開業8年，北京路天河城如何重塑“年輕化”商業樣本？

Mall 觀察

觀察項目 | 北京路天河城

作者 | 大江

當經濟下行成為新常態，“消費降級”已是商業人難以避免的直觀命題。

在這樣的大環境下，規模龐大且擁有旺盛購買力的年輕消費者，以其突出的消費潛力和消費意愿成為商業爭搶的對象；誰能抓住年輕消費者，誰就能抓住新時代消費的風口。

雖則處境艱難，但大浪淘沙。越是內卷的商業市場環境，也越考驗商業運營的“含金量”，能逆勢增長的“佼佼者”們，無一不彰顯了深厚的商業“功底”，更加值得關注和學習。

獨角Mall關注到，在廣州北京路上，就有這樣一座逆勢增長的行業標桿——北京路天河城，已經成為年輕人的聚集地。

國慶期間，北京路天河城總客流超200萬人次，同比增長4.8%；從大眾點評來看，它還是“越秀區購物熱門榜第1名”。

項目B區B1層的動漫主題空間動漫館是廣州新老二次元的“吃谷”地，L4、L5層的空中花園頻頻在社交媒體上挑起話題度......

開業8年，北京路天河城是如何越活越年輕的？

01

謀定新生代消費群體

動漫館開業客流暴漲40%

在年輕消費者更加關注情緒價值和自我感受的當下，以“幸福感”為核心的“第五消費時代”正在加速來臨。

而隨著工具性消費逐漸讓渡于即時滿足型消費，以體驗、文化、服務等為代表的軟性元素將成為消費的重點訴求。

大勢之下，有些商業項目還在堅持“做自己”，有些商業項目積極“求變”；開業8年，已經成為年輕人“聚集地”的北京路天河城顯然是后者。

在獨角Mall看來，北京路天河城的變化不是無的放矢，也不是淺薄的“蹭熱點”行為，而是與北京路商圈發展相輔相成的一場由內而外的革新，是推動商圈年輕化的一步“大棋”。

再次走在熟悉的北京路步行街，一面感受到的是廣州最早步行街的嶺南文化特色的“古舊”，另一面是越來越年輕化的商業面貌的“新潮”。

這里不僅有古色古香的老建筑、歷史遺跡以及眾多老字號品牌，還有不少潮玩零售、網紅餐飲、演藝劇場等年輕化體驗品牌；

來源：廣州越秀發布

正在回歸年輕人視野的北京路步行街已經成為廣州青年人集體跨年的首選地。

據分析，北京路商圈的客群結構里，48.1%為年輕客群，33.5%為年輕家庭，18.4%為成熟家庭，其中00后客群占比近40%。

在這樣的客群結構以及商圈氛圍下，作為商圈內首個真正意義上的購物中心和體量最大的商業項目，北京路天河城的“順勢而為”也就具有了相當重大的意義。

項目確定了以“新生代消費群體”為核心的年輕化調改策略，謀定了“年輕、時尚、潮流”的全新定位，積極探索新時代商業。

具體來看，A區圍繞年輕時尚、潮流屬性進行空間以及品牌的多方位升級，充分挖掘商場的“多巴胺經濟”。

自去年起，項目就在L1層引入了多家運動及潮流品牌，進一步豐富了商場的年輕化消費場景；

今年又對B1層進行升級改造，在去年品牌升級的基礎上補充了更多網紅餐飲、時尚美妝、潮玩零售的首店、新店，同時配合商場不間斷的快閃活動，打造了一個讓年輕人能夠無壓力“吃喝玩樂”且釋放情緒的“多巴胺”試驗場。

值得關注的是，“國民超市”永輝超市已與北京路天河城正式簽約，開業即爆火的永輝超市胖東來調改門店即將進駐項目B1層。

作為北京路上的首家永輝超市“胖改店”，不僅補齊了北京路南端的超市空白，商品和體驗全方位升級的“胖改店”同時也將為周邊的居民帶來更多具有質價比和貼心服務的超市體驗，用沉浸式消費場景豐富品質生活方式。

顯然北京路天河城非常看好年輕化消費趨勢和年輕人的消費力，它并不想成為簡單的購物場所，而是要和年輕人深度“捆綁”；未來項目還將時刻洞察年輕人的消費動向，根據市場動態適時對其他樓層進行升級調改，完全融入年輕人的生活里，充當年輕人的“快樂補給站”。

B區則進一步加強了年輕化屬性，用“沉浸式體驗”的消費模式與年輕消費者產生更深層次的情感鏈接，將“年輕化”變成空間上“看得見”“摸得著”的“新鮮感”。

今年，北京路天河城對項目B區B1層進行“爆改”，打造了5000㎡的沉浸式動漫主題空間“動漫館”，并在動漫館內開辟了一個全新的展覽空間，形成“策展+二次元零售品牌”體驗消費場景。

這里不僅成為了二次元群體的新“圣地”，密集的展覽、演出也為消費者提供了豐富的文化生活。

動漫館開業之后也取得了相當不錯的效果。據悉，負一層客流量同比提升超過40%，小紅書曝光量超過1000萬，舉辦的“新世紀福音戰士”“NEWMASUS”等特色展覽收入超過1000萬元。

02

挖掘細分業態、快閃式運營

將商業聲量“最大化”

多次走訪北京路天河城，看到動漫館、天臺花園來來往往的年輕人，對項目的變化也有了清晰直觀的感受；無論是更貼合年輕人審美的空間煥新，還是商場越來越多的“新面孔”，都已經融入到了北京路商圈里。

