年終盤點(diǎn) | “平臺劇王”登場，2025長劇的“體面”與“尷尬”

作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

2025年的文娛行業(yè)，形勢更加復(fù)雜多變。電影市場終破500億票房大關(guān)，動畫電影撐起半壁江山，女性觀眾成主要觀影力量；劇集市場“長短相融”趨勢顯著，冷熱起伏，古裝劇，年代劇，都市劇有破圈表現(xiàn)；音綜喜綜等綜N代坐鎮(zhèn)綜藝市場，新IP借“話題+”、代際碰撞等引發(fā)關(guān)注；630億+短劇市場全面爆發(fā)，精品化規(guī)范化提速，紅果月活于在線視頻行業(yè)位列第四；情緒經(jīng)濟(jì)邏輯下，演出市場爆發(fā)式增長。
巨變之下，平臺與公司都需要尋找“更確定性的增長”直面挑戰(zhàn)，穿越周期。滄海橫流，方顯英雄本色。今年，娛樂獨(dú)角獸將繼續(xù)推進(jìn)“年度盤點(diǎn)”和“年度專訪”，從短劇、長劇集、綜藝、音樂等多維度盤點(diǎn)年度行業(yè)事件和標(biāo)桿公司，試圖記錄和追尋行業(yè)的發(fā)展趨勢和變化脈絡(luò)。我們將在“年度盤點(diǎn)”系列文章中，分享一系列產(chǎn)業(yè)觀察。
本文為“年度盤點(diǎn)”專刊第三篇。2025年的長劇市場，超頭消失、平臺劇王登場，市場水位下行已無可回避，內(nèi)容、演員、制作公司洗牌更加激烈，我們也試圖在今年的作品中找到一些“確定性”答案。

《藏海傳》是優(yōu)酷劇王，是云合、貓眼、燈塔等全網(wǎng)播放量冠軍；《許我耀眼》是騰訊視頻劇王，云合集均TOP1，在小紅書、抖音上斷層登頂；《生萬物》是愛奇藝劇王，多平臺日峰值年冠/史冠；《國色芳華》是芒果劇王……

無論這一年里長劇市場曾多少次陷入到爆款缺失、短劇上行的“焦慮”里，都在歲末轉(zhuǎn)化成了一份“熱鬧”。“劇王之爭”，正在成為當(dāng)下最火熱的文娛議題。

尖叫之夜、星光大賞、微博之夜等平臺盛典的舉辦，讓“戰(zhàn)爭”更白熱化。微博相關(guān)話題下更是好一派盛景：光我們能看到的“分戰(zhàn)場”，就有四大平臺年度劇王、四大平臺劇王大滿貫之爭等。數(shù)據(jù)指標(biāo)輻射了收視、口碑、拉新、招商等多維度，這大概也是貓眼、云合、豆瓣、燈塔等第三方平臺最有“含金量”的一個月。

而在這份“熱鬧”背后，從頭部窺見整體，真正值得深思的問題有很多：比如劇王之爭究竟是百花齊放后的競相爭艷，還是頭部影響力和市場整體水位的下行？再如，這四部劇背后，激烈洗牌的何止是內(nèi)容題材，還有內(nèi)容平臺、演員、制作公司？

劇王之爭背后：市場無超頭、平臺勢均力敵

四大平臺都有自己的劇王。這句話背后的市場意義有很多重：

首先，整體水位下滑，市場無絕對劇王。今年長劇市場的一大遺憾，必須是沒有跑出來像《狂飆》《慶余年2》這樣的絕對爆款。《許我耀眼》雖以6083萬的云合集均登頂，但這一數(shù)據(jù)卻難以比肩前兩者的2億和9890萬；《藏海傳》以23.45億和28.75億的播放量登頂貓眼和燈塔年冠，但在去年只能居于四五名的位置。

