新登場！桂格首創“發酵”燕麥，為品類找到新的價值增量

作者丨馮瑤

校審丨汪海排版丨葛暢

很多人吃過燕麥，但你吃過“發酵燕麥”嗎？

上個月，百事集團旗下燕麥品牌桂格在上海正式宣布推出中國第一款發酵燕麥片產品[1]——桂格益生菌發酵燕麥即食燕麥片，首次把發酵技術帶入了燕麥品類。

圖源：小紅書@小禾家零食分裝

這對于建立健康心智多年、卻缺乏突破口的燕麥賽道來說，是一次重要的創新嘗試。它試圖回答一個被行業反復問了多年的問題：

在“健康飽腹”之后，燕麥還有沒有繼續進化的空間？除了富含膳食纖維，燕麥還有沒有可以發掘的價值增量？

而答案，或許就藏在這次“發酵”的背后。

健康需求已成熟

狀態管理成為品類新分化點

近年來，燕麥市場保持穩健增長。隨著低糖、低脂、高膳食纖維的飲食理念越來越普及，大家也更愿意在日常飲食里做一些長期且輕松的調整，《中國居民膳食指南》明確提出每日≥50g全谷物的攝入建議，人口老齡化也讓慢病預防成為中老年飲食的重要主題。

基于β-葡聚糖和膳食纖維的天然優勢，燕麥在基礎營養補充領域依然保持著優勢地位，這也讓燕麥的基本盤越走越實，不僅持續放大，甚至比過去更穩。

但真正讓品類往前邁一步的，是年輕用戶的加入。

過去，“低GI”、“富含膳食纖維”等標簽基本就能打動一部分消費者，可如今的年輕人，不論是早出晚歸的職場新人、帶娃的精致媽媽，還是習慣用健身維持狀態的輕量訓練者——更看重的是體驗之后的感受。

身體輕不輕松？腸胃舒不舒服？能不能在忙起來的時候，一直保持著一個不掉鏈子的平衡好狀態？

燕麥在他們眼里，成了一種隨時能吃、不會有太多負擔的“全天候營養選擇”。

這也是為什么，一個新的消費趨勢正在抬頭：從單一的營養補充，走向均衡的狀態管理。

一些數據能幫我們更好地理解這個變化：據《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費洞察報告》顯示，我國有超過8成的人都有不同程度的腸胃困擾，而腸道的舒適度與情緒、精力、生活節奏息息相關。

隨著益生菌、益生元、后生元等產品的快速增長，也讓大家對這類型成分有了更具體的認知。尤其是后生元，雖然是個新概念，但已經開始進入主流視野。它具有更高穩定性：耐熱耐酸、配方限制少，常溫及加工中均能保持效果，也就意味著有更廣的適用場景，被視為未來健康食品的重要發展方向。

于是，燕麥品類的分化越來越明顯。營養補充的需求還在，但增量空間集中在“生活狀態”領域。這也意味著，品類的新周期已經在悄悄打開。

在這樣的背景下，桂格推出的益生菌發酵燕麥應時而生，它從“生活狀態”的角度切入，用專研發酵工藝帶來更舒服的體驗，同時也保留燕麥本身的營養優勢。對于那些每天都在和節奏賽跑、在意身體反饋的消費者來說，這類產品的價值相對直接且易感知。

中國第一個發酵燕麥片產品

——桂格益生菌發酵燕麥

有哪些差異化？

真正讓這款新品形成特色的地方，其實藏在兩頭：一頭是專業的技術支持，一頭是切身體驗。

1. 技術端：五大益生菌聯合發酵，形成“燕麥·益生元+發酵·后生元”[2]雙重營養關愛自護力

桂格精選了五種益生菌（羅伊氏粘液乳桿菌、植物乳植桿菌、嗜酸乳桿菌、唾液鏈球菌嗜熱亞種、德氏乳桿菌保加利亞亞種），對燕麥粉進行24小時恒溫發酵。這項專研工藝將燕麥中的大分子營養物質轉化為更易吸收的小分子，不僅提升了營養利用率，經滅菌處理后還會產生有益的后生元。

這些后生元與燕麥本身富含的益生元相輔相成，構成了“雙重自護”組合——即桂格專研的“桂格超能纖維Q”，為日常生活的舒適體驗提供了一種新的思路。

從行業角度來看，桂格作為中國第一個發酵燕麥片產品品牌，為谷物類食品創新拓展了方向。其核心在于首次將專研發酵工藝引入燕麥品類，尤其是把后生元成分率先應用到谷物產品，這標志著在成熟賽道中實現了工藝創新突破。

此舉恰逢其時——隨著中國后生元科學共識于2025年9月正式發布，后生元的應用有了更明確的規范。這意味著，發酵燕麥的價值正在超越傳統的 “健康主食”，為功能食品提供了新的發展可能。

2. 體驗端：發酵賦予獨特的口感和風味，提供“健康又美味”的新選擇

長期以來，燕麥類產品的常見痛點在于“纖維感強、口感生硬、風味單一”。燕麥粉經過專研發酵工藝后，桂格這款發酵燕麥呈現出自然的微酸與回甘，再加入椰子水粉和枸杞碎后，使整體風味更清新，入口酸甜軟糯。

這類變化看似細微，但對年輕消費者的選擇影響深遠。許多燕麥類食品在市場上遇冷的關鍵原因往往不是營養不足，而是口感不佳。如果發酵能幫助燕麥賽道補齊口感和口味的短板，那么燕麥品類的增長邊界或將因此被重新打開。

