京東會(huì)選樸樸超市，還是叮咚買菜？

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京東對(duì)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道的資產(chǎn)感興趣，已經(jīng)不是什么秘密。

過(guò)去幾年來(lái)，京東一直在接觸這個(gè)賽道里的頭部玩家——叮咚買菜與樸樸超市，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也曾親自訪問(wèn)過(guò)這些前置倉(cāng)生鮮企業(yè)，去看過(guò)它們的倉(cāng)。

現(xiàn)在的疑問(wèn)則是，京東是不是已經(jīng)決定要投資，或者收購(gòu)前置倉(cāng)生鮮企業(yè)。而如果要投，京東會(huì)投叮咚買菜與樸樸超市中的哪一家？

一

市場(chǎng)格局

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)高集中度的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的“歸宿”，一般只會(huì)有幾種“結(jié)局”：要么在一個(gè)新領(lǐng)域拿到最大市場(chǎng)份額進(jìn)而壯大成巨頭；要么賣給巨頭；要么被巨頭打敗；要么就龜縮一隅相對(duì)“被動(dòng)”地去迎接不確定的未來(lái)。

而在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十多年的“野蠻生長(zhǎng)”，以及人口流量紅利當(dāng)下到頂之后，這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)下要成長(zhǎng)為巨頭的這條路，已經(jīng)越來(lái)越難走了，可能性也越來(lái)越低了。

那么，賣給巨頭，或整合市場(chǎng)減少競(jìng)爭(zhēng)，似乎就會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的一條更現(xiàn)實(shí)的路子。

自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道，當(dāng)下可能正處于這種狀況中——這個(gè)領(lǐng)域里的創(chuàng)業(yè)公司可能有被巨頭投資的需求。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，2025年，自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道已經(jīng)出現(xiàn)了分化跡象——巨頭高增長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)公司增長(zhǎng)趨緩。

巨頭的產(chǎn)業(yè)——美團(tuán)的小象超市在2025年加大了投入，力圖更快速覆蓋中國(guó)一二線高線城市，并于年末開出了其首家線下店要做下沉市場(chǎng)，目前，小象超市的銷售增速領(lǐng)先全行業(yè)，能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，該公司計(jì)劃未來(lái)數(shù)年依然實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先全行業(yè)的高速增長(zhǎng)。

盒馬2025年則通過(guò)與淘寶在資金、會(huì)員、流量數(shù)據(jù)、前置倉(cāng)拓展等層面的更深度協(xié)同，其自營(yíng)線上到家業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。

山姆會(huì)員店憑借著全球供應(yīng)鏈，與付費(fèi)會(huì)員線上線下閉環(huán)，其自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)于2025年仍實(shí)現(xiàn)大號(hào)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，保住了自營(yíng)前置倉(cāng)銷售第一的位置。

以上是巨頭們的表現(xiàn)。

與此形成一定反差的則是：自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道里的創(chuàng)業(yè)公司——叮咚買菜、樸樸超市2025年則已經(jīng)沒有顯眼的銷售增速了。它們對(duì)外的公開判斷是，行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。

由此，它們中的一些可能有被巨頭投資的需求，或者說(shuō)，有抱巨頭“大腿”的需求。它們需要巨頭的資金與資源來(lái)跟上小象等玩家的增速，并在競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇的預(yù)期下，減少一些競(jìng)爭(zhēng)，多一些“抱團(tuán)協(xié)同”。

二

有需求

天平的另一邊，而作為潛在買家，京東又有沒有自營(yíng)前置倉(cāng)賽道的投資需求？

可能是有的。

不然，京東就不會(huì)去洽談前置倉(cāng)玩家，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也不會(huì)去親自拜訪賽道里的企業(yè)，京東對(duì)前置倉(cāng)“感興趣”是創(chuàng)始人一把手的“親歷親為”。

整體來(lái)說(shuō)，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，京東對(duì)自營(yíng)前置倉(cāng)資產(chǎn)感興趣，可能有以下三個(gè)原因。

一、要用戶。

生鮮及“一日三餐”市場(chǎng)，高頻，有流量?jī)r(jià)值。因此，強(qiáng)自營(yíng)基因的京東，一直來(lái)都想在自營(yíng)小時(shí)達(dá)生鮮市場(chǎng)上有所作為，它之前做了七鮮項(xiàng)目，試了純前置倉(cāng)，還投了很多實(shí)體超市。

由此，京東如果篤定要去做這塊市場(chǎng)，身位落后的當(dāng)下，京東如果要去快速直追，那么，通過(guò)自己一家家去開店（前置倉(cāng)），有時(shí)候（成本合適）就不如去買店（倉(cāng)）來(lái)得快、更合算。

之前，自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道因?yàn)檩^高的發(fā)券補(bǔ)貼流量成本（較高的市場(chǎng)教育成本），以及履約成本的剛性制約（最后一公里騎手配送成本剛性），被認(rèn)為很難快速鋪開全國(guó)。由此，這個(gè)賽道當(dāng)時(shí)被一些市場(chǎng)人士認(rèn)為并不符合大資金巨頭的喜好——不能“大搞”。