其次，頭部劇格局多元。娛樂獨(dú)角獸梳理了云合、燈塔、貓眼三個平臺的集均和全網(wǎng)播放量top5榜單，發(fā)現(xiàn)除了《藏海傳》《許我耀眼》《生萬物》基本穩(wěn)定外，《漂白》《以法之名》《國色芳華》《唐詭長安》《白月梵星》《水龍吟》也加入了混戰(zhàn)。若將這一視角拓展到TOP10，則三個平臺六個榜單上共有近20部劇在角逐。《臨江仙》《凡人修仙傳》《朝雪錄》《難哄》《書卷一夢》《折腰》《六姊妹》《大奉打更人》《赴山海》等劇上榜。

兩者綜合其實(shí)指向了這兩年市場頻繁呼吁的一個發(fā)展方向：相比賭爆款，平臺和制作方更看重內(nèi)容的“確定性”。同理還包括，今年雖然9分劇缺失、8分劇與去年持平讓人略失望，但近30部7分劇代表的也算是一種創(chuàng)作品質(zhì)上的穩(wěn)定性，而且相較8分劇的“叫好不叫座”，7分劇表現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場性。

只是另一維度，我們也很難否認(rèn)，長劇水位下行，無可辯駁。超頭和9分劇缺失后的確定性，多少有一種自我安慰的影子。而這或許會是之后劇集市場的常態(tài)。

再者，劇集“出圈”渠道更豐富。《許我耀眼》在貓眼上熱度不顯，但抖音的斷層之勢也印證了她的爆款之路，是短視頻時代的典型；《藏海傳》則是微博熱度的佼佼者，“野生編劇”造梗掀起全網(wǎng)追劇浪潮。至于其他的，還有《難哄》《漂白》之于抖音，《折腰》之于小紅書等。

一劇一命的背后，也意味著為劇集“斟酌”合適的營銷平臺，會是之后內(nèi)容宣發(fā)的關(guān)鍵。找準(zhǔn)突破點(diǎn)，或能實(shí)現(xiàn)以小博大的神話。

最后，平臺占位打破獨(dú)大局面，更多“勢均力敵”。在云合、燈塔、貓眼等多平臺的集均和全網(wǎng)播放量top10榜單中，雖然劇集多變，但騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝三大平臺占位基本相當(dāng)。優(yōu)酷的迎頭趕上算是今年平臺戰(zhàn)事的最大“變數(shù)”：《藏海傳》《難哄》《以法之名》《凡人修仙傳》讓其在頭部市場話語權(quán)充足。

題材洗牌之“爆款題材”的悲喜各不同

題材洗牌，沒有哪一年比今年更適合用這個詞來概括了。若以云合集均TOP10來衡定，前三甲《許我耀眼》、《漂白》、《生萬物》分別是現(xiàn)偶、懸疑和農(nóng)村題材，TOP10還包括了權(quán)謀、創(chuàng)業(yè)、刑偵、探案、現(xiàn)偶和家庭劇等。而在豆瓣評分TOP10中則涵蓋了古裝喜劇、刑偵懸疑、歷史題材、新聞題材、漫改等。

爆款的、被押注的、紅海的、冷門的，應(yīng)有盡有，而這或許才是長劇市場真正值得探尋的地方：當(dāng)短劇來勢洶洶，當(dāng)觀眾注意力被極限爭奪，市場不再有安全牌，劇集市場需要什么樣的故事？

先來看“爆款題材”的突圍。懸疑、刑偵犯罪類題材向來是口碑高地和爆款高地，今年也不算例外：《漂白》《以法之名》扛起播放量和話題KPI，不過后期都陷入了爭議中，略顯遺憾；不過《沙塵暴》《無盡的盡頭》也先后憑借著豆瓣超8分穩(wěn)住了懸疑劇的口碑。

《許我耀眼》《難哄》還有剛剛熱播完成的《狙擊蝴蝶》，是今年現(xiàn)偶的代表作三部曲，而它們也極致代表著現(xiàn)偶的突圍方向：現(xiàn)實(shí)化的鏡頭語言、女本位的敘事、突破性的人物和人物關(guān)系、以及更考究的鏡頭語言和導(dǎo)演審美。只一味撒糖的時代已經(jīng)過去了。

