一周營銷案例速讀VOL.461

這是創(chuàng)意廣告的第3545 期推送

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越是臨近年末，空氣里某種輕盈的期待就越是飽滿。今天朋友聊起她的十二月，說其實(shí)從十一月就開始感到幸福了。飄雪??圣誕熱紅酒，毛茸茸的圍巾，擺在窗臺的蘋果，還有日程本上被提前圈出來的幾個日子，都一點(diǎn)點(diǎn)地把時間填滿。

年末的我們，就是這樣，容易被一些并不宏大的小事慢慢托住情緒。年末的品牌們，也一個個的，都是情緒的收藏家，把這些細(xì)碎、真實(shí)、容易被忽略的感受，一一撿起來，放進(jìn)表達(dá)里。

瑞幸最近的聯(lián)名又吵又萌。12 月 15 日，瑞幸官宣和全球人氣 IP 小黃人聯(lián)名上線，不是淺嘗輒止的貼貼圖，而是從產(chǎn)品到周邊都徹底“黃”了一遍。這次主打“小黃人最愛的香蕉”元素，直接上新三款香蕉系單品「巴拿拿拿鐵」「香蕉絲絨撞奶」和「巴拿拿大福」，把香蕉的香甜和咖啡的苦香調(diào)成年末的情緒舒緩劑，配上軟萌包裝，一口下去快樂得像在放寒假。

在包裝上，瑞幸給小黃人們換上冬日限定“費(fèi)爾島毛衣”，推出各種節(jié)日氛圍感周邊：雙杯袋、單杯袋、杯套、聯(lián)名杯等應(yīng)有盡有。更別說那一堆讓人忍不住剁手的限定小物，比如旋轉(zhuǎn)支架、貼紙、香蕉杯掛件、發(fā)聲掛件、聯(lián)名卷哨、拎拎杯……不止能看能用，關(guān)鍵是互動感拉滿。

從產(chǎn)品設(shè)計到情緒調(diào)動，這次聯(lián)名可以說是瑞幸精準(zhǔn)踩中了年底“想放松、想快樂”的消費(fèi)者心理。不是硬凹萌點(diǎn)，而是把 IP 的快樂基因和用戶的情緒需求對上了頻率，用一杯咖啡和一堆周邊，把解壓這件事變得具體又好玩。瑞幸確實(shí)很懂，年末這場“吵鬧”，大家巴不得一起加入。

美團(tuán)外賣終于出大招，12 月 18 日，正式官宣周杰倫成為品牌代言人，TVC 一上線就讓網(wǎng)友直呼“夢回青春”。廣告里不僅復(fù)刻了香飄飄經(jīng)典片段，還上演《頭文字D》同款飆車名場面，周杰倫一邊飆車一邊接單，帶出美團(tuán)全新升級的「 1 對 1 急送」服務(wù)，主打一個“點(diǎn)得快，送得更快”，據(jù)說平均能提速 20 分鐘，吃貨福音拿捏住了。

這波操作不僅是情懷殺，更是一次精準(zhǔn)的用戶溝通。早前就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)場館點(diǎn)外賣送到演唱會的訂單里，“周杰倫”排第一，美團(tuán)顯然也注意到了這一用戶行為數(shù)據(jù)背后的機(jī)會點(diǎn)。這波聯(lián)動可以說是順勢而為：一邊借周杰倫的全民影響力和粉絲黏性，把“急送”服務(wù)講得輕松又有梗；一邊通過經(jīng)典角色和 BGM 拉情感共鳴，讓用戶對美團(tuán)的速度有了具體感知。

相比起傳統(tǒng)硬廣式功能輸出，美團(tuán)這次更像是在講一個大家都懂的故事，喚起了共同記憶，也完成了對品牌“快”這一核心心智的占位。不得不說，有時候品牌講得再快，不如周杰倫親自來送一單更快。

萬萬沒想到，優(yōu)衣庫這次送的小掛件，居然火到了“娃衣圈”。為了推廣 PUFFTECH 空氣棉服系列，優(yōu)衣庫上線了一款迷你贈品「暖小棉」，造型和正裝棉服一模一樣，材質(zhì)也用了空氣棉，手感軟糯、輕盈可愛，一推出就讓不少人忍不住“順便”下單。

更好玩的是，這件看起來只是掛在包上的小棉服，沒多久就被網(wǎng)友玩出了花。有人改造成水杯保溫套，有人當(dāng)鑰匙包，還有一大批 DIY 玩家給娃娃們穿上新外套，拍起了時尚大片，甚至配好帽子、圍巾，安排得比自己還周全。小棉服成了娃的“聯(lián)名款”，也成了主人們的情緒出口。

