小紅書(shū)“趁火打劫”住宿蛋糕！

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

最近，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的公告稱，OTA正在利用其市場(chǎng)地位，對(duì)云南民宿行業(yè)實(shí)施“二選一”條款、單方面漲傭金、屏蔽流量等行為。這些行為嚴(yán)重侵害了民宿主合法權(quán)益，破壞市場(chǎng)秩序，阻礙行業(yè)發(fā)展。一邊是OTA擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)下的民宿集體維權(quán)，另一邊，以小紅書(shū)為代表的新媒體平臺(tái)近年來(lái)“趁亂”悄悄瓜分著住宿這塊“蛋糕”……

小紅書(shū)拿支付牌照意在"分食"酒旅？

旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)向在線旅游平臺(tái)“開(kāi)炮”無(wú)可厚非；事實(shí)上，OTA為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化擴(kuò)張，讓民宿保持入駐平臺(tái)的“獨(dú)一性”，是市場(chǎng)的演化過(guò)程、也是吸引用戶的必要手段之一。

近年來(lái)，在傳統(tǒng)OTA“割據(jù)”市場(chǎng)的情況下，民宿和酒店的持份者不得不在其他類型的軟件和平臺(tái)上“開(kāi)源”；同時(shí)，諸多新媒體軟件本身也想在酒旅賽道“分一杯羹”，在頭部OTA吵得不可開(kāi)交之時(shí)，小紅書(shū)自然也不愿放過(guò)大好時(shí)機(jī)，悄悄布局本地生活板塊的變現(xiàn)。

不久前，小紅書(shū)趁勢(shì)推出了號(hào)稱“吃喝玩樂(lè)一卡通”的“小紅卡”，年費(fèi)設(shè)定為168元，持卡用戶可以在上海、杭州、廣州三座試點(diǎn)城市的數(shù)千家精選門(mén)店享受通用折扣、專屬活動(dòng)參與權(quán)等權(quán)益，這一舉動(dòng)被視為小紅書(shū)變現(xiàn)本地生活板塊的一大舉措。

11月，小紅書(shū)又拿下了支付牌照——東方電子支付有限公司發(fā)生工商變更，寧智信息科技（上海）有限公司成為唯一控股股東，后者系小紅書(shū)全資子公司；收購(gòu)后，東方支付注冊(cè)資本金增加至2億元，已滿足《非銀行支付機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理?xiàng)l例》中支付牌照最低資本金的合規(guī)要求。這意味著，小紅書(shū)正式實(shí)現(xiàn)了金融牌照從無(wú)到有的突破。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)拿下支付牌照的核心原因在于補(bǔ)齊其商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵金融基礎(chǔ)設(shè)施短板。作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，能夠從數(shù)據(jù)上看出，小紅書(shū)近年來(lái)電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期依賴外部支付通道不僅抬高交易成本，更限制了用戶行為數(shù)據(jù)閉環(huán)與資金流掌控力。

業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書(shū)獲取支付牌照確實(shí)具有緊迫性，其背后是對(duì)未來(lái)電商、本地生活，以及金融增值服務(wù)規(guī)模化變現(xiàn)的提前“卡位”。

想要在本地生活板塊變現(xiàn)的新媒體平臺(tái)并非小紅書(shū)獨(dú)一家，抖音就憑借其視頻和直播的可視化優(yōu)勢(shì)，用流量抓取用戶，吸引民宿商家入駐并在其平臺(tái)上發(fā)布團(tuán)購(gòu)；今年，抖音還推出了酒店相關(guān)榜單，以維護(hù)入駐商家的穩(wěn)定度。除此之外，高德也有意“進(jìn)攻”本地生活市場(chǎng)，打開(kāi)軟件，街頭巷尾的酒店在地圖上早已可見(jiàn)“高德掃街榜入選酒店”的標(biāo)簽。

當(dāng)非OTA出身的各家平臺(tái)紛紛開(kāi)始“押注”本地生活市場(chǎng)，酒旅作為“衣食住行”中有關(guān)“住”的重要板塊，已然成為本地生活板塊的變現(xiàn)重點(diǎn)之一。然而，在OTA具有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，以其他功能為本色的軟件想要瓜分這塊“蛋糕”，向酒旅、甚至是本地生活市場(chǎng)“伸手”，恐怕沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