但是在2025年，市場(chǎng)有一些變化了。一方面，幾大巨頭在這一年里各自百億級(jí)砸錢，打了外賣即時(shí)零售大戰(zhàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)快速催熟了“閃購(gòu)”即時(shí)零售的市場(chǎng)消費(fèi)心智，進(jìn)而也推動(dòng)了自營(yíng)前置倉(cāng)的全國(guó)鋪開。

另一方面，大幅砸錢之下，需要做強(qiáng)供給，需要足夠大密度的前置倉(cāng)點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)來(lái)承接履約線上到家訂單，這也在推動(dòng)前置倉(cāng)的全國(guó)性發(fā)展。

在履約成本一塊，宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟，騎手供應(yīng)量大幅增加，這對(duì)于緩解即時(shí)零售履約成本剛需制約似乎也有幫助，有助于前置倉(cāng)的全國(guó)性發(fā)展。

所以，從2025年的發(fā)展來(lái)看，自營(yíng)前置倉(cāng)相比過(guò)往似乎有更大可能去“大搞”了。

實(shí)際上，在2025年，我們也看到了美團(tuán)的小象超市在“大搞”，盒馬在“大搞”，強(qiáng)自營(yíng)基因的京東可能也想“大搞”。

不過(guò)，“大搞”之下，也在抬升資產(chǎn)價(jià)格。

就是說(shuō)，之前的外賣即時(shí)零售平臺(tái)大戰(zhàn)，巨頭為了流量，單個(gè)季度百億級(jí)燒錢，帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，也讓大家看到了流量的值錢。

那么，只要前置倉(cāng)生鮮電商企業(yè)手里真實(shí)握有用戶流量盤（高復(fù)購(gòu)），它們可能會(huì)認(rèn)為自己也將會(huì)更值錢。進(jìn)而，即時(shí)零售大戰(zhàn)也在推升資產(chǎn)價(jià)格。

當(dāng)下，雖然前置倉(cāng)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司都沒有能在全國(guó)鋪開業(yè)務(wù)，但在它們深度運(yùn)營(yíng)的單個(gè)城市內(nèi)，用戶流量基礎(chǔ)盤還是不錯(cuò)的，比較“聚焦”。

二、做強(qiáng)供應(yīng)鏈。

強(qiáng)自營(yíng)的京東，有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈基因，幾乎任何品類商品業(yè)務(wù)，京東都力圖深入上游做供應(yīng)鏈，從供應(yīng)鏈要利潤(rùn)。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，京東之前也投了很多上游產(chǎn)能與批發(fā)流通環(huán)節(jié)。

而要真正去做強(qiáng)供應(yīng)鏈，京東則需要在這個(gè)領(lǐng)域做出“規(guī)模效應(yīng)”。

一是渠道端的規(guī)模效應(yīng)——有足夠大的訂單與渠道點(diǎn)位覆蓋密度，才能支撐起更高的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率——架構(gòu)供應(yīng)鏈的成本很高，需要足夠高的產(chǎn)能利用率，不然就是巨虧。

這一塊，京東自身的單量與渠道點(diǎn)位密度有可能是不夠的。自營(yíng)前置倉(cāng)創(chuàng)業(yè)公司在它們所覆蓋的城市市場(chǎng)里，訂單份額與渠道點(diǎn)位密度則比較高。比如叮咚買菜做的華東市場(chǎng)份額，樸樸超市做的華南市場(chǎng)，市場(chǎng)份額都很高。

二是通過(guò)供應(yīng)鏈橫向整合來(lái)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)——包括源頭基地、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、大倉(cāng)、加工產(chǎn)能、配送網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)與金融等。

這一塊，當(dāng)下的自營(yíng)前置倉(cāng)創(chuàng)業(yè)公司在它們所覆蓋的城市市場(chǎng)里，都構(gòu)建出了“供應(yīng)鏈資產(chǎn)”。

三、要超越。

京東在自營(yíng)生鮮小時(shí)達(dá)市場(chǎng)，目前處于落后位置，其市場(chǎng)份額落后于美團(tuán)與阿里，而根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的世界里，玩家們都應(yīng)該去爭(zhēng)市場(chǎng)的前兩名，市場(chǎng)第三名位置可能都不“保險(xiǎn)”。

京東可能需要“去超越”。

除了其自有的自營(yíng)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)——七鮮等需要持續(xù)提升。落后者京東，可能有需要做一些橫向市場(chǎng)整合。

二

供需

在當(dāng)下自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮賽道的“巨頭投融資”市場(chǎng)中，買賣雙方的選擇似乎都不太多。

巨頭買家端，美團(tuán)、阿里可能沒有投資購(gòu)買的需求，它們有自己的小象超市與盒馬，規(guī)模很大，已全國(guó)鋪開，增速還可以，投資自有業(yè)務(wù)的增速回報(bào)更好，那它們?yōu)槭裁匆ベI“低增速資產(chǎn)”？