給娃娃搭配穿搭，不只是消遣，已經(jīng)逐漸變成一種表達(dá)生活態(tài)度的方式。「暖小棉」之所以會引發(fā)這么多二次創(chuàng)作，說到底是踩中了年輕人“想認(rèn)真過生活，又想玩點(diǎn)輕松的”的心理點(diǎn)。這波操作看似只是隨手送的贈品，實(shí)則無聲擴(kuò)寬了品牌邊界，讓一件衣服的溫暖從人穿上身，延伸到生活的更多角落。

在熱熱鬧鬧的春節(jié)營銷里，山下有松悄悄走出了一條不一樣的路。丙午馬年將至，品牌以“縱馬逐樂”為題推出新年限定系列，用兩個毛絨包掛「踏花駒」與「踢雪駒」，把生肖里的馬做出了孩子氣和浪漫感。不是那種典型的馬年吉祥物路數(shù)，而是用軟糯的編織細(xì)節(jié)，重新喚起人們對童年、對四季、對自由的溫柔想象。

不止是產(chǎn)品，這次山下有松還拍了一組極富畫面感的短片。鏡頭里，小女孩牽著小馬，穿過雪地、落花、晨光，每個場景都像在說一個小小的心愿：“踏雪尋松，歲歲豐稔；蹄染花香，奔赴逍遙。”不追求熱鬧，而是一點(diǎn)點(diǎn)地把“新年”拆解成溫柔的時刻，比如卯時逐陽、午時踢雪、末時踏花、酉時舞馬。節(jié)奏緩緩，卻很容易把人帶進(jìn)那種小時候過年的感覺——安靜、純粹、期待。

“縱馬逐樂”看似輕巧，其實(shí)藏著不少巧思。它把生肖做成了可以隨身攜帶的陪伴，把“找回新年的快樂”這個命題做得不喧嘩、不浮夸。在一眾靠熱鬧搶鏡的品牌中，山下有松靠溫柔打動人，讓人在馬蹄聲里想起了久違的童心。

當(dāng)“速度狂魔” IShowSpeed（網(wǎng)友昵稱甲亢哥）遇上號稱“地表最穩(wěn)耳機(jī)”的 Powerbeats Pro 2 ，會發(fā)生什么？Beats 這波聯(lián)名短片《速穩(wěn)風(fēng)云》給出的答案是：一場橫跨中西、拳拳到肉的功夫修行之旅。

故事從直播間開場，甲亢哥正在對著格斗假人熱練，卻被一位 ID 叫“ ZenAF8 ”的網(wǎng)友在線挑釁。一語激起千層浪，他當(dāng)即決定：飛去中國，學(xué)功夫！從波比假人到真功夫大師，劇情畫風(fēng)一秒切換成功夫片。還真不是鬧著玩，短片請來了成龍?zhí)丶紙F(tuán)隊(duì)的易天雄出演功夫師傅，一副耳機(jī)、一場對決，把功夫電影的儀式感拉滿。

隨著訓(xùn)練深入，甲亢哥逐漸意識到，真正讓他從莽撞到穩(wěn)健的，是那副始終貼合不掉、穩(wěn)如老狗的 Powerbeats Pro 2 。對速度的掌控，離不開“穩(wěn)”的底氣。這一幕也讓“沒有穩(wěn)定，速度什么都不是”的品牌主張，被演繹得熱血又好笑，穩(wěn)中帶瘋，瘋中帶感。

整支片子腦洞大開又不失功夫情懷，一邊致敬老港片的動作美學(xué)，一邊用甲亢哥本人的直播風(fēng)格保留了那股熟悉的“社交瘋感”。Beats 這次顯然不是在講耳機(jī)，而是講“如何用穩(wěn)的方式搞事情”，又燃又穩(wěn)，簡直是把“廣告”拍成了能上豆瓣的動作短片。

淘寶終于有代言人了，而且一上來就是“萬能”的。12 月，淘寶正式宣布易烊千璽成為首位全球代言人，和淘小寶組隊(duì)出鏡，用一口一個“能”，回應(yīng)來自全網(wǎng)的各種花式需求，順便把萬能淘寶的新版圖全盤亮出來：購物、外賣、旅行樣樣行。

這波代言不只是形象站臺，而是讓千璽直接化身淘寶主理人，走進(jìn)一個“淘寶后臺實(shí)體化”的神奇?zhèn)}庫，身披手淘 UI 界面，親自回應(yīng)用戶點(diǎn)單。誰要吧唧，他負(fù)責(zé)“傾倒”；誰搜寵物服裝，他立刻上架；連刷到的衣服、旅行機(jī)票、原產(chǎn)地美食，都是千璽“親手準(zhǔn)備”的。倉庫主理人的設(shè)定，讓整個系列廣告像是打開淘寶背后的隱藏宇宙，每一幀都在滿足你的腦補(bǔ)。

