如何讓品牌“專業”基因可視化？云南白藥給出高分答案

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

口腔健康品類的競爭向來激烈。一邊是在產品、原料、科研和傳播方法上不斷迭代的品牌，一邊是越發理性，不再盲目為欲望而買單的消費者。而在這樣的市場環境中，很多常規的廣告、打法也在逐漸失效，大家鉚足了勁兒“求變”，希望能在激烈的競爭中占領一席之地。

不過，這里的“變”并不單單是指“橫向延展”，比如追求更抓眼球的social話題、打造更魔性的出圈TVC等等，它也可以是一種“縱向深耕”——在新消費邏輯下，再次錨定品牌的內核，并通過系統性動作，重塑品牌在消費者心中的共識。

就拿在2004年橫空出世的云南白藥牙膏來說，它之所以能連續多年穩居牙膏行業的頭把交椅，靠的不僅僅是百年藥企的歷史積淀和對市場趨勢的敏銳洞察，而是深入當下消費者的溝通語境，通過聯合央視頻打造抖音探廠直播IP《口腔守護超能力》，邀請央視主持人尼格買提深入云南白藥探廠等營銷動作，將品牌與生俱來的“專業”基因，從歷史資產轉化為當代共識。這也正是“縱向深耕”的生動體現。

01

找準目標，鎖定能打動用戶的“心智錨點”

營銷的終極戰場不在貨架，而在消費者的大腦里——比如提起潮玩就想到泡泡瑪特，想買瑜伽服就去lululemon逛一逛......這些看似自然而然的消費選擇，就是品牌長期占領用戶“心智”的結果。只是在同質化嚴重的口腔健康市場，想要占領用戶心智并非易事。

所以云南白藥口腔健康挑選了一個很巧妙的“破局點”，那就是以“口腔健康專家”的形象，不斷強化產品“護齦+”的心智。讓更多人能在看到云南白藥牙膏時，一秒聯想到它的“專業護齦能力”。

一來，云南白藥口腔健康并沒有追逐泛化的感官偏好，而是在眾多的需求中，精準聚焦一個被長期忽視卻普遍存在的健康問題：牙齦健康。根據第四次全國口腔健康流行病學調查，我國35歲以上人群牙周健康率不足10%，牙齦出血、紅腫、敏感等問題普遍存在，卻被很多人誤認為是“正常現象”。選擇以“專業護齦”切入，不僅能為消費者提供實實在在的口腔健康解決方案，更是迅速在細分賽道中搶占心智高地。

二來，云南白藥創制于1902年，目前已有123年的歷史。品牌一直都在推動“傳統中醫藥”與“現代科技”的巧妙融合，而云南白藥口腔健康也是帶著百年藥企的專業DNA，打造出云南白藥牙膏、云南白藥抗敏牙膏、云南白藥光鉆白系列、云南白藥兒童牙膏等一系列備受信賴的口腔護理產品。選擇這個心智錨點，并不會丟掉以前建立的認知基礎，而是在已有的信任資產上做“加法”——能將“專業、有效、可靠”這些正向心智聯想，自然延伸到口腔健康的場景上。

02

打開入口，用更“具象化”的載體傳遞專業

然而，再精準的心智定位，若是無法被用戶感知，也很容易困在抽象的概念里。

所以云南白藥口腔健康選擇了更加具象化載體，把“專業”從一句口號，變成更多用戶可以感知的內容。

首先，聯合權威機構，讓“科研專業”看得見。

今年6月，云南白藥口腔健康和北大口腔醫院依托聯合實驗室平臺，重點聚焦牙周問題、牙齒敏感、齲齒等國民口腔健康高發問題，推動科研成果高效轉化為產品功效。這不僅體現了品牌對“專業護齦”的長期投入，更為“護齦+”心智提供了權威、可驗證的科學背書。

其次，借力央視探廠，讓“智造專業”摸得著。

而在此次《口腔守護超能力》探廠直播中，尼格買提不僅深入百年歷史展館和聯合實驗室，更實體探訪全球首座中醫藥健康品“燈塔工廠”。

這座“燈塔工廠”由世界經濟論壇（WEF）評選，被譽為“制造業的奧斯卡”。其核心并非追求“無人化”的炫技，而是看企業能否將大數據、人工智能等前沿技術深度融入生產全流程。截至2025年9月，全球僅201家工廠獲此殊榮，入選率長期低于10%。而云南白藥，是全球首家入選該榜單的中醫藥健康品企業，這份“專業”直接為中醫藥制造業打開了新的局面。

最后，通過全鏈路透明，讓“產品專業”信得過。

我們也能從這場直播中看到，云南白藥是在用制藥的標準制造牙膏，30萬級GMP潔凈車間，比很多化妝品廠還要干凈；“一步混合制膏”技術，也讓功效更加穩定可靠。更關鍵的是，AI還能給每支牙膏拍“證件照”，用近紅外技術實時檢測活性成分。這些細節都讓云南白藥的“專業”不再是抽象的概念，而是消費者每天刷牙時實實在在的安心。

03

放大聲量，實現從觸達到認同的高效轉化

當然，共識的形成并不在于品牌表達了多少，而在于消費者感知了多少。為了讓這些內容進入公共討論場，云南白藥口腔健康也將探廠內容拆解為多維度的素材，并搭建了一個多維協同、層層遞進的傳播矩陣。

在“專業科普”方面，聯合口腔醫生、藥師等權威專業人士，把復雜的醫藥原理講得簡單明白，傳遞每款產品都能護齦，但側重點不同。在“生活種草”方面，邀請不同圈層的博主分享使用云南白藥牙膏的日常片段，把“醫藥級標準”融入刷牙、飯后護理等高頻場景。

而在“品牌解讀”方面，云南白藥不僅有央視文藝、央視頻、抖音官方話題頁等多渠道權威背書，還借力科技、財經及垂類媒體，將云南白藥口腔健康置于中國智造與民族品牌升級的宏觀敘事中，在無形中提升其行業話語權與社會認可度。

當這支牙膏的“專業”被不同圈層反復講述，共識也在這個過程中悄然形成——

云南白藥不僅是“家喻戶曉的民族醫藥品牌”，更是“值得托付的口腔健康專家”。相信在未來的日子里，云南白藥口腔健康還將繼續肩負國人口腔健康的使命，讓傳承已久的中醫藥文化在新時代的表達中不斷進階，從而煥發新的生機。而這種以長期主義為底色、以專業價值為核心的“縱向深耕”路徑，也為眾多成熟品牌提供了可以借鑒的營銷新范式。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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