小紅書(shū)發(fā)揮"種草力"OTA用AI補(bǔ)齊內(nèi)容短板

民宿作為“住”的重要板塊之一，本身就與小紅書(shū)這類新媒體平臺(tái)“相性良好”。

區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店，民宿在規(guī)模、體量、環(huán)境、配套、區(qū)位和價(jià)格的選擇和定位上，都有著明顯的特色。對(duì)比酒店，民宿大多在裝修上往往更加“個(gè)性化”，通常會(huì)融合在地文化、或是主理人審美等，打造差異化的住宿體驗(yàn)；此外，其在選址上也和熱門(mén)旅游景點(diǎn)高度綁定。因此，民宿更需要曝光度，也更依賴曝光度。

小紅書(shū)這類平臺(tái)為消費(fèi)行業(yè)提供的“搜索—種草—下單—分享”的這一“鏈路”，將使得產(chǎn)品能夠觸達(dá)更多用戶，而圖文并茂的宣傳方式也正是民宿需要的，可以說(shuō)，小紅書(shū)和抖音等新媒體平臺(tái)完全具備為民宿貢獻(xiàn)訂單增長(zhǎng)的能力。

/ 小紅書(shū)以"種草力"抓住消費(fèi)者

事實(shí)也如此，早在2020年4月，小紅書(shū)就和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”合作上線民宿預(yù)訂功能，首批有不少于1000家精品民宿品牌入駐小紅書(shū)。2023年底，據(jù)合作方“訂單來(lái)了”數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)入駐民宿商家數(shù)量超過(guò)6500家，全年新增產(chǎn)單商家超過(guò)2800家。

近期，民宿“過(guò)云山居”的商家表示，目前其新店均以小紅書(shū)為首發(fā)陣地，通過(guò)上線新品優(yōu)惠套餐、同步發(fā)布新店開(kāi)業(yè)商品筆記，搭配探店博主合作“種草”，對(duì)民宿進(jìn)行推廣。對(duì)于過(guò)云山居而言，小紅書(shū)的訂單轉(zhuǎn)化率全渠道占比通常約20%，龍南店、惠山店這類新店的占比甚至有時(shí)能高達(dá)90%，客戶的精準(zhǔn)度很高。

過(guò)云山居方面還表示，為避免客源流失，其通過(guò)小紅書(shū)的群組聊天功能在小紅書(shū)內(nèi)搭建了社群，門(mén)店開(kāi)業(yè)后可以第一時(shí)間同步消息、對(duì)接客戶。

可以說(shuō)，小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于“種草力”，過(guò)往住客只是通過(guò)貼文“種草”民宿后產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)；在平臺(tái)上架聊天群組功能、拿下支付牌照后，住客不需要再跳轉(zhuǎn)別的軟件或支付平臺(tái)，僅需通過(guò)小紅書(shū)就能完成從“種草”到到消費(fèi)決策的全部動(dòng)作，商家也能在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成從私域運(yùn)營(yíng)到營(yíng)收的轉(zhuǎn)化，這是對(duì)小紅書(shū)“種草力”質(zhì)的提升，也是和民宿商家實(shí)現(xiàn)“共贏”的保障。

/ 頭部OTA用AI"攻內(nèi)容"

商家“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”新媒體平臺(tái)上架民宿，用戶也不斷涌入這類平臺(tái)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，不代表OTA就要放棄或者輕視這塊“蛋糕”，頭部OTA反而借此意識(shí)到了做好內(nèi)容對(duì)于民宿的重要性。

今年三季度拿出亮眼財(cái)報(bào)的攜程，在近期的“2025 年云南民宿發(fā)展大會(huì)”上提出了平臺(tái)對(duì)民宿業(yè)的“四大賦能”，負(fù)責(zé)人表示將從“內(nèi)容深耕”“口碑背書(shū)”“入境布局”“品牌扶持”四個(gè)層面助理民宿精準(zhǔn)發(fā)展。

在“內(nèi)容深耕”層面，攜程將打通 “內(nèi)容-曝光-轉(zhuǎn)化” 全鏈路，增設(shè)內(nèi)容板塊并強(qiáng)化導(dǎo)流，民宿商家可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、投放曝光、下單轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)追蹤，精準(zhǔn)計(jì)算 ROI。此外，攜程還將打通騰訊視頻號(hào)生態(tài)，爆款產(chǎn)品將通過(guò)攜程官號(hào)、達(dá)人賬號(hào)分發(fā)帶貨。

在“口碑背書(shū)”方面，攜程將針對(duì)消費(fèi)者篩選難題，推出 “口碑榜-精品民宿榜”，榜單將基于用戶評(píng)價(jià)、體驗(yàn)和反饋，篩選優(yōu)質(zhì)民宿“上榜”。