特別是那句“當(dāng)然能”，已經(jīng)成了網(wǎng)友的萬能回復(fù)模板，在評論區(qū)和二創(chuàng)里瘋狂衍生，玩得不亦樂乎。千璽的形象也不再只是高冷藝人，而是一個能幫你取快遞、掛衣服、直播非遺制作的萬能生活搭子。

比起傳統(tǒng)的代言打法，這支片子的厲害之處在于：沒有講大道理，也沒有拼產(chǎn)品，而是讓代言人“入戲”，直接變成淘寶的一部分。看完只想說一句：淘寶這波代言，能讓人心甘情愿一鍵加購。

2 月 12 日，OpenAI 發(fā)布成立十周年紀(jì)念短片，用一段不長的視頻，講了一個關(guān)于人工智能、好奇心與堅持的故事。這不僅是 OpenAI 的十年回顧，更像是整個人工智能時代的一次縮影。

短片沒有從技術(shù)高點(diǎn)開始講起，反而先展示了一些“看上去不太聰明”的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場：機(jī)械臂拙劣地轉(zhuǎn)魔方、虛擬角色東倒西歪地練走路。那些鏡頭里盡是試錯與混亂，也真實(shí)記錄了 AI 從混沌中摸索前行的樣子。每一步微小進(jìn)展背后，都藏著無數(shù)次“看起來沒什么用”的失敗嘗試。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則是一位研究員偶然觀察到的“文本預(yù)測異常”。就是這個小小的發(fā)現(xiàn)，拉出了 GPT 的線頭，也打開了之后一連串爆發(fā)式的技術(shù)躍遷：從 ChatGPT 到 DALL·E ，從 API 開放到多模態(tài)交互，一步步讓 AI 從實(shí)驗(yàn)室走進(jìn)了真實(shí)世界，成為更多人生活和工作的隱形助手。

短片最后回到那個最初的設(shè)想：用 AI 造福人類。這句話聽起來理想主義，卻又因?yàn)檫@一連串落地的努力，變得沒那么遙遠(yuǎn)。十年時間，AI 從一堆實(shí)驗(yàn)代碼長成了一種新基礎(chǔ)設(shè)施，OpenAI 也從一家研究機(jī)構(gòu)變成了時代浪潮中的引領(lǐng)者。而這十年，其實(shí)才剛剛開始。

每到年底，荷蘭國家彩票 Staatsloterij 總要來一波“年度眼淚收割”。今年，他們換了個新角度，用一位“暴躁老頭”的故事，講了一場關(guān)于好運(yùn)、鄰里和溫柔回響的定格動畫。

故事從一團(tuán)烏云開始。主角是一位表情嚴(yán)肅、走哪都自帶壞天氣的爺爺，還有他那只同樣苦瓜臉的貓。雖然脾氣不太好，但他默默承擔(dān)起了幫鄰居們收包裹的角色，只是沒人特別注意過他的存在，直到某天一張錯送的彩票打破了日常。他本打算去退貨，結(jié)果一路上收獲了鄰居們“順手”送出的溫暖：有人遞傘，有人送圍巾，那些原本輕描淡寫的小動作，卻像陽光一樣逐漸照進(jìn)他心里。

等他找到彩票主人，對方卻告訴他：“彩票不是給我的，是給你的。”一張明信片悄悄塞在信封里，上面寫著：“謝謝你一直好好保管著我們的包裹。”原本帶著“退貨任務(wù)”出門的爺爺，在這一刻徹底破防，抱住鄰居的那一刻，他不再只是那個“大家不敢搭話的老頭”，而是真正被看見、被感謝的他自己。

這支片子繼續(xù)延續(xù) Staatsloterij 一貫的敘事溫度，沒有過多煽情，靠定格動畫緩慢而細(xì)膩的鏡頭，讓情緒在不經(jīng)意間累積發(fā)酵。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也說得很實(shí)在：有時候，比 3000 萬歐元更貴重的，是一句“謝謝你”。

年末將至，我們的情緒正在緩慢堆積。從這周的品牌動作來看，此時真正有效的營銷，或許就是替人們把那些已經(jīng)存在的感受，好好接住，給忙碌的日子多一點(diǎn)色彩和期待，不用多說也能感知到。

那就提前祝各位圣誕快樂啦！ ~

我們下周再見。