古裝劇層面，權(quán)謀、創(chuàng)業(yè)、探案、玄幻、仙俠等看似遍地開花，但也更考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力。古裝+男頻，在今年是被市場廣泛押注的爆款類型，但如今來看真正跑出來的也只有《藏海傳》《凡人修仙傳》《唐詭長安》，熱度、口碑、商業(yè)價值兼具。其他如《長安的荔枝》《赴山海》《長安二十四計(jì)》等，多少有所短板。

歸根結(jié)底，觀眾對于故事內(nèi)容的要求更高了。精致考究的制作只是基本功，權(quán)謀、破案不僅要故事邏輯縝密，更要適當(dāng)留白以調(diào)動大眾的參與感；看似脫離現(xiàn)實(shí)的修仙敘事，最動人的卻是人物最樸素接地氣的生存哲學(xué)，牛馬的共鳴是任何時候都無往而不利的存在。而一切視觀眾為玩物、形式大于內(nèi)容的創(chuàng)作，也將被拋棄。

燈塔集均TOP10中唯一上榜的《臨江仙》，算是仙俠紅海里跑出來的佼佼者。基于對類型題材的超前洞察，歡娛影視創(chuàng)新性提出了“離婚仙俠”的設(shè)定，不僅打破了三生三世的仙俠固化敘事，還折射了當(dāng)代年輕人的情感觀，精準(zhǔn)直戳當(dāng)代觀眾的情感痛點(diǎn)。讓娛樂獨(dú)角獸眼前一亮的，還有它的非線性敘事，插敘、倒敘、時空回溯等嵌套手法構(gòu)建的局中局，讓仙俠劇有了懸疑劇的質(zhì)感，也引發(fā)了觀眾二刷、三刷、抽絲剝繭式追劇的浪潮。

落地古裝如《國色芳華》《折腰》《雁回時》，出圈點(diǎn)也各有不同。有的靠的是經(jīng)典cp二搭的影響力和對大唐盛世的“臨摹”呈現(xiàn)、女性群像的大出圈，有的則憑借著亂世中男女主的極限拉扯和生存博弈讓人欲罷不能，更有的以普世親情加上懸疑感講述了一個母女雙向救贖的故事……歸根結(jié)底，落地古裝劇要想好看就必須跨出男女情愛的“小圈子”，而不同類型的融合也能夠讓人耳目一新。

“冷門題材”搶占口碑和爆款高地

今年“冷門題材”的拓維，同樣頗值得一提。首先，《反人類暴行》《歸隊(duì)》《沉默的榮耀》三部豆瓣超8分劇，穩(wěn)定了口碑好劇的新風(fēng)向：歷史題材。尤其是《反人類暴行》更是憑借原創(chuàng)劇本、多視角和雙時空的敘事方式、電影級質(zhì)感，成為今年國產(chǎn)劇的口碑之最。

其次，《生萬物》帶來了農(nóng)村題材的大出圈。該劇所探索的不僅是嚴(yán)肅題材的改編問題，如何為沉重現(xiàn)實(shí)的原著故事加入更符合當(dāng)代年輕人喜愛的溫暖基調(diào)，同樣示范了創(chuàng)作者們慢工出細(xì)活的劇作精神和演員們對人物的仔細(xì)琢磨，劇中群像人物大出圈、“俺學(xué)”風(fēng)靡，也都印證了農(nóng)村題材也可以有大市場。

這部劇還有一個名字：傳統(tǒng)長劇。《生萬物》播出期間便被市場定義“為長劇創(chuàng)作長了志氣”。短劇的強(qiáng)勢沖擊下，曾經(jīng)的冷門題材因?yàn)楣谏狭恕皞鹘y(tǒng)長劇”的價值而自帶光環(huán)，稍早前播出的年代傳奇劇《大生意人》，就在播出期間狂打“傳統(tǒng)長劇”的名聲，只是最終因主角金手指過剩、中段敘事的跑偏等問題，難以更進(jìn)一步。

