終止汽車“價格戰(zhàn)”亂象，汽車行業(yè)將迎“價格合規(guī)指南”，比亞迪、小鵬、北汽、長城等車企紛紛表態(tài)

本報（chinatimes.net.cn）記者劉凱 北京報道

近年來，我國汽車行業(yè)競爭日趨白熱化，尤其是新能源汽車領(lǐng)域，為爭奪市場份額，“內(nèi)卷式”競爭此起彼伏。在此背景下，國家市場監(jiān)督管理總局于近日研究起草了《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱《指南》），直指近年來汽車行業(yè)愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”亂象，試圖為這一持續(xù)數(shù)年、各方疲憊的惡性循環(huán)畫上休止符。這份共五章28條的指南，從生產(chǎn)、銷售到內(nèi)部管理，系統(tǒng)構(gòu)建了覆蓋汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的價格行為規(guī)范體系，堪稱給汽車銷售戴上的“緊箍咒”。

業(yè)界認(rèn)為，《指南》的發(fā)布恰逢其時，被視為從制度層面構(gòu)建公平競爭環(huán)境、推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。中國汽車流通協(xié)會相關(guān)人士指出，嚴(yán)重的價格倒掛可能導(dǎo)致服務(wù)縮水、售后減配等問題，最終損害消費(fèi)者權(quán)益。市場監(jiān)管總局此次出手，可以通過明晰的規(guī)則引導(dǎo)企業(yè)回歸競爭本質(zhì)，將資源更多投入技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升與服務(wù)優(yōu)化，以差異化優(yōu)勢構(gòu)建核心競爭力，推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”邁向價值競爭。

終結(jié)價格戰(zhàn)

過去三年，中國汽車市場經(jīng)歷了四輪大規(guī)模價格戰(zhàn)，從“油電同價”到“電比油低”，從“豪車打?qū)φ邸钡健跋迺r一口價”，促銷手段層出不窮。今年上半年，價格戰(zhàn)最為激烈時，超過90%的主流汽車品牌參與其中，平均降價幅度高達(dá)15%，部分品牌車型的優(yōu)惠甚至超過官方指導(dǎo)價的30%。

這種廣泛而激烈的價格競爭直接沖擊了汽車銷售終端，導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入普遍虧損。中國汽車流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，較去年同期增加8.3個百分點(diǎn)。更為嚴(yán)重的是，74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，這意味著絕大多數(shù)經(jīng)銷商在以低于進(jìn)貨價的價格銷售新車，每售出一輛車就承受著直接經(jīng)濟(jì)損失。

終端經(jīng)銷商的困境只是整個行業(yè)利潤危機(jī)最直觀的體現(xiàn)，其根源在于全產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力的持續(xù)萎縮。與產(chǎn)銷量雙位數(shù)增長形成對比的是，不少整車企業(yè)盈利能力持續(xù)堪憂，上游供應(yīng)商賬期被“越拖越長”，下游經(jīng)銷商“越賣越虧”的局面已成常態(tài)。汽車行業(yè)利潤率從2017年的7.8%降至2024年的4.3%，今年前4個月更是進(jìn)一步下滑至4.1%，與2012年汽車產(chǎn)業(yè)黃金時期的10.2%相比，已萎縮近六成。

行業(yè)利潤空間的持續(xù)收窄與競爭生態(tài)的惡化，已嚴(yán)重影響到汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新投入與可持續(xù)發(fā)展能力，這促使監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須采取行動。在此背景下出臺的《指南》要求企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向的定價策略，對所屬整車銷售、金融服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)行全鏈條價格管理。新規(guī)明確列舉了九類“出廠價低于成本”的具體情形和七類價格弄虛作假行為，為企業(yè)劃定了清晰的法律紅線。這些規(guī)定直擊當(dāng)前汽車價格戰(zhàn)的核心問題，即企業(yè)通過持續(xù)低于成本的銷售來擠壓競爭對手，最終導(dǎo)致全行業(yè)盈利能力下降，研發(fā)投入不足。

市場監(jiān)管總局《指南》發(fā)布后，汽車行業(yè)反應(yīng)迅速。比亞迪、小鵬汽車、北汽集團(tuán)等主流車企在同一天發(fā)表聲明，表示堅決支持并積極響應(yīng)。長城、長安、零跑、奇瑞、東風(fēng)等車企緊隨其后，紛紛表態(tài)將優(yōu)化價格管理體系，維護(hù)公平競爭環(huán)境。