抖音則可能并沒有做自營(yíng)前置倉(cāng)的想法，它之前只是嘗試了一下即時(shí)零售平臺(tái)業(yè)務(wù)，但沒有做起來(lái)。

拼多多會(huì)不會(huì)進(jìn)來(lái)，可能不會(huì)，拼多多一直來(lái)的定位是做計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景（為消費(fèi)者節(jié)省金錢），而不是做即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景（為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間）。

未來(lái)，拼多多會(huì)不會(huì)進(jìn)來(lái)，可能要看它內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能不能推動(dòng)拼多多的“多元化”冒險(xiǎn)。之前，多多買菜曾嘗試去做自營(yíng)前置倉(cāng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，但這只是個(gè)小業(yè)務(wù)，且挑戰(zhàn)較多。

目前來(lái)看，拼多多好像是沒有這個(gè)跡象投資前置倉(cāng)企業(yè)。

所以，在巨頭買家中，京東是目前少有的、有可能會(huì)真正去投入的玩家。

而在資產(chǎn)賣家端，如果它們要引入巨頭，當(dāng)下，其實(shí)也沒有多少選擇。

自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮企業(yè)，能達(dá)到百億級(jí)年銷規(guī)模的玩家中，只有小象超市、盒馬、山姆、樸樸超市、叮咚買菜，以及部分實(shí)體超市（如永輝）。

小象超市、盒馬、山姆是巨頭的產(chǎn)業(yè)。美團(tuán)、阿里應(yīng)該不會(huì)把相關(guān)資產(chǎn)賣給京東；山姆的擁有者——沃爾瑪則在2025年把所持京東的股票賣掉了。

實(shí)體超市的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，京東有可能也看不上，比如，它剛從永輝股東身份“撤出”，賣掉了所持永輝股份。

那么，剩下的標(biāo)的資產(chǎn)，似乎就只有叮咚買菜與樸樸超市了。

所以，在當(dāng)下自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮的巨頭投融資市場(chǎng)中，最大的“焦點(diǎn)”可能就集中在京東與叮咚買菜、樸樸超市之間了。

那么，京東有可能會(huì)投叮咚買菜、樸樸超市嗎？如果投，會(huì)投其中哪一家？

參考三個(gè)維度。

一、市場(chǎng)協(xié)同。

目前，叮咚買菜主做華東市場(chǎng)，在華東自營(yíng)前置倉(cāng)的市場(chǎng)占有率超過(guò)30%；樸樸超市則主要做華南市場(chǎng)，在福州福建，樸樸絕對(duì)領(lǐng)先，在廣州深圳市場(chǎng)，樸樸雖處第一梯隊(duì)，但與小象、山姆有比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。樸樸沒進(jìn)華東。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為：“華東相比華南，對(duì)于京東現(xiàn)有的業(yè)務(wù)盤來(lái)講，更容易形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)。”

在華東，美團(tuán)的影響力也相對(duì)較弱，這也構(gòu)成叮咚買菜的“吸引力”。

問(wèn)題則在于，叮咚買菜在華東做的是小倉(cāng)模型，即只經(jīng)營(yíng)3000多支SKU，100-300平米左右的前置倉(cāng)。

小倉(cāng)模型是不是京東最需要的？一些市場(chǎng)人士對(duì)此表示懷疑：“京東會(huì)認(rèn)可小倉(cāng)模式？”

小倉(cāng)模型，擴(kuò)品擴(kuò)場(chǎng)景擴(kuò)流量，及在優(yōu)化履約費(fèi)用率層面，有局限。

由此，京東如果未來(lái)要投自營(yíng)前置倉(cāng)賽道，要看京東做何取舍了。

二、提升。

京東如果投叮咚買菜，能不能為叮咚買菜在華東市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的提升？他們倆的合作對(duì)華東市場(chǎng)格局能不能產(chǎn)生影響？京東能為叮咚帶來(lái)什么？

京東如果投樸樸超市，在華南市場(chǎng)，又能為樸樸超市帶來(lái)何種提升？對(duì)華南市場(chǎng)格局能不能產(chǎn)生影響？

所以，投哪家，也要看京東的提升與“增值”能力，即你更相信京東在華東市場(chǎng)的提升能力，還是在華南市場(chǎng)的提升能力？

三、花小錢辦大事。

在即時(shí)零售賽道，阿里美團(tuán)京東三家企業(yè)，京東的資金資源能力可能是最弱的。

京東不可能像阿里那樣去拼錢，也不可能像美團(tuán)那樣去拼產(chǎn)業(yè)資源。

那么，京東可能就需要花小錢辦大事。

叮咚買菜、樸樸超市，誰(shuí)能帶來(lái)更好的投資回報(bào)率？哪家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更大？資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更低？

商業(yè)觀察家

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