埃安、昊鉑“合體”，廣汽BU改革落地

2025年初才宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、開(kāi)啟品牌發(fā)展2.0階段的昊鉑，在年末收官之際又迅速回歸。

12月18日，廣汽集團(tuán)宣布正式啟動(dòng)自主品牌BU（BusinessUnit）改革，其中昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)。此舉被視為廣汽"番禺行動(dòng)"改革計(jì)劃的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著兩大品牌從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向協(xié)同發(fā)展。

據(jù)悉，昊鉑埃安BU總裁由張雄擔(dān)任，馮煜任產(chǎn)品副總裁，楊龍任銷(xiāo)服副總裁。

按照規(guī)劃，昊鉑埃安BU成立后，昊鉑與埃安品牌的渠道將融合運(yùn)營(yíng)，兩品牌渠道融合將分兩個(gè)階段推進(jìn)。

第一階段，2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷(xiāo)售與服務(wù)融合的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將正式公布，預(yù)計(jì)將覆蓋全國(guó)超30個(gè)城市，屆時(shí)同一銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)雙品牌的銷(xiāo)售和服務(wù)功能。第二階段在兩個(gè)月后，昊鉑與埃安品牌將正式完成渠道全面融合，形成超1000家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、100%覆蓋全國(guó)四線以上城市的網(wǎng)絡(luò)。

渠道融合后，消費(fèi)者可在同一門(mén)店體驗(yàn)并購(gòu)買(mǎi)昊鉑與埃安旗下全系車(chē)型，售后服務(wù)也將實(shí)現(xiàn)一體化管理，維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)等環(huán)節(jié)全面打通。此舉將大幅提升運(yùn)營(yíng)效率，降低渠道重疊帶來(lái)的資源浪費(fèi)，增強(qiáng)品牌協(xié)同效應(yīng)。

事實(shí)上，昊鉑與埃安本就有著深厚的淵源，前者脫胎于后者的孵化體系。時(shí)間回溯至2022年9月，彼時(shí)埃安正式推出全新高端品牌“Hyper昊鉑”，首款車(chē)型HyperSSR同步完成首秀。這款零百加速僅1.9秒的車(chē)型，被埃安賦予“中國(guó)第一超跑”的定位，且明確其競(jìng)品瞄準(zhǔn)500萬(wàn)元以上級(jí)別車(chē)型，明確了昊鉑品牌誕生之初的高端基因。

今年1月，昊鉑完成重要身份轉(zhuǎn)變——從廣汽埃安旗下子品牌正式獨(dú)立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺并列成為廣汽集團(tuán)三大自主品牌。這一調(diào)整，正是廣汽集團(tuán)推進(jìn)整體改革戰(zhàn)略中的關(guān)鍵落子。在三大品牌的定位分工中，埃安聚焦純電大眾市場(chǎng)，傳祺堅(jiān)守傳統(tǒng)燃油與混動(dòng)賽道，昊鉑則始終錨定“科技、豪華、高品位”核心方向，肩負(fù)起廣汽集團(tuán)沖擊新能源高端市場(chǎng)的重要使命。

但無(wú)論是昊鉑還是埃安，二者今年的表現(xiàn)難言樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月埃安累計(jì)銷(xiāo)售24.79萬(wàn)輛，同比減少19.29%，月均銷(xiāo)量約2.3萬(wàn)輛，與其巔峰時(shí)期月銷(xiāo)超5萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。

而昊鉑的銷(xiāo)量表現(xiàn)依舊不溫不火，1-11月累計(jì)銷(xiāo)售1.55萬(wàn)輛，同比減少3%。這樣的成績(jī)，還是建立在“幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫、所有的技術(shù)”情況下取得的。

在此背景下，“番禺行動(dòng)”提出的自主品牌一體化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)被提上日程，昊鉑埃安BU的組建成為破解資源分散、提升運(yùn)營(yíng)效能的關(guān)鍵抓手。

值得一提的是，廣汽的整合路徑正是近期行業(yè)品牌整合浪潮的縮影。此前，上汽集團(tuán)已將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的飛凡汽車(chē)重新歸入榮威體系之下，意在通過(guò)資源整合破解內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗；今年年初，極氪與領(lǐng)克的品牌整合也已落地推進(jìn)。

與上述兩起整合不同的是，埃安與昊鉑的整合進(jìn)程中，還存在一個(gè)關(guān)鍵第三方變量——廣汽與華為聯(lián)合打造的“啟境”品牌。該品牌于今年廣州車(chē)展前夕正式官宣，其對(duì)昊鉑的潛在影響頗具特殊性：既源于華為深度賦能帶來(lái)的技術(shù)光環(huán)加持，更在于其高端品牌定位與昊鉑形成的直接市場(chǎng)重疊。

據(jù)悉，啟境品牌同樣被納入此次廣汽自主品牌BU改革的整體布局中。廣汽集團(tuán)在相關(guān)公告中明確表示“傳祺BU也已進(jìn)入籌備落地階段，再加上與華為乾崑聯(lián)手打造已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的啟境品牌，廣汽集團(tuán)正以改革為戰(zhàn)略牽引，聚力破局，開(kāi)拓高質(zhì)量發(fā)展新路徑。”

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，品牌整合已成為傳統(tǒng)車(chē)企降本增效、集中資源突破的必然選擇。在新能源競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，分散作戰(zhàn)的模式已難以應(yīng)對(duì)技術(shù)研發(fā)的高額投入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷挑戰(zhàn)。廣汽此次整合，不僅是自身“番禺行動(dòng)”的深化，更將為行業(yè)提供“雙品牌協(xié)同發(fā)展”的新樣本。隨著傳祺BU籌備落地、啟境品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，廣汽三大自主業(yè)務(wù)板塊協(xié)同格局逐步形成。未來(lái)，能否通過(guò)整合實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，關(guān)鍵在于資源協(xié)同的落地效率與爆款產(chǎn)品的打造能力。