保時(shí)捷的中國難題：前腳宣布堅(jiān)決不退出，后腳經(jīng)銷商跑路

編輯導(dǎo)語：接下來，2026年純電Cayenne（參數(shù)丨圖片）與718的發(fā)布、上海研發(fā)中心的成果落地、銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化調(diào)整，能否奏效都將成為保時(shí)捷在中國市場(chǎng)存亡的保衛(wèi)戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)大眾集團(tuán)CEO奧博穆公開表態(tài)“絕不退出中國”，并宣布將為本土消費(fèi)者定制電動(dòng)車型時(shí)，鄭州中原保時(shí)捷中心卻悄然“人去樓空”，消費(fèi)者投訴無門。

這場(chǎng)看似矛盾的場(chǎng)景，揭開了保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的真實(shí)困境——一面是高層喊出“贏回中國”的口號(hào)，另一面卻是門店不斷關(guān)停、銷量斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實(shí)。

在這場(chǎng)關(guān)于“瘦身”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，保時(shí)捷的“贏回中國”計(jì)劃能否打動(dòng)市場(chǎng)，或許答案即將在2026年揭曉。

渠道收縮與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整

事實(shí)上，鄭州門店關(guān)閉不是孤例。

就是同一時(shí)期，保時(shí)捷中國確認(rèn)北京石景山保時(shí)捷中心的銷售業(yè)務(wù)即將終止。與此同時(shí)，11月底珠海保時(shí)捷中心也宣布關(guān)停。

在這一個(gè)個(gè)關(guān)停的保時(shí)捷中心背后，是保時(shí)捷在華的“瘦身計(jì)劃”再進(jìn)一步。根據(jù)規(guī)劃，保時(shí)捷計(jì)劃于2026年將中國市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)縮減至80家左右。

零售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)收縮的同時(shí)，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略也出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)向。

過去幾年，保時(shí)捷曾押注電動(dòng)化，首款純電車型Taycan一度被視為品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，隨著中國新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌如蔚來、理想、比亞迪等推出的高端電動(dòng)車型迅速搶占市場(chǎng)，Taycan的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。“許多本土車型非常契合中國客戶需求，我們視之為動(dòng)力并直面挑戰(zhàn)。”保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳坦言。

基于此，保時(shí)捷決定放緩電動(dòng)化節(jié)奏，重新提升燃油車的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。例如，原計(jì)劃推出的定位高于Cayenne的大型SUV將率先推出內(nèi)燃機(jī)版本，B級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)也將同步布局燃油車與插電混動(dòng)車型。盡管保時(shí)捷未完全放棄電動(dòng)化（2026年將發(fā)布純電Cayenne和718），但顯然已從激進(jìn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。

業(yè)績(jī)承壓與本地化破局

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后是業(yè)績(jī)承壓。財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷2025年前三季度全球銷量同比下滑6%至21.25萬輛，其中中國市場(chǎng)銷量?jī)H3.22萬輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬輛的峰值下滑近2/3。利潤端的壓力更為突出，2025年前三季度保時(shí)捷經(jīng)營利潤僅4000萬歐元，同比下滑99%，中國市場(chǎng)挑戰(zhàn)被列為核心原因之一。

面對(duì)困境，保時(shí)捷開始加速本地化研發(fā)。今年11月初，保時(shí)捷在上海成立研發(fā)中心，聚焦中國市場(chǎng)解決方案開發(fā)，包括為911、Cayenne、Taycan等車型升級(jí)新一代信息娛樂系統(tǒng)。這一舉措被視為“贏回中國”計(jì)劃的關(guān)鍵一步——通過貼近本土需求，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，本地化能否奏效仍是未知數(shù)。一方面，中國消費(fèi)者對(duì)智能化的需求遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)，保時(shí)捷的車機(jī)系統(tǒng)與本土品牌相比仍有差距；另一方面，新能源補(bǔ)貼退坡與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使得高端電動(dòng)車型的盈利空間被不斷壓縮。

從行業(yè)環(huán)境看，中國自主高端品牌在產(chǎn)品力與智能化上快速崛起，同時(shí)傳統(tǒng)豪華品牌普遍采取大幅降價(jià)策略，共同擠壓了保時(shí)捷的目標(biāo)市場(chǎng)，導(dǎo)致其整體需求萎縮。“因此，大規(guī)模‘瘦身’旨在淘汰低效網(wǎng)點(diǎn)，集中資源保障核心留存經(jīng)銷商的盈利能力，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行、優(yōu)化運(yùn)營效率的必然選擇。”行業(yè)分析人員認(rèn)為。

但保時(shí)捷想要實(shí)現(xiàn)“贏回中國”戰(zhàn)略，遠(yuǎn)不止于收縮渠道和調(diào)整產(chǎn)品動(dòng)力，關(guān)鍵在于能否進(jìn)行一場(chǎng)深度的、體系化的本土化變革。

從“全球出口模式”到“中國定制戰(zhàn)略”，從激進(jìn)電動(dòng)化到回歸燃油車，從中可以看出保時(shí)捷正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的自我革新。奧博穆的“絕不退出”承諾與潘勵(lì)馳的“贏回中國”計(jì)劃，展現(xiàn)了品牌的決心，但經(jīng)銷商跑路、銷量暴跌的現(xiàn)實(shí)卻提醒著：轉(zhuǎn)型之路注定充滿荊棘。

接下來，2026年純電Cayenne與718的發(fā)布、上海研發(fā)中心的成果落地、銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化調(diào)整，能否奏效都將成為保時(shí)捷在中國市場(chǎng)存亡的保衛(wèi)戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。