再者，職場劇不冷，但卻是爆款和口碑劇里的冷門存在。甚至更多時候，職場，只是偶像愛情劇的點(diǎn)綴。《新聞女王2》以豆瓣7.9分創(chuàng)下近兩年職場劇最高分，不僅向市場證明了職場劇也可以很好看，還拓展了職場劇的行業(yè)寬度、女性群像的全新敘事視角等。

TVB副總裁、77工作室總裁、《新聞女王》系列總監(jiān)制鐘澍佳，在接受娛樂獨(dú)角獸專訪時表示，職場劇的創(chuàng)作密碼，最核心的從來都是真實(shí)感，不僅是故事真實(shí)、職場環(huán)境真實(shí)，更重要的還有人性的真實(shí)。“觀眾愛看職場劇，愛的從來不是完美的職業(yè)，而是真實(shí)的人在職場中的掙扎與成長，這也是我們堅(jiān)守的創(chuàng)作核心”。

至于這部劇在播期間因?yàn)锳I主播、錄音門的“提前押題”，而引發(fā)廣泛關(guān)注。在他看來，創(chuàng)作者首先要是觀察者和思考者，要緊盯社會熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢、捕捉公眾情緒流動。“其實(shí)沒有絕對的前瞻性，但是我們可以洞察技術(shù)趨勢、捕捉大眾情感，讓劇情故事成為觀眾思考現(xiàn)實(shí)的一個鏡像”。

當(dāng)然冷熱也是“相對”的。若從女性題材的視角來看，《新聞女王2》其實(shí)是紅海突圍的代表。愛女、女性群像出圈，正在成為近年來最大的創(chuàng)作“捷徑”，但能夠打動觀眾的女性群像卻越來越少。

相較于第一季MAN姐以拼搏和成就劈開傳統(tǒng)男性主導(dǎo)領(lǐng)域所帶來的激勵和代入感，《新聞女王2》對女性的職業(yè)觀察和個人洞察顯然又進(jìn)了一步。鐘澍佳表示，《新聞女王2》所探討的核心是“女性的價值不在于必須成為哪種正確的典范”，她們每個人都是自己的新聞女王、也在活成自己的人生主角。他指出，當(dāng)代觀眾所需要的“女性題材”，應(yīng)該要更進(jìn)一步突破和超越“性別對立”和“爽劇套路”，轉(zhuǎn)向女性處境的多維度挖掘。

星光換代：江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷？年

長劇造星，向來是評價內(nèi)容市場性的重要一環(huán)。今年的市場上，最重要的關(guān)鍵詞便是“換代”。剛剛過去的尖叫之夜、星光大賞，大眾頻頻感慨的星光失落，便是顯性特征之一。不過更具體的，還是要通過內(nèi)容來看。

95花的激烈洗牌，是今年娛樂場最大的變化。去年《珠簾玉幕》和《永夜星河》對壘時，誰能想到虞書欣和趙露思的開年如此慘淡。但如今趙露思已經(jīng)憑借著《許我耀眼》順利回宮、甚至在星光大賞上穩(wěn)居C位，許妍確實(shí)救了她一命。深陷傳聞的虞書欣能否憑借著《雙軌》奪回一城，目前看來還待觀望。

此外還有宋祖兒憑借著《無憂渡》《折腰》向95扛劇花發(fā)起猛烈進(jìn)攻，李蘭迪也因?yàn)椤冻╀洝泛汀稙V鏡》實(shí)績在手，白鹿憑借著《白月梵星》《臨江仙》《北上》三部大劇成為市場認(rèn)證的TOP扛劇花，多元題材的試煉也拓展著她未來的演員之路。田曦薇、陳都靈、張婧儀、盧昱曉等各有頭部代表作。95花正在成長為劇集市場的新生力量。（白鹿、陳都靈雖為94年出生，但多歸于95花）。

相比95花的普遍上升勢頭，90花和85花的市場表現(xiàn)則悲喜各不同。90花中，楊紫憑借著《國色芳華》穩(wěn)定了自己的頭部占位，相比之下另一位頂流迪麗熱巴的處境就不甚樂觀了，兩年未播劇的情況下，《利劍玫瑰》《梟起青壤》兩部劇只能稱得上熱播而非爆款，確實(shí)低于預(yù)期。90花斷代的問題在今年仍未有突破。

