白酒“小品會”場次銳減

“臨近年底，往年小品會最熱鬧的時候，現在竟然寥寥無幾。”一位白酒經銷商向烈酒商業透露。據烈酒商業調查，不僅小品會活動銳減，以往常見的近郊游、酒廠回廠游等線下體驗項目也在收縮，廠家支持力度減弱、核銷趨嚴。具體情況如何？

01

小品會數量銳減，近郊游、回廠游等線下活動普遍收縮

“其實當前一些白酒小品會已基本處于停開狀態。今年11月和12月市場上已鮮有小品會舉辦。但在往年，這類活動幾乎每周都會開展。”一位成都地區代理五糧液等白酒的經銷商汪淼表示。

“現在明顯感覺整個市場上廠家對小品會的投入已普遍減少。以我們合作的釣魚臺等品牌為例，今年的品鑒會活動基本已完全停止。”四川一位白酒經銷商丁釗表示。

安徽一位代理濃香型白酒的酒商張強表示：“我們代理的品牌全興還沒有這類情況，但是從同行交流來看，目前高端酒領域雖然仍有小品會在開展，但隨著高端酒整體銷量的下滑，相關的市場支持費用也普遍減少。從整個市場來看，小品會的數量正處于下降趨勢。”

“我們代理的有舍得和洋河的旗下產品。在行業下行，動銷難的今天，廠家投入的費用越來越少，以小品會來看，比起上半年，我覺得下半年已少了一半。”新疆烏魯木齊一位白酒經銷商黃云坦言。

另外，從小品會流程來看，廠家也更加嚴格。江西一位代理習酒的經銷商胡吉就表示，此前的小品會是可以自己拍照上傳廠家，最后再去核銷費用。但現在做小品會廠家會把這個動作外包給第三方公司來拍照，明顯比以前的流程更加嚴格了。

不過，也有酒商指出：“其實每個廠家的要求不一樣，有的酒廠一直都是自己安排人來拍照，有的甚至直接讓區域經理來參加。另外，有酒廠怕經銷商不方便的，也有派人過來送花，順便拍照的。拉橫幅拍照的也是有的。”

除了小品會以外，類似于短途旅游、酒廠游等相關項目也在縮減。汪淼進一步指出：“以往常見的周邊旅游等線下活動也在減少。過去廠家每月會組織一些短途旅游作為客戶維護手段，如今這類項目也近乎停滯。”

“包括我們負責的瀘州老窖部分產品線，過去每年都會組織多場近郊游活動，但如今這類活動的場次也明顯減少了。而郎酒的演唱會活動仍在繼續，例如此前在遂寧舉辦的一場。這類活動往往不再集中于單一城市，而是面向廣安、巴中等多個周邊地市州分散開展。”丁釗表示。

02

邀約難、費用緊、價格倒掛

有經銷商坦言，“限酒令”使體制內核心客群難以邀約，參會人數不足。同時，廠家嚴格的費用核銷方式引發客戶對信息外露的顧慮，進一步降低了參與意愿。

另外，酒廠對小品會的費用核銷也與經銷商的打款數額有所關聯。“白酒行業的市場費用投入，也與經銷商打款任務掛鉤。若經銷商未能完成銷售任務，或在市場管理方面表現不佳，廠家通常會相應削減其費用支持。”張強表示。

其坦言：“這并非廠家單方面為節省開支而采取的策略，一般而言，廠家會按照經銷商打款額的一定比例預提市場費用，例如經銷商打款1000萬元，廠家可能預提30%即300萬元作為市場支持費用。”當前的市場環境來看，動銷不易，經銷商的打款任務量也有所減輕，酒廠的核銷費用自然也有所下調。

丁釗就表示：“部分白酒品牌對品鑒會的支持力度也出現了明顯壓縮。以往，廠家通常會同時提供餐費和品鑒用酒兩方面的支持；而現在，很多品牌只保留酒水支持，不再承擔餐費。這種情況下，大多數經銷商就不愿意主動組織小品會，導致今年整體的小品會數量大幅減少。”

不過，此類現狀的深層原因在于終端市場價格不穩。有業內人士指出，白酒市場價格普遍下跌，導致經銷商面臨價格倒掛壓力，進而引發小品會等一系列市場活動減少。為加速出貨、緩解庫存壓力，經銷商通常將廠家支持的旅游名額、小品會場次等市場資源折現，以補貼白酒價格倒掛帶來的虧損。然而，這種做法雖能短期回籠資金，卻進一步壓低了渠道價格，加劇價格體系紊亂。

廠家原本希望通過小品會等活動維護客情、穩定市場價格，但經銷商為快速周轉資金，往往將這些支持政策轉化為變相的降價工具，從而陷入價格下跌—折現補貼—價格再跌的惡性循環。

因此，小品會減少不僅是表面上的“邀約難、核銷嚴”，更深層的原因是行業處于價格波動期，經銷商與廠家在出貨策略上存在根本矛盾，任何市場支持都可能被折算為價格手段，進而影響價格體系與活動本身的落地意愿。

“白酒如今是一個周期的觸底，同時也是新周期的開始，傳統經銷商的做法已讓經銷商不堪重負，但又難以解脫，今后這樣的模式肯定是不行的，大家都還在觀望，摸索中。”黃云說道。

部分圖源：小紅書APP