山楂樹下，“拉黑”山東？

近日，一則關(guān)于“山楂樹下”飲料在山東地區(qū)“限售”的消息引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注，甚至引發(fā)山東消費(fèi)者大規(guī)模不滿，相關(guān)話題在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，一時(shí)間將這個(gè)國(guó)民飲料品牌推上輿論風(fēng)口。

然而，隨著相關(guān)媒體記者深入調(diào)查之后卻發(fā)現(xiàn)，事件竟出現(xiàn)了戲劇性反轉(zhuǎn)......

山楂樹下把山東消費(fèi)者“拉黑”？

隨著相關(guān)媒體深入調(diào)查與企業(yè)公開回應(yīng)，這場(chǎng)風(fēng)波的真相逐漸浮出水面，所謂“限售”并無(wú)官方依據(jù)，電商平臺(tái)客服明確表示“能下單地址都是可以發(fā)貨的”。

品牌所屬公司天津冠芳可樂飲料有限公司銷售人員也公開回應(yīng)，“我們沒有對(duì)山東不發(fā)貨，并且沒有進(jìn)行差異化發(fā)貨。”她進(jìn)一步解釋稱，公司一直給山東所有經(jīng)銷商正常發(fā)貨，給各地發(fā)的也都是統(tǒng)一的產(chǎn)品。

此外，多地實(shí)體商超也證實(shí)，山楂樹下線下銷售未受影響，庫(kù)存充足，動(dòng)銷穩(wěn)定。甚至山東濟(jì)南的多家實(shí)體商超大部分店家對(duì)于“限售”一事并不了解。

納食在對(duì)該事件背后的導(dǎo)火索深度了解后發(fā)現(xiàn)，山楂樹下“限售”山東這一網(wǎng)傳事件的起因，是有傳言稱，因部分用戶濫用平臺(tái)濫用“僅退款”條款“薅羊毛”，導(dǎo)致品牌方不得不采取區(qū)域性銷售限制措施。

但是，消費(fèi)者則反駁稱退款多因“買A發(fā)B”“次品發(fā)貨”等質(zhì)量問題，直指品牌“用風(fēng)控掩蓋品控缺陷”。

事件迅速發(fā)酵，山楂樹下#歧視山東消費(fèi)者#話題抖音點(diǎn)贊數(shù)直線上漲。

而山楂樹下此次之所以能夠惹得山東消費(fèi)者一片眾怒之外，除了在被迫當(dāng)“薅羊毛的冤大頭”之外，還有就是，品牌直播間內(nèi)面對(duì)山東網(wǎng)友“山東產(chǎn)全國(guó)六成山楂，為何不提產(chǎn)地”的質(zhì)疑時(shí)，主播的一些“與山東無(wú)關(guān)”的不當(dāng)言論瞬間點(diǎn)燃了山東消費(fèi)者的怒火。

要知道，山東與山楂的羈絆，早已超越普通產(chǎn)銷關(guān)系。作為全國(guó)山楂主產(chǎn)區(qū)，山東臨沂、青州、新泰等地的山楂種植面積與產(chǎn)量占全國(guó)六成以上，在這里，山楂不僅是農(nóng)作物，也為一些山楂類產(chǎn)品提供著核心原料。

（圖源：山楂樹下官微）

與此同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，山東作為傳統(tǒng)飲料消費(fèi)大省，一直是“山楂樹下”的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，年銷售額約在5億至6億元之間，占其全國(guó)營(yíng)收的相當(dāng)比重。

原料貢獻(xiàn)者＋銷售額貢獻(xiàn)者的雙重身份加持下，被誤會(huì)的山東消費(fèi)者自然是“一點(diǎn)即燃”，因此也就導(dǎo)致了此次的信息誤讀與網(wǎng)絡(luò)情緒導(dǎo)致的“烏龍”事件，多重因素疊加下，山楂樹下終于惹怒了自己的榜一大哥。

“山楂飲料第一品牌”是如何煉成的？

山楂樹下此次能引得大家廣泛關(guān)注，也離不開自身國(guó)民品牌帶來(lái)的“樹大招風(fēng)”效應(yīng)。

大約在2010年前后，當(dāng)時(shí)，健康飲食理念初露端倪，消費(fèi)者開始初步厭倦高糖碳酸飲料帶來(lái)的負(fù)擔(dān)感，轉(zhuǎn)而尋求更具天然屬性的功能性飲品。而山楂作為一種傳統(tǒng)藥食同源食材，因其助消化、降脂解膩的功效廣受認(rèn)可。

也正是在這樣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)下，2010年，天津冠芳集團(tuán)敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，推出主打“真材實(shí)料、鮮、濃、無(wú)添加”的“山楂樹下”系列飲品，成功切入家庭聚餐、節(jié)日送禮等消費(fèi)場(chǎng)景。