攜程其實(shí)一直在用AI賦能其“做內(nèi)容”的效率。2024年，攜程就開(kāi)始重點(diǎn)推進(jìn)AI與內(nèi)容結(jié)合，推出了兩款基于AI驅(qū)動(dòng)并融合用戶搜索數(shù)據(jù)、真實(shí)評(píng)價(jià)的內(nèi)容產(chǎn)品，分別為“旅行熱點(diǎn)”和口碑榜，前者為旅行者提供全球各地旅游熱點(diǎn)，激發(fā)出游靈感；后者提供涵蓋酒店、景點(diǎn)、餐飲及夜生活等多維度的榜單，帶給游客可靠的出游參考。

作為頭部平臺(tái)，攜程本就具有技術(shù)、流量、資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)OTA已經(jīng)意識(shí)到“做內(nèi)容”對(duì)于民宿和酒店的重要性，小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)想要真正分得這塊“蛋糕”，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

"一步之遙"或"長(zhǎng)路漫漫"？小紅書(shū)還有得學(xué)

小紅書(shū)這類新媒體平臺(tái)在酒旅賽道取得的成績(jī)，到底只是在發(fā)力本地生活和電商板塊時(shí)獲得的“附加值”。新媒體平臺(tái)近年來(lái)普遍將電商行業(yè)作為發(fā)力重點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示，在電商方面，2024年小紅書(shū)電商GMV突破4000億元，同比增長(zhǎng)45%，其中60%交易由站內(nèi)筆記直接引導(dǎo)完成，電商復(fù)購(gòu)率達(dá)43%。

不可否認(rèn)的是，酒旅并不是小紅書(shū)“非做不可”的必選項(xiàng)，但其實(shí)打?qū)嵉卣稽c(diǎn)點(diǎn)“蠶食”O(jiān)TA所難以觸及的市場(chǎng)領(lǐng)域。如果小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，其獨(dú)特的“強(qiáng)內(nèi)容+種草力”模式勢(shì)必將對(duì)傳統(tǒng)OTA造成規(guī)模性的沖擊。

但在此之前，小紅書(shū)要走的路還有很長(zhǎng)。

/ 流量邏輯有瓶頸

首先，主打流量邏輯的新媒體平臺(tái)在客觀上為民宿的長(zhǎng)線口碑“使了絆子”。

有消費(fèi)者對(duì)空間秘探表示，自己在小紅書(shū)上挑選圣誕節(jié)和元旦假期的度假民宿時(shí)，很多低價(jià)“引流”的帖文以精美的民宿圖片和低于300元每晚的價(jià)格吸引咨詢，在確認(rèn)意向后卻向消費(fèi)者推薦其他更低價(jià)的民宿或抬高圖示民宿的價(jià)格。

這一現(xiàn)狀在抖音上也存在，也有消費(fèi)者透露，直播達(dá)人將場(chǎng)景搭在景色最好的房間里，宣稱“所見(jiàn)即所得”，客人到店才發(fā)現(xiàn)買(mǎi)的是基礎(chǔ)房，直呼上當(dāng)。還有承諾送早餐、車(chē)站包接送等等“福利”，都超出了民宿本身的服務(wù)范疇，僅僅是主播用于提升流量和銷(xiāo)量、賺取提成的工具。

對(duì)比傳統(tǒng)OTA更直觀更透明的價(jià)格、以及更“爽快”的預(yù)訂方式，小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)顯然不具有優(yōu)勢(shì)。因此，規(guī)范化、體系化，是小紅書(shū)這類平臺(tái)在抓住酒旅市場(chǎng)這一增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)要做的第一步。

/ OTA規(guī)模化優(yōu)勢(shì)仍然明顯

相較之下，OTA對(duì)于酒旅業(yè)務(wù)則更加“手到擒來(lái)”；攜程對(duì)于民宿業(yè)的布局似乎也并不止步于通過(guò)“上架”產(chǎn)品賺取平臺(tái)收益。

今年3月，攜程集團(tuán)收購(gòu)了“大樂(lè)之野”母公司67%股權(quán)，成為控股股東。大樂(lè)之野是國(guó)內(nèi)高端民宿領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌，以“野奢”設(shè)計(jì)理念深度融合在地文化，打造精品民宿，是行業(yè)美學(xué)和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的“引領(lǐng)者”之一。