85花的敘事也遠(yuǎn)不及去年精彩。劉詩詩、唐嫣、趙麗穎的劇播出效果遠(yuǎn)低于市場對85花的預(yù)期，逆風(fēng)翻盤的僅有《生萬物》主演楊冪一人。農(nóng)村題材爆款，也算徹底實(shí)現(xiàn)了楊冪的轉(zhuǎn)型夢想，也能夠?yàn)樗谋钪吩俣壤m(xù)航。明年若能斬獲主流獎項(xiàng)，也將成為85花的新里程碑事件。

花旦的故事頻頻被押注、預(yù)測，陳妍希的風(fēng)評好轉(zhuǎn)倒是來得突然。一部《狙擊蝴蝶》，不僅讓陳妍希一掃離婚的陰霾，甚至還重回了國民初戀時期的網(wǎng)絡(luò)好評度。還是那句話，作品才是最大的危機(jī)公關(guān)。從宋祖兒、趙露思到楊冪、陳妍希，都極限驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

男演員里，肖戰(zhàn)雖然穩(wěn)居斷層頂流多年，但《藏海傳》的爆款出圈還是有效擴(kuò)展了他的劇粉盤和國民度；《凡人修仙傳》讓楊洋自“人間煙火”后成功去油；新生代中敖瑞鵬憑借著《白月梵星》《朝雪錄》等雙破萬劇狂刷存在感，商業(yè)價值飆升；劉宇寧、白敬亭、檀健次等也都有兩部及以上的熱播劇在手，有效刷臉。

不過市場自然也有失意者。最典型的當(dāng)屬成毅，作為被三大平臺集體押注的“大男主”，他一口氣交出了三部作品《赴山海》《長安二十四計(jì)》和《天地劍心》，只是奈何三部劇都有高開低走之勢，在口碑上也表現(xiàn)不佳。《蓮花樓》的爆款到底是成毅的“意外”還是“必然”，越來越成為大眾探討的話題。

此外，《以法之名》雖然火爆，張譯的演繹也活人感十足，但是從《長安的荔枝》雷佳音、到《以法之名》張譯，市場逐漸對“窩囊型”男性祛魅，兩個人的舒適區(qū)賽道也引發(fā)了質(zhì)疑。雖不至于直接影響到演員的口碑，但也為市場敲響了警鐘。

招商盛景：裸播焦慮不再，品牌扎堆頭部

招商早就不只是隱藏在幕后的生意。當(dāng)代觀眾已然自發(fā)將其列入到追劇指標(biāo)中：全集有廣、新增廣告、破紀(jì)錄等的計(jì)算，不比真業(yè)內(nèi)生疏。不過今年的劇集招商情況，確實(shí)稱得上“繁華”。

在豆瓣榜上有名小組發(fā)布的2025劇集平臺視頻廣告招商時長統(tǒng)計(jì)表中，總時長TOP60的劇集中實(shí)現(xiàn)全集有廣的劇達(dá)到40部，前18名均實(shí)現(xiàn)了全集有廣。其中《大奉打更人》《新聞女王2》《凡人修仙傳》《掃毒風(fēng)暴》等9部劇拿到了總冠名，來自裸播的恐懼正在遠(yuǎn)離劇集市場。

從單個指標(biāo)來看，《大奉打更人》在廣告總時長、集均時長、廣告總數(shù)上表現(xiàn)最佳，《赴山海》以雙平臺69個品牌數(shù)斷層，《藏海傳》以單平臺48個品牌數(shù)登頂，《錦繡芳華》以單集廣告?zhèn)€數(shù)突圍，《唐詭長安》以單集廣告時長表現(xiàn)最佳。換言之，頭部內(nèi)容仍然掌握著主要的資源，也是資本市場押注的首選。

