊利來說，這次回歸根源的品牌敘事，將其“草原出身”這一天然資產(chǎn)，通過一種更為克制和信任感的方式進行價值激活與鞏固。至此，一場以文化深度為壁壘、以情感共鳴為貨幣的競爭新紀元，已然開啟。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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