北汽集團(tuán)發(fā)文稱，將完善價格合規(guī)管理體系，將指南要求嵌入產(chǎn)品定價、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。作為產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”，北汽表示將帶動上下游伙伴共同落實(shí)合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體。比亞迪在聲明中承諾，將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設(shè)，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當(dāng)競爭行為。小鵬汽車表示將全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價到銷售服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。

車企響應(yīng)新規(guī)不僅是迫于監(jiān)管壓力，也是市場自然選擇的結(jié)果。價格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)正在遞減，數(shù)據(jù)顯示，今年前十個月汽車行業(yè)銷量同比增長11.4%，但行業(yè)平均降價幅度已達(dá)7.3%，遠(yuǎn)高于去年同期的4.1%。

汽車分析師王坤對《華夏時報》記者表示，《指南》最核心的價值在于從制度上否定了“低于成本傾銷”的合法性，將競爭拉回以真實(shí)成本和價值為基礎(chǔ)的軌道?！傲信e九類低價情形和七類價格欺詐行為，相當(dāng)于給‘內(nèi)卷式’競爭畫出了極其清晰的紅線，具有非常強(qiáng)的可操作性和威懾力。它明確告訴企業(yè)，競爭的下限是守法合規(guī)，而不是誰更能‘燒錢’?！?/p>

國補(bǔ)繼續(xù)優(yōu)化

除了遏制無序價格戰(zhàn)，汽車行業(yè)還迎來了另一個利好消息，中央已明確2026年將繼續(xù)實(shí)施“國補(bǔ)”政策。

今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議在部署“堅持內(nèi)需主導(dǎo)，建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場”時提出，要優(yōu)化“兩新”政策實(shí)施。所謂“兩新”，即大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策，后者直接影響汽車消費(fèi)。

2025年，國家發(fā)行了3000億元超長期特別國債資金用于消費(fèi)品以舊換新，額度較2024年的1500億元增長了整整一倍，顯示出政策層面對刺激消費(fèi)、推動產(chǎn)業(yè)升級的決心。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1至11月，汽車以舊換新已超1120萬輛。

這一政策效果明顯，2024年汽車報廢更新超290萬輛，置換更新超370萬輛，拉動銷售額9200多億元；2025年的補(bǔ)貼新政在2024年報廢換新基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。多位專家預(yù)測，2026年“國補(bǔ)”額度可能在2025年基礎(chǔ)上適度增加，并繼續(xù)優(yōu)化資金投向領(lǐng)域，增加服務(wù)消費(fèi)等，以進(jìn)一步發(fā)揮財政資金帶動消費(fèi)、帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提振經(jīng)濟(jì)的作用。

與直接降價不同，“國補(bǔ)”政策通過財政補(bǔ)貼方式，在不扭曲市場價格信號的前提下，有效刺激了汽車消費(fèi)需求，幫助消費(fèi)者淘汰老舊車輛，促進(jìn)節(jié)能減排和產(chǎn)業(yè)升級。

政策組合拳的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月汽車行業(yè)收入同比增長7.9%，利潤同比增長4.4%，利潤率回升到4.4%，扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的趨勢。11月汽車行業(yè)車型降價規(guī)模為19款，同比減少7款，其中純電動車型同比減少10款，顯示價格戰(zhàn)正在降溫。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒表示，“十四五”期間，我國已把新能源汽車領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，推動汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為353.2萬輛和342.9萬輛，在高基數(shù)基礎(chǔ)上延續(xù)增長態(tài)勢。前11月，汽車產(chǎn)銷分別完成3123.1萬輛和3112.7萬輛，同比分別增長11.9%和11.4%，全年產(chǎn)銷量有望再創(chuàng)歷史新高。新能源汽車方面，1至11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1490.7萬輛和1478萬輛，同比分別增長31.4%和31.2%，在全球新能源汽車市場的份額進(jìn)一步提升。

隨著新規(guī)的實(shí)施和“國補(bǔ)”政策的持續(xù)優(yōu)化，中國汽車產(chǎn)業(yè)正迎來從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在王坤看來，這一系列政策引導(dǎo)下的市場轉(zhuǎn)折，將加速中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭范式的深刻變革?！拔磥淼母偁?，將不再是財務(wù)承壓能力的‘消耗戰(zhàn)’，而是技術(shù)洞察、成本控制、供應(yīng)鏈效率與用戶運(yùn)營能力的‘綜合競技’。這對于那些已建立起核心技術(shù)優(yōu)勢和體系化能力的頭部企業(yè)而言，無疑是長期利好。整個產(chǎn)業(yè)有望告別‘增量不增收’的粗放增長，步入‘量價齊穩(wěn)、質(zhì)效雙升’的高質(zhì)量發(fā)展階段。”

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平