只是與飆漲的廣告時長對應(yīng)的，是觀眾追劇時的質(zhì)疑。廣告里加劇情，成為不少頭部劇所面臨的爭議，尤其是當(dāng)劇情不給力時，廣告爭議也就無異于“滅頂之災(zāi)”。這也讓不少被市場極限看好和押注的S+大劇只能草草收場，在歲末盤點(diǎn)中成為負(fù)面案例。如何讓廣告恰到好處的經(jīng)典議題，再度被提上日程。

《新聞女王2》以36個品牌數(shù)、176個廣告總數(shù)、單集12廣居于今年劇集招商市場前列，更重要的是劇中創(chuàng)意廣告植入的方法堪稱巧妙：牛奶、咖啡、茶、電解質(zhì)水，用飲料暗喻職場派系之爭，并且將具體場景和人物關(guān)系融合到了臺詞中，一度成為出圈金句。此外，黃宗澤“奢包運(yùn)奶”的梗，更是在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。

在鐘澍佳看來，商業(yè)和內(nèi)容從來不是對立的問題，而是共生的關(guān)系，商業(yè)合作和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是可以互相反哺的，要以創(chuàng)作者的心態(tài)去對待植入，讓品牌成為故事的一部分，也可以服務(wù)于人物和情景。簡單來講，就是讓“植入不打擾敘事，巧妙增強(qiáng)真實(shí)感”。以奢包運(yùn)奶為例，現(xiàn)在觀眾一提到Kingston，首先想到的就是他愛喝牛奶的人設(shè)，反而讓角色更鮮活。而“觀眾對廣告的調(diào)侃和熱議，對品牌和內(nèi)容來講就是雙贏”。

雖然內(nèi)容市場為“黑馬”歡呼雀躍，但資本市場往往表現(xiàn)出一定的“滯后性”。在各大榜單霸榜的《許我耀眼》，在招商榜上卻不算“耀眼”：20個品牌數(shù)、91個廣告、集均7廣，放在今年的招商市場只能說是20名開外。或許這也與該劇主要播出期在國慶長假、熱播期短等因素有關(guān)，留給品牌的反應(yīng)時間并不多，也難以復(fù)刻此前品牌在劇爆后火速追加投放的盛景。

如何在劇播前后精準(zhǔn)出擊吸引品牌主，也是未來劇作方所面臨的考驗(yàn)。《臨江仙》首播便實(shí)現(xiàn)了單集6廣，歡娛影視的招商路徑也是當(dāng)下大部分內(nèi)容可復(fù)制的：前置化品牌聯(lián)動，深度激活藝人商務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和藝人影響力的深度綁定；以專業(yè)管理體系和持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力沉淀廠牌認(rèn)知度，建立品牌主對廠牌制作的信任度；最后，以創(chuàng)作助力廣告植入創(chuàng)新，讓品牌在內(nèi)容、角色上“軟著陸”。

結(jié)語

激烈洗牌的還有制作公司。最顯著的，曾經(jīng)爆款制造機(jī)的“六大”在今年表現(xiàn)不算突出，基本上人手一部熱播劇或是口碑劇，尤其是對于新麗傳媒和正午陽光來講，這遠(yuǎn)達(dá)不到和去年相提并論的程度。反倒是長信傳媒、春羽影視、量子泛娛、金禾影視、金色傳媒等，憑借著爆款劇釋放聲量。（年度盤點(diǎn)之后，我們也將以爆劇為指引，推出年度劇集制作公司專訪）。

2025年的長劇市場，雖然以劇王缺失揭開了水位下行的幕布，但平臺間的你追我趕、爆款題材的突圍和冷門題材的出奇制勝、演員市場的激烈洗牌，商業(yè)端褪去焦慮向更深的創(chuàng)作端駛?cè)耄€是給了市場一定的信心。

相比唱衰，我們更期待著創(chuàng)作者們能夠在新的調(diào)整周期里逆勢而上，尋找屬于長劇的新的爆發(fā)點(diǎn)。走過了上一個周期，我們也相信這次的爆發(fā)不會等太久。