百億食玩賽道擠爆！頭部年賺7000萬，消費者竟叫不出品牌名

哈嘍，大家好，今天小墨這篇評論，主要來分析一個年賺7000萬的百億賽道，為什么頭部企業卻沒人認識。

五六塊錢一個巧克力蛋，拆開里面有個迷你奧特曼玩具，小孩子看到就走不動路。這種把玩具塞進零食里的商品，最近幾年在量販零食店里賣得特別火，行業里叫它"食玩"。

就在不久前，這個賽道的頭部玩家金添動漫向港交所遞交了IPO申請。招股書顯示，公司2024年營收8.77億元，比2022年增長了近50%。2025年上半年凈利潤7004.1萬元，凈利率15.8%，這個盈利水平甚至超過了不少A股上市的零食企業。

但有意思的是，雖然這家公司賣出了7000萬件"奧特蛋"，拿下了奧特曼、小馬寶莉等頭部IP的授權，在行業里已經算頭部了，可你問問身邊人"金添動漫"是啥，估計十個有九個搖頭。

食玩這個生意能火起來，很多人以為是因為IP經濟爆發，年輕人愿意為情懷買單。但實際上，真正讓食玩銷量暴漲的，是渠道的變化。

最近幾年量販零食店開得特別猛。2022年全國新增了1.3萬家，2023年新增2.2萬家，2024年新增3.8萬家，2025年預計會突破4.5萬家。這些店主要開在二三線城市和縣城，就是鳴鳴很忙、萬辰集團這些連鎖品牌。

2023年9月萬辰集團通過并購整合了四個品牌，門店數量一下子到了14196家。緊接著零食很忙和趙一鳴零食合并成"鳴鳴很忙集團"，門店總數達到14394家。兩家巨頭通過合并快速占領了下沉市場。

這些量販零食店和傳統超市不一樣，它們主打的是閑逛氛圍，貨架上擺得滿滿當當，各種新奇特的東西都有。食玩這種既有零食又有玩具的商品，特別適合這種場景。小孩子逛店看到會吵著要買，家長覺得幾塊錢的東西也無所謂，順手就拿了。

金添動漫就是吃到了這波渠道紅利。公司之前主要靠經銷商鋪貨，后來轉向直接跟量販零食店合作，拿下了鳴鳴很忙和萬辰集團兩大客戶。公司的直銷收入三年增長了13倍，現在前五大客戶都是零食直銷渠道，拉動了40.7%的銷售收入。

國際巨頭費列羅集團也看準了這個機會。費列羅旗下的"健達奇趣蛋"其實就是最典型的食玩產品，玩具加巧克力的組合。今年集團整體營收增長超過8%，在戰略發布會上特別提到，零食量販店和山姆會員店是增長的功臣。

不過這里有個問題。金添動漫最大的客戶貢獻了17.6%的營收，渠道集中度越來越高。2025年上半年，公司營收增速已經回落到9.8%，跟量販門店增長放緩是同步的。這說明食玩企業對渠道的依賴性非常強，一旦渠道紅利見頂，增長就會遇到瓶頸。

金添動漫被媒體叫做"零食圈的泡泡瑪特"，但這個比喻其實不太準確。雖然食玩和潮玩都跟IP有關，但兩個生意的底層邏輯完全不一樣。

小孩子在量販店看到奧特蛋覺得好玩買一個，下次可能就不買了，或者換個別的IP玩具。這種消費很難形成長期的系列化購買習慣。

這個差異直接體現在金添動漫的財報里。2025年上半年，公司糖果收入同比增長37.75%，餅干增長25.63%，但膨化食品下滑16.9%，巧克力下滑19.8%，海苔零食下滑30.81%。同一家公司不同品類的銷售波動特別大，說明產品生命周期很短，缺乏穩定的長期爆款。

另一個問題是品牌認知度。國內做食玩的企業其實不少，金添動漫、深圳金多多、阿麥斯、千童星、億智、樂達等等，但這些品牌在消費者端的辨識度都很低。大家買的時候看的是奧特曼、小馬寶莉這些IP，根本不在意是哪個廠家做的。

這跟泡泡瑪特完全不一樣。泡泡瑪特本身就是個強品牌，Molly、Skullpanda這些IP都是自己的，消費者認的是泡泡瑪特這個牌子。但食玩企業拿的都是外部IP授權，對IP生命周期沒有掌控力，很難積累自己的品牌資產。

日本市場的情況可以做個參照。日本食玩賽道主要有兩類企業，一類是萬代南夢宮這種掌握版權資源的玩具大廠，食玩只是IP商業化的一個分支。另一類是明治、森永這些食品企業，強調的是食品本身，玩具只是附屬。

按照這個邏輯，食玩賽道真正的頭等艙其實屬于大品牌。pocky、好多魚、蒙牛、良品鋪子、恰恰食品、三只松鼠這些企業，本身就有渠道、供應鏈和品牌優勢，做IP聯名的時候"每每上新、每每搶空"，銷量動輒千萬級。

零食行業未來的趨勢是健康化、功能化、高端化，這是多份食品報告提到的關鍵詞。食玩這種帶玩具的零食，天然會面臨更高的信任門檻。消費者會更在意原料、配方、生產環境這些東西，這就進一步放大了規模企業的優勢，壓縮了小廠商的生存空間。

2022年有個在食玩行業干了十多年的從業者接受采訪時說，很多玩具企業"進來轉一圈，不到一年又撤了"。他認為門檻卡在食品準入、生產和合規上，而生意的增長最終還是取決于渠道夠不夠多、夠不夠廣。

現在渠道紅利開始見頂，IP供給又越來越豐富，食玩企業下一步的競爭點在哪？或許不是IP版權的爭奪，而是消費場景的開發。

過年有年糖，辦公室有下午茶分享裝，碎片化生活有隨身小包裝，健身有能量棒，這些都是有明確場景綁定的零食品類。但IP食玩強綁定的心智場景是什么？到現在還沒有一個清晰的答案。