3. 從功能到體驗：科學驗證的友好特性

圍繞“雙重自護”形成的友好性，讓桂格益生菌發酵燕麥與傳統產品形成了清晰區隔。更重要的是，桂格為進一步佐證發酵工藝應用于燕麥后的健康效應，還提供了相對罕見的科學研究驗證[3]——這在目前的燕麥賽道中并不多見。該成果已發表在中文核心期刊《食品科學》。

不難看出，桂格將新品放在“滋養每一種生活”這一全新品牌主張下，體現的正是這種整體狀態的體驗價值，當腸道舒服的時候，人更容易進入“有余力的生活狀態”。這種定位與25～40歲人群目前普遍采用的“輕度自我調節”健康方式較為一致。

更值得行業關注的是：發酵技術的引入讓燕麥從“代餐主食”向“功能谷物”延伸，意味著這個品類未來可能不再只和“早餐”綁定，而進入更廣泛的“自我狀態管理”場景，比如運動前后的輕負擔能量補充、工作間隙的輕食選擇、休閑時刻小饑小餓的輕補給等。

“發酵燕麥”為何值得渠道關注？

發酵燕麥這一全新品類的出現，不僅填補了燕麥渠道在發酵技術應用領域的創新缺口，也為渠道端帶來了一個值得關注的潛在增長點。

1. 補位功能健康賽道：豐富門店差異化供給

從宏觀趨勢看，功能性健康食品正保持穩定增長。尼爾森智庫(NIQ) 2025年全球健康與福祉報告顯示，營養和腸道健康正在推動健康食品和飲料的選擇，在接受調查的19個國家中，53%的消費者計劃在2025年購買更多高纖維食品，而約40%的消費者計劃購買更多超級食品、高蛋白植物性食品或益生菌食品。

而谷物渠道雖然有滿足這類需求的基礎功能，但長期缺乏可被感知的技術創新，在此背景下，桂格益生菌發酵燕麥的出現恰好補上了這塊缺口。

它把“益生元+后生元組成雙重自護”、“專研發酵技術”和“科學研究驗證”整合在一起，讓燕麥產品有技術路徑、有科學驗證、有真實體感反饋。這種可被感知的差異，也在成熟賽道里進一步加深了消費者心智中的區隔感：燕麥仍是燕麥，但不是所有燕麥，都能做到桂格益生菌發酵燕麥的體驗和價值。

對于渠道而言，這意味著貨架上多了一個新品類，不再只是以口味或包裝做簡單區分，有助于門店擴充差異化供給，提高健康貨架的吸引力。

2. 動銷邏輯相對明確：賣點清晰，需求場景易識別

從用戶需求看，“日常狀態管理”持續位列大眾健康關注的前列，易引發消費興趣的功能訴求。

發酵燕麥具備幾個有利于動銷的特征：

• 賣點解釋易懂：專研發酵工藝、益生元+后生元雙重營養等優勢有清晰的科學邏輯支撐；
• 選擇門檻較低：真人科學研究驗證強化了“可感知、可信賴”的購買理由；
• 口碑擴散較快：山姆首發渠道讓產品第一批用戶多為習慣嘗新、愿意分享的高黏性客群，帶動真實體驗口碑加速流通。

部分消費者將這款產品稱為“桂格小天平”，從側面反映了新品在初期市場中的認知接受度。對渠道來說，意味著產品具有“解釋容易、溝通高效、具備復購潛力”的動銷基礎。

3. 品牌力托底：大品牌研發體系+高勢能渠道驗證，降低渠道試錯成本

從品牌端可以發現，桂格品牌作為具有140多年歷史的國際燕麥營養專家，長期深耕燕麥領域，在消費者心中已建立穩定的“專業谷物品牌”認知。大品牌的研發、供應鏈與質量體系，有助于降低渠道試錯風險。

再從渠道端看，新品已通過山姆完成首發測試。山姆用戶客單價高、試新積極，能夠為新品提供早期的真實消費反饋，并為后續鋪貨提供“趨勢驗證”的支撐。對于經銷商而言，這是判斷新品潛力的重要依據之一。

看似普通的燕麥，正在走向一個新時代。

從健康意識的普及，到功能性食品的崛起，再到體驗型消費的增長，市場已經在為一次真正的品類升級做準備。桂格這款發酵燕麥的出現，不只是產品本身的革新，更代表著燕麥品類從基礎營養向體驗價值的探索。

當一款小小的燕麥片開始能與“平衡狀態”、“輕松體感”等關鍵詞發生關聯，它就不再是貨架上無數選擇之一，而可能成為未來健康生活方式中的關鍵一環。

對品牌而言，這是一次重新定義品類的機會。

對渠道而言，它同樣意味著一個處于上升周期的潛在增長點。

小小發酵燕麥，其實大有可為。

參考資料：

[1]尚普咨詢，通過對比中國大陸（不含港澳臺）范圍內全渠道市場各品牌發酵燕麥片產品上市時間、創新情況，得出“桂格 中國第一個發酵燕麥片產品品牌”結論。發酵燕麥片產品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發酵工藝制成的燕麥片產品。統計時間：行業起源至2025年5月15日；本證明于2025年5月完成調研；

[2]益生元指燕麥β-葡聚糖，平均含量為3.5%；后生元指益生菌發酵燕麥粉，添加量3.5%~5%；

[3]嚴沁宇,夏惠,夏嘉躍,等.發酵燕麥對健康成年人免疫炎癥因子和腸道健康的調節作用[J].食品科學,2025,46(16):24-32。這一項科學研究由百事集團與東南大學等權威院校及機構合作，對產品進行了30天真人試吃的科學研究。結果顯示，參與者在連續食用發酵燕麥30天后，腸道舒適感、腸道有益菌群數量和免疫炎癥因子均有明顯的改善。