超200位融媒主播停更警示：破解“人走號涼”，機制創新是關鍵

本文聚焦融媒主播停更潮背后的機制困局與破局之道，通過剖析超 200 位主播停更的行業痛點，結合 CSM 專項調查數據與多地主流媒體實踐案例，探尋賬號歸屬確權、分配激勵等核心制度短板的破解路徑，為主流媒體全媒體轉型中實現 “人才留存” 與 “價值升級” 的雙向突破提供思考。

來源：傳媒內參—視聽快評

當浙江臺@新聞姐、河南臺@胡大智等頭部融媒主播憑借千萬級粉絲量，成為主流媒體打破傳統傳播壁壘、觸達年輕用戶的關鍵橋梁時，另一組截然相反的數據卻為行業敲響了警鐘：2023年至2025上半年，超200位曾活躍于抖音、快手等主流短視頻平臺的融媒主播，相繼按下內容更新的“暫停鍵”，或直接取消了臺內官方認證。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的專項調查精準揭開了這一現象的謎底：盡管74.9%的網民已養成觀看融媒主播內容的習慣，其傳播影響力正持續攀升，但賬號歸屬確權模糊、分配機制滯后等核心配套制度的缺失，正成為制約行業發展的“卡脖子”難題，直接導致這場主流媒體向互聯網生態轉型的探索，陷入“單點出彩、全局薄弱”的尷尬境地。

困局：流量與流失并存，機制滯后拖垮轉型成效

主流媒體對融媒主播的布局早已超越初期的“試水”階段，全面進入“重兵投入、系統推進”的深水區。各地省級臺紛紛出臺針對性舉措：山東臺重點打造名記者、名編輯、名評論、名主持人“四名IP”矩陣，以個人IP為支點激活全臺內容生產力；浙江臺持續深化媒體人IP的迭代探索，從內容形態到傳播渠道不斷突破，著力發掘新IP、拓展新平臺；深圳臺則依托成熟的新聞品牌IP，充分發揮名主持、名記者的人才優勢，構建全域覆蓋的全媒體傳播矩陣。省級臺的集體發力，精準推動融媒主播邁入影響力高速擴張的黃金期。CSM的調研數據進一步佐證了這一趨勢：當前持續追蹤的融媒主播中，289位粉絲量成功破萬；70%已在商業營銷平臺打通規范化的商業化接口，實現了從內容影響力到商業價值的通路銜接；約50位主播成功躋身商業平臺頭部前1%的流量池，除上述提及的主播外，湖北臺@主持人阿喆、江蘇臺@小記楊威、河北臺@主持人桑桑等均在此列，成為主流聲音在網端傳播的核心載體。

不僅廣電系統，報業媒體也加速投身全媒體傳播生態的構建浪潮。上海報業集團近期啟動“IP星鏈工場”等重點項目，通過系統化培訓、資源傾斜等方式培育“主流大V”，充分釋放一線記者的內容創作潛能；南方報業傳媒集團則優化升級“南方名記者培育工程”，同步實施“全媒體人才強基計劃”，積極探索采編人員更新理念、適配全媒體轉型的新路徑。然而，表面的蓬勃發展之下，深層隱憂早已暗流涌動。CSM的專項調查顯示，在12家受訪的廣電媒體中，僅3家建立了完備的融媒主播管理機制，7家仍處于“邊探索、邊完善”的過渡階段，另有2家完全采取放任自由的管理模式，未建立任何針對性制度。這種核心機制供給的嚴重不足，直接引發了行業發展的“三對失衡”：

其一，影響力與商業價值的失衡。7家受訪臺明確認可融媒主播在“培育標桿IP”“促進傳統節目與新媒體內容融合創新”上的顯著成效，但僅有2家認為其商業變現能力對臺內整體收入形成了有效拉動，多數臺的主播業務收入年增長不足10%，內容影響力向經濟效益的轉化效率偏低。

其二，投入結構的失衡。媒體普遍愿意為融媒主播提供技能培訓、運營協助、輿情監測等“軟性服務”，但在核心的資金扶持上卻相對保守，僅4家推出了適配融媒業務特點的收益分配機制，僅3家明確提供專項啟動資金，難以匹配主播高強度的創作與運營投入。

其三，個人付出與職業保障的失衡。CSM調查顯示，60.5%的融媒主播源于熱愛與轉型意愿投身工作，但模糊的賬號歸屬權讓他們始終缺乏長期投入的安全感——不少主播全程參與賬號的定位、創作與運營，卻對賬號的歸屬沒有明確話語權；不合理的分配機制更讓這種不安感加劇，許多主播的額外付出難以獲得對等回報，創作熱情逐漸被消磨，最終導致人才持續流失。

在這場轉型浪潮中，地市級媒體的困境更為凸顯。據行業專項調研數據顯示，多地市級媒體受限于資金實力、資源儲備等因素，融媒主播的薪酬待遇缺乏市場競爭力，同時未建立清晰的職業發展通道，不僅難以吸引外部優質主播人才，內部轉型人員也頻繁流失。某東部地區市級臺就曾出現過典型的負面案例：該臺通過半年多的培育，成功打造出一位聚焦本地民生的百萬粉絲級融媒主播，賬號累計產出超300條優質內容，成為當地政務宣傳、民生服務的重要網端窗口。但由于臺方未提前與主播明確賬號歸屬權，也未約定商業收益的分配規則，主播離職后，該賬號因權屬糾紛被平臺凍結，百萬粉絲資產瞬間歸零，前期投入的培育資源、時間成本全部沉沒，成為“人走號涼”的典型警示。

