跌破1499元的飛天茅臺，和回不去的白酒時代

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

近期，飛天茅臺跌破官方指導價，半年跌幅超28%，創下近年來最大跌幅。

茅臺價格深度回調背后，行業正在開啟一場持久戰。眼下，除了保價，茅臺還有更嚴峻的使命。

01 價格深度回調，半年跌出近年“最大幅度”

近日，2025年款53度500ml飛天茅臺原箱及散瓶雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。

事實上，降價并非突然之間發生的事情，而是已經持續了許久的狀態。這款高端白酒半年內跌價超28%，創下近年來最大跌幅。

自2025年6月起，飛天茅臺價格進入加速下行通道。6月11日，散瓶批價首次跌破2000元心理關口；至8月底，價格失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進一步下探至1600元以下。

可以看到，茅臺經歷了一場價格體系的深度回調。

從事煙酒行業超過15年的經銷商彭先生表示，最輝煌的時候一瓶散裝飛天茅臺能賣到3100多元，但如今只能賣到1500元左右。

“整個茅臺系列都在降價，我們都不敢進貨了，手里庫存也急著出手。飛天茅臺的利潤雖然能補一部分虧空，但利潤也在壓縮，基本上就賺幾十塊辛苦錢。其他產品幾乎沒什么利潤可言，賣一瓶虧一瓶，不賣就壓占資金。”

此外，也有酒行老板提到，“飛天茅臺上一次價格低至1500元/瓶左右還是2017年上半年。”

02 年輕人不買賬，白酒的“社交神話”失靈

開源證券在研報中指出，當前白酒行業仍處深度調整期，需求下行驅動價格帶持續下移，行業從規模擴張轉向存量競爭。

茅臺價格跌跌不休背后，是白酒消費需求的持續下行。而這背后，本質上是年輕人不愿意為白酒買單造成的。

白酒的消費環境早已發生變化。過去，白酒的社交屬性整體強于消費屬性。有觀察者指出，房地產大發展的時期是中國酒桌文化大加速的時期。房地產開發流程極度依賴土地、貸款、審批許可等由政府掌控的稀缺資源，而獲取資源的關鍵就在于社會交往。“關系投資”的邏輯，支撐茅臺從幾十元的價格一路飆升到近兩千元。

但今天，白酒的這一投資屬性，已經越來越弱化了。就像一位消費者說的，“以前喝酒很多時候是為了辦事，現在辦事不讓喝酒，酒自然就賣不動了。”

對于年輕人而言，白酒不僅無法成為辦事的“綠色通道”，還與酒桌壓力、被灌酒、送禮負擔等負面標簽緊密關聯。

調查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

另有數據顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。

除了對高度酒的排斥，這屆年輕人的消費理念也在重塑市場。“更追求性價比”的消費態度，成為高價白酒的“勁敵”。相關調研顯示，青年群體對價格敏感度較高，200元以下的中低端酒產品更受他們歡迎。“只買對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，正逐漸成為年輕人的主流消費原則。

曾有行業聲音認為，“年輕人不懂白酒，等到他們成為中年人時，自然會懂得品嘗白酒”。但這種說法，更像是從業者對行業未來、自身發展的一種自我安慰。

畢竟，當下的消費市場與消費數據都指向一個明確的結論：白酒已不復當年的輝煌，整個消費市場的轉向清晰可見，年輕人只是其中最鮮明的“不買單”群體。

03 行業變局，茅臺面臨持久戰

一個不爭的事實是，白酒行業已經告別“增量時代”。根據天眼查數據顯示，近三年新增白酒企業數量連續下滑，2022年新增約1.96萬家，2023年降至約1.27萬家，2024年進一步縮減至不足1萬家。

作為行業領頭羊，茅臺同樣無法逃離這一行業命運。

財報顯示，2025年前三季度，貴州茅臺營業收入1284.54億元，同比增長6.36%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，兩項指標增速創近11年新低。其中第三季度營業收入390.64億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

業內觀察者指出，茅臺今年的業績表現很難完成原先定下的9%的年度增長目標。

面對困局，茅臺也推出了“一攬子”新政。近日，茅臺各省區經銷商聯誼會傳出控量政策消息，被視為茅臺應對市場低迷的策略。

短期來看，貴州茅臺宣布在12月停止向經銷商發放所有產品（預付款已完成），直至2026年1月1日。

中長期方面，2026年增量聚焦于茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價格帶；大幅削減茅臺陳年15年、生肖酒、珍品茅臺等非標產品配額，放低經銷商銷售非標產品要求，或將分銷制改為申購制，允許經銷商自主申請代理資格。

可以看到，相關舉措主要目的在于穩定價格體系，減輕經銷商壓力，推動產品結構優化。

盡管新政落地，但留給茅臺的，仍然是一場相對持久的市場戰事。

隨著政務消費、商務消費持續低迷，飛天茅臺仍大概率面臨價格下行壓力。

一位白酒行業分析師認為，“短期來看，價格將維持低位震蕩，春節或有小幅回升；中期來看，若電商補貼持續、需求未明顯回暖，不排除逼近1499元官方指導價；長期來看，茅臺通過優化產品結構來平衡供需，價格將逐步回歸理性區間，但難再現此前非理性上漲。”

對茅臺而言，這場持久戰的核心，早已不是單純的“保價”，而是如何在消費轉型的浪潮中，摘下過往的“面具”，重新找到契合新時代消費需求的價值定位。

參考資料：

1、深圳商報：跌破1499！飛天茅臺“飛不動了”

2、大象新聞：高端之困：茅臺批價失守，五糧液艱難“渡劫”

3、公司觀察：茅臺年末控貨新政刺激飛天價格回暖，白酒股反彈釋放復蘇信號？

4、巨潮WAVE：酒桌文化國際化，白酒才能國際化

文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。