有關(guān)人士表示，此次攜程和大樂(lè)之野的合作旨在整合攜程的流量?jī)?yōu)勢(shì)與大樂(lè)之野的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)品牌向精細(xì)化、規(guī)模化發(fā)展。作為唯一被攜程戰(zhàn)略控股的高端民宿品牌，大樂(lè)之野得以兼顧文化IP影響力與商業(yè)擴(kuò)張能力，在消費(fèi)升級(jí)與文旅融合趨勢(shì)下，其將持續(xù)提升在國(guó)內(nèi)高端民宿市場(chǎng)的地位。

而在此前，攜程已經(jīng)布局34家攜程度假農(nóng)莊，但在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力方面有所欠缺，大樂(lè)之野在設(shè)計(jì)、建造、食宿和文創(chuàng)上的全產(chǎn)業(yè)鏈能力成為了二者成為互補(bǔ)關(guān)鍵。

或許在將來(lái)，攜程會(huì)規(guī)模化地?cái)U(kuò)大其在民宿業(yè)務(wù)上的版圖，增加自持的民宿品牌，使民宿業(yè)務(wù)成為收入增長(zhǎng)的重要板塊之一。小紅書(shū)雖已經(jīng)與“訂單來(lái)了”這類平臺(tái)達(dá)成合作，但其在自持品牌、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等方面仍舊有所欠缺。

/ 讓市場(chǎng)做選擇

目前來(lái)看，小紅書(shū)短期內(nèi)仍難以和頭部OTA抗衡，其自身存在的弊病也導(dǎo)致在更大的本地生活領(lǐng)域都“崴了腳”。

近日，“小紅卡”團(tuán)隊(duì)突發(fā)公告，宣布自2026年1月1日起，“小紅卡”將暫停試運(yùn)營(yíng)，所有“小紅卡”將自動(dòng)失效，無(wú)法繼續(xù)使用，購(gòu)買(mǎi)“小紅卡”的用戶可辦理全額退款。緊接著是抖音，有旅宿博主在最近的帖文中指出“抖音正在一點(diǎn)點(diǎn)毀掉民宿”。他認(rèn)為，酒旅直播的快速擴(kuò)張，使得博主紛紛“無(wú)門(mén)檻”入場(chǎng)，想謀得直播帶貨的紅利；民宿主看到團(tuán)購(gòu)的火爆后，也紛紛下場(chǎng)，然而，雙方共同“拱火”的代價(jià)卻是“質(zhì)價(jià)齊跌”。

回望小紅書(shū)這類新媒體平臺(tái)，實(shí)際上具備將民宿這一消費(fèi)品類轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收益的能力。在團(tuán)購(gòu)券、直播帶貨、達(dá)人探店等業(yè)務(wù)的興起下，其深耕新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)將給酒旅行業(yè)帶來(lái)更多“變數(shù)”。

雖然能夠?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容-流量-收益”的轉(zhuǎn)化，歸根結(jié)底，酒旅業(yè)務(wù)并不是新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增收的最大重點(diǎn)，但其仍將作為這類平臺(tái)的增收手段之一，因此，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量、以及平臺(tái)背后的行業(yè)規(guī)范也不應(yīng)該被忽視。

新媒體平臺(tái)想要讓酒旅業(yè)務(wù)“成氣候”，還要從其本身的質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)能力抓起，只有用戶粘性和滿意度提升，購(gòu)買(mǎi)行為才會(huì)真正回饋平臺(tái)，屆時(shí)，住宿業(yè)商家和消費(fèi)者也會(huì)在各類平臺(tái)中做出真正符合其切身利益的選擇。

時(shí)至今日，小紅書(shū)和抖音等新媒體平臺(tái)雖然有天然的“內(nèi)容+流量”轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，然而，這一單純依靠貼文、視頻、達(dá)人“引流”的模式，很容易在“流量”競(jìng)爭(zhēng)中被“帶偏”，因此在短期內(nèi)，恐怕仍難以和傳統(tǒng)頭部OTA競(jìng)爭(zhēng)。但酒旅市場(chǎng)、尤其是民宿板塊，正在呼吁一個(gè)更“有內(nèi)容”、更平等的平臺(tái)出現(xiàn)，因此，各大新媒體也應(yīng)該抓住這一機(jī)遇、成就增長(zhǎng)曲線，小紅書(shū)這類新媒體平臺(tái)，距離成為民宿們的“OTA”，是“一步之遙”還是“長(zhǎng)路漫漫”，我們靜觀其變……