破局：案例引路，機制創新點亮轉型方向

在行業普遍困局中，河南廣電、南方報業等媒體的探索，為融媒主播可持續發展提供了可復制的范本。其核心經驗在于精準抓住“賬號確權”和“分配激勵”兩大核心痛點，通過系統性機制設計，實現媒體與主播的“雙向奔赴”。

河南廣電的“媒體人大V打造計劃”堪稱機制創新的標桿范本。為從根源上破解賬號歸屬這一核心難題，河南廣電出臺了明確的管理規范：大V賬號的所有權統一歸屬臺方，確保媒體核心資產安全；管理權限則歸屬賬號發起人所屬部門，明確日常運營責任主體；同時要求所有融媒主播賬號必須簽署正式的確權經紀協議并完成臺內備案，統一入駐臺屬的大象MCN平臺進行規范化管理。

這一制度設計既守住了媒體資產的核心底線，又通過清晰的權責劃分，為賬號的穩定運營、持續發展筑牢了基礎。在激勵分配層面，河南廣電更是拿出了“真金白銀”的誠意：專門設立每年1200萬元的專項孵化基金，重點用于大V賬號的獎勵激勵、平臺推廣、內容創作等核心環節；明確規定賬號商業收益扣除運營成本后，個人及團隊的獎勵比例不低于50%，且賬號運營成效直接納入個人績效核算，與職稱評定、崗位晉升掛鉤。這套“確權兜底+重獎激勵”的組合拳成效顯著，截至2025年上半年，已有458個融媒主播賬號完成確權簽約；在大V矩陣的協同助力下，河南廣電重點活動大象廟會的宣推全網曝光量超4億，#全網挑戰楊麗萍鳳舞#等特色話題曝光量超1.5億，成功實現了傳播影響力與商業價值的雙向突破，為行業樹立了可復制的標桿。

與河南廣電側重賬號與激勵機制創新不同，南方報業則從組織架構和薪酬體系的根源處發力破局。為適配全媒體“快速生產、多端分發、精準觸達”的傳播需求，南方報業對傳統的線性采訪部進行深度改造，組建報網端一體化采訪部，建立常態化的全媒體策劃會制度，理順“內容選題—多形態生產—多端分發—效果反饋—優化迭代”的閉環工作流程，從組織層面打破傳統采編與新媒體運營的壁壘。在薪酬體系改革上，南方報業徹底摒棄了傳統采編行業的“工分制”，推行“年薪制”與“一人一策”協議薪酬并行的差異化體系，將融媒主播的收入直接與內容質量、傳播效果、商業轉化成效深度掛鉤，讓優質創作獲得對等回報。這套系統性改革的成效十分顯著：南方報業已成功構建起覆蓋超4.6億用戶的全媒體傳播體系，其“南方名記者培育工程”孵化的多位融媒主播，憑借專業的內容創作、精準的本地服務，成為政務宣傳、民生服務領域的標桿IP，有效提升了主流媒體在網端的話語權與影響力。

兩個案例共同印證一個核心邏輯：融媒主播的可持續發展，本質是“價值共創、利益共享”的生態構建。明確的賬號歸屬是基礎前提，合理的分配機制是核心動力，完善的保障體系是重要支撐，三者缺一不可。

展望：以人為本，構建可持續發展生態

CSM調查顯示，10家受訪媒體已達成共識：人才培養、機制優化、品牌打造是融媒主播發展的三大核心要務。面向未來，主流媒體的轉型不能再局限于“單點突破”，而需構建“以人為本”的系統性支撐體系。

首先，建立清晰的賬號全生命周期管理體系。借鑒河南廣電的成熟經驗，通過正式的法律協議明確賬號所有權、管理權、使用權的歸屬邊界，詳細規范賬號從注冊、日常運營、人員交接到注銷的全流程管理細則，同時建立賬號資產臺賬，定期開展賬號運營狀態核查，確保媒體核心資產可追溯、可管控，從根源上避免“人走號涼”的資產流失風險。

其次，打造多元立體的激勵體系。在物質激勵層面，進一步優化收益分配規則，讓主播的創作投入與商業回報精準匹配；在職業發展層面，建立融媒主播專屬的職業發展通道，將融媒工作經歷、賬號運營成效納入職稱評定、崗位晉升的核心考核維度，同時設立創新獎勵、流量突破獎勵、商業轉化獎勵等專項獎項，全方位激發主播的創作活力與轉型積極性。

再次，優化組織架構與服務支撐。成立專門的融媒主播運營中臺，整合選題策劃、技術支持、商務對接、輿情監測、合規審核等核心服務資源，為主播減輕非創作類工作負擔，降低運營成本、提升創作效率。

最后，探索差異化的發展路徑。省級媒體可聚焦頭部IP打造，依托專項基金和MCN平臺優勢，實現IP的規模化、產業化發展；地市級媒體則立足本地特色，重點培育聚焦民生服務、本地文化、特色產業的區域性IP，通過本地政務合作、民生服務定制、特色產業推廣等方式實現精準變現，形成錯位發展的良性生態。

融媒主播的停更潮，絕非偶然現象，而是主流媒體轉型進程中的一次重要“預警信號”。它深刻提醒行業：這場向互聯網生態的轉型，絕非簡單的傳播渠道遷移，而是一場涉及管理邏輯、激勵機制、價值理念的全面革新。未來，只有真正破解機制滯后的核心難題，通過清晰的制度設計讓主播的付出獲得合理回報，讓媒體的核心資產得到有效保障，才能推動融媒主播從“個別亮點”升級為“核心支柱”，最終探索出一條既堅守主流價值導向、又能精準融通市場規律的可持續發展新路，為主流媒體在互聯網時代的高質量發展筑牢根基。