從現場更能感受到，北京路天河城的“年輕力”不只是場景上的更新，而是在內核上做到了真正的年輕化，與年輕人的表達需求達成“共鳴”。

更加難能可貴的是，在承壓的大環境下，項目“求變”且創新的商業思維，利用有限的資源，將商業聲量做到了“最大化”。

• 優質“首店+新店”，鞏固商業“基本盤”；

從商品消費到體驗式消費，盡管消費行為“幾經變化”，品牌依然是商業的“基本盤”，品牌“能打”的商業，競爭力自然不會差。

北京路天河城在維護“基本盤”方面，表現極佳。圍繞整體的年輕化消費趨勢，項目進一步強化了餐飲和零售業態。

今年以來，項目引入了45家新店，其中不乏高能級的全國首店、華南首店、廣州首店，特別是隨著A區、B區的B1層煥新，一批新店、首店集中亮相。

在谷子店“聚集地”動漫館，已經引入了超10家谷子店，包括羅針盤、 my dreamworld等全國首店，萬代卡牌中心、次元計畫、ccs、瓶二家等廣州首店；

近期開業的A區B1層，引入了毛絨玩具零售品牌【MOMO Hub】華南首店、原創少女服飾品牌【織物豬】、網紅茶飲【南茶仙笙】廣州首店、網紅烘焙【好利來】越秀首店、中式糖水【麥記牛奶公司】等30+品牌，潮人氛圍愈加濃厚，時尚性和可逛性直接拉滿。

• “快閃式”運營，用高質量內容“刷屏”；

當下年輕人的一大特征是喜歡嘗鮮，熱衷于“體驗式消費”，喜好“變化無常”，而傳統的美陳裝置一般周期長、成本高，年輕消費者逛過一兩次往往就失去了新鮮感。

在經費有限、資源有限的情況下，北京路天河城創新性地摸索出了一套“快閃式”打法，通過大量短周期的快閃活動，用更高頻的高質量內容“刷屏”，既節省了運營成本，又能時刻把握消費風向，滿足年輕消費者的嘗鮮、打卡熱。

此外，商場里空中花園和動漫館的策展區這樣的公共性開放空間，也成為項目打造快閃、展覽、演出的極佳場地。

今年以來，項目已經舉辦了小馬寶莉、森貝兒家族、森羅萬象、wayV、ROY6、pingu、浪浪山小妖怪、數碼寶貝、寶可夢等10多個主題快閃活動，用高質量的體驗內容持續“發聲”，吸引年輕消費者前來體驗打卡，讓消費者來逛北京路天河城變成日常生活中的一部分。

這樣“輕量化”的運營思路也取得了很好的反饋效果。

國慶期間，項目聯合寶可夢以及假面騎士等知名動漫IP在商場A區L1層打造的寶可夢快閃和假面騎士快閃引流效果顯著，有效帶動北京路天河城A區日均客流近20萬人次，同比增長5%。

• “1+X”商業調改，產品力年輕化。

北京路天河城的“年輕化”，是天河城集團和項目的一項“共識”。

根據粵海集團及天河城的總體戰略部署和轉型工作要求，北京路天河城根據自身特性，實行了以“年輕、時尚、潮流”為核心定位、以圈層消費為特色的“1+X”商業調改。

值得關注的是，處于越秀核心商圈的全國首個動漫主題商場動漫星城，與北京路天河城是同一個團隊運營管理。

兩個項目以20萬㎡+的商業體量，構建了全國體量最大、品牌最豐富的二次元消費矩陣。

同時，統一的運營團隊也讓兩個項目的聯系更加緊密，資源共享、聯動發聲，形成1+1大于2的商業集群效應，共同探索二次元的新玩法，致力于成為大灣區最具有吸引力的“吃谷圣地”。

今年五一期間，北京路天河城聯合動漫星城打造的“原神同人企劃七國巡禮主題打卡聯動”，就掀起了一場突破次元壁的打卡狂歡，帶動了周邊商圈消費同比增長217.44%，現場吸引了超10萬玩家參與活動，讓年輕消費者的消費實力具象化。

03

以求變應萬變

北京路天河城再現年輕化商業范本

在快節奏和消費者喜好“變化無常”的時代，以不變應萬變只會被“淘汰”，以求變應萬變才是“生存法則”。

北京路天河城的“求變”，展現了一個開業多年的“老項目”順應時代的“敏捷思維”，同時也是在“有限”的框架下盡力“抓住”年輕人的商業范本。

明年，項目約8000㎡的空中花園，將成為下一輪的調改重點。

位于B區L4-L5層的空中花園，是北京路天河城為了突破北京路老城區空間條件的限制，圍繞縱向空間特意打造的一個開放式區域，是在鬧市里開辟的一處可以安靜放松的休憩區。

未來，項目將充分利用空中花園的戶外屬性以及屋頂的私密性、可通達性，挖掘商業潛能；除了引入更多的美食大餐、音樂餐吧等全時段餐飲品牌，還將舉辦一系列戶外運動和寵物友好活動，用更多有趣有意義的“儀式感”活動，豐富周邊消費者的生活和日常。

當然，對于北京路天河城而言，調改只是項目變化的起點，更重要的是讀懂了當下的商業，讀懂了當下的年輕人。

對于這樣一個常來常新的項目，明年又會有何變化，獨角Mall也會持續關注。