值得一提的是，成立于1989年的天津冠芳可樂飲料有限公司在早些年曾一度成為可口可樂、娃哈哈等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名飲料品牌的代加工工廠，山楂樹下背靠大樹好乘涼，母公司一流的飲料加工設(shè)備賦予的優(yōu)勢(shì)直接為品牌筑高了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，“山楂樹下”的品牌取名也頗有意味，品牌誕生的那一年，由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《山楂樹之戀》在國(guó)內(nèi)各大院線上映，打破了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)文藝片票房紀(jì)錄。“山楂樹下”的品牌名字既直觀表示產(chǎn)品原料和特點(diǎn)，又借勢(shì)了電影的熱度，一語(yǔ)雙關(guān)，在短時(shí)間內(nèi)迅速拉近了和消費(fèi)者的距離，由此完成了從0到1的突破。

2018年，在山楂飲料市場(chǎng)整體平緩的背景下，山楂樹下銷售額突破15億大關(guān)。

2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

2023年更進(jìn)一步邁入25億元大關(guān)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份，輻射全國(guó)超24萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，尤其在北方省份市占率保持領(lǐng)先。

也正是因此，當(dāng)“限售山東”的傳聞出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)引發(fā)如此廣泛的質(zhì)疑與關(guān)注。一個(gè)在山東擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)用戶群體的品牌，突然傳出“不發(fā)貨”，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不滿之外，也難免讓人懷疑是否出現(xiàn)了重大戰(zhàn)略調(diào)整或供應(yīng)鏈危機(jī)。

（圖源：山楂樹下官微）

山楂樹下

離開山楂還剩什么？

如果說(shuō)過去的成功得益于精準(zhǔn)踩中了健康化消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，那么近年來(lái)，“山楂樹下”面臨的挑戰(zhàn)則來(lái)自于整個(gè)飲料賽道的結(jié)構(gòu)性變化。

我們不能否認(rèn)，從產(chǎn)品力角度看，山楂樹下確實(shí)具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山楂本身具有消食健胃的傳統(tǒng)認(rèn)知，品牌又通過“不添加防腐劑、色素、香精”的承諾強(qiáng)化了健康屬性。這種藥食同源的產(chǎn)品邏輯，在當(dāng)下崇尚天然、健康的消費(fèi)環(huán)境中顯得尤為討巧。

但品類創(chuàng)新是一把雙刃劍。山楂飲料作為一個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)，其天花板明顯低于碳酸飲料或茶飲。

尤其是過去幾年，我國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的多元化格局。新茶飲席卷一二線城市，各種功能性飲料、植物基飲品、氣泡水層出不窮。消費(fèi)者的選擇空前豐富，口味迭代速度加快，忠誠(chéng)度卻顯著下降。

曾經(jīng)依靠單一爆品打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是品牌必須持續(xù)創(chuàng)新、多線布局才能維持競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下，山楂汁作為一個(gè)相對(duì)垂直的細(xì)分品類，不可避免地遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。盡管它仍有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，尤其是中老年群體和注重養(yǎng)生的家庭用戶，但在年輕一代中的認(rèn)知度和吸引力明顯不足。

在一些社媒平臺(tái)上納食發(fā)現(xiàn)，許多年輕消費(fèi)者仍將“山楂樹下”視為“爸媽輩喝的飲料”，缺乏將其納入日常飲用清單的動(dòng)力。

不過，最起碼，值得我們看好的是，此次山楂樹下“限售山東”的烏龍事件雖說(shuō)引發(fā)了不少人的吐槽，但塞翁失馬般的從側(cè)面也折射出一個(gè)現(xiàn)實(shí)——山楂樹下在市場(chǎng)上的品牌影響力依然能打。

（圖源：山楂樹下官微）

就像最近網(wǎng)上流行的那句話說(shuō)的一樣“法拉利老了還是法拉利”，山楂樹下雖說(shuō)近年來(lái)在營(yíng)銷和曝光上不敵一些新銳網(wǎng)紅品牌，但其品牌認(rèn)知卻早已深深嵌入人們的日常生活之中，成為一種集體記憶與消費(fèi)習(xí)慣的一部分，這樣的品牌價(jià)值，遠(yuǎn)非那些靠曝光賺取流量與銷量的品牌們難以企及的。

只不過，當(dāng)傳統(tǒng)“大單品通吃”的時(shí)代已經(jīng)過去，Z世代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的社交屬性和情感價(jià)值。以餐飲、家庭消費(fèi)為主要場(chǎng)景的山楂樹下必須解決品牌面前的一個(gè)核心難題——如何在保持品類特色的同時(shí)突破規(guī)模瓶頸？如何讓一瓶山楂汁成為年輕人愿意曬朋友圈的“社交貨幣”？

能否在保持初心的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，將決定山楂樹下能否在下一個(gè)十年繼續(xù)立于不敗之地。在這個(gè)意義上，山楂樹下新的故事，才剛剛翻開新的篇章。