螞蟻阿福太想證明自己了

文：王智遠 | ID:Z201440

昨晚跟朋友吃飯，聊起大廠這波 AI 混戰。

不過，開聊之前，我得先疊加一個Beff，直接說「阿里」這個詞兒有點大，畢竟人家是龐大的生態，阿里云、電商這些業務線那是相當能打。

但具體到 AI 業務線，尤其這波 To C 產品的對外傳播上，那畫風確實讓人有點看不懂。

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朋友的一句吐槽，差點沒把我笑噴。他說：智遠，你發沒發現，以前阿里出來混，起手式先「定調」，不管講新零售，還是講「五新」，那是何等的自信，根本不屑于聊數據。

人家站在山頂上告訴你：我是未來，你們跟上；現在倒好，你看看這兩天的通稿，張嘴「投入 1200 億」，閉嘴「日活 1600 萬」。

滿屏 KPI 味兒，隔著屏幕都能聞到一股急于證明自己的焦慮感；這哪是寫給用戶看的產品介紹啊，這分明是寫給老板求表揚的周報。

這話雖然損，但確實扎心，大部分人都看出來就比較尷尬了；我就拿這兩天的一個事兒舉例。螞蟻有個 AI 健康產品叫「AQ」，最近改了個名，叫「螞蟻阿福」。

這一聽就是個想走「暖男」路線的名字，對吧？想做你的健康搭子，想走心。結果呢？

點開幾篇深度報道一看，好家伙，撲面而來的還是那種硬邦邦的「肌肉秀」：什么增長第一、什么國內前五、什么千億基建。

這好比一個想當你男朋友的人，見面第一句話不是“你好”，是直接把房產證、銀行流水拍你臉上。這也讓我開始琢磨一個事兒：

當一家曾經最最擅長定調的公司，突然開始變得「唯數字論」，它到底是在秀肌肉，還是在心虛？

把目光聚焦到這次改名的主角，「螞蟻阿福」身上，這絕對是近年來阿里系 AI 傳播中，最讓我感到「割裂」的一個樣本。

為什么要把「AQ」改成「阿福」？

稍微有點品牌常識的人都懂，從兩個冷冰冰的英文字母，變成一個極具中國傳統福氣、聽起來像鄰家大哥或者貼心管家的名字，螞蟻意圖很明顯： 它想下凡，想做個人，做個助理。

資料里也說得很清楚，這次升級從單純的「醫療」延伸到了「大健康」，不僅看病，還要管你的飲食、運動、甚至給你提供情緒價值。

這本該是一個非常動人的故事啊。

想象一下，在老齡化越來越嚴重的中國，年輕人沒空陪父母看病，這時，有個叫「阿福」的 AI，能幫老人掛號、幫老人讀懂那張像天書一樣的體檢單、甚至在深夜陪老人聊聊養生。

這就是信任、溫度，是 C 端產品最核心的護城河。

然而，理想很豐滿，通稿很骨感，他們硬把傳播干成了一張 Excel 表；當你打開關于阿福的那些大稿，你會發現「貼心的阿福」沒影了，站在你面前的，活像一個「渾身貼滿數據標簽的巨人」。

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標題和內文在強調什么？強調速度，上線半年，日活突破 1600 萬，躋身國內 AI 應用前五；強調花錢，過去四個季度資本開支 1200 億；強調資源，連接了 30 萬好大夫、5000 家醫院。

這就是我說的「傳播人格分裂」。

產品經理在努力地把產品做得像個人（改名阿福），但傳播團隊（或者背后的老板意志）卻在拼命地把它描繪成一個巨大的商業機器。

試想一下，如果你去醫院看病，坐在對面的醫生不問你哪里不舒服，先花半小時給你介紹：

你好，我是阿福醫生，我有 100 億的存款，我昨天看了 1 萬個病人，我的晉升速度是全院第一。你的第一反應是什么？ 你肯定想跑。

因為你感覺不到他對你的關心，只看到他在炫耀業績。

所以，這種傳播上的錯位，揭示了阿里 AI 目前最大的一個誤區：試圖用 B 端的「規模邏輯」去解決 C 端的「信任問題」。

在阿里潛意識里，邏輯大概這樣的：因為我有錢（1200億），因為我有資源（5000家醫院），因為大家都用我（1600萬日活），所以我值得信賴。

但這在醫療健康這個極度私密、極度敏感的領域，根本行不通；用戶把自己的健康交給一個 AI，需要的不是它背后的公司有多大，是“這一刻，你懂不懂我”。

就拿字節推出的 AI 健康產品來說，雖然我只用了幾次，比如對著鏡頭伸舌頭，看是不是腎虛、濕氣重不重；好不好用另說，但至少它給人的感覺是真誠的，奔著「解決具體問題」去的，有人味兒。

反觀螞蟻阿福，明明手里握著「掛號、買藥、醫保支付」這些真正的殺手锏 ，卻在傳播上硬生生把「解決問題的能力」，淹沒在了「展示規模的口水」里。

哪怕你B端傳播時，說：阿福已經幫 1 萬個深夜發燒的孩子掛上了號，也比說阿福日活 1600 萬要強一萬倍。

所以，前者叫「活菩薩」，后者叫「獨角獸」。用戶會拜菩薩，但只會圍觀獨角獸，這不僅是傳播技巧的問題，更是有沒有用戶視角的關鍵。

如果說「阿福」的傳播割裂是戰術上的動作變形，那這種變形背后，其實藏著阿里在 AI 時代更深層的恐慌。

擱以前，阿里公關是擁有行業「定義權」的，它只需要拋出一個概念，全行業就得跟著它的節奏跑；那時，它是裁判，規則是它定的，它不需要證明自己在場，因為場子就是它開的。

但在 AI TOC 這場戰役里，有些產品，比如靈光、被迫變成了一名運動員，而且對面還站著字節跳動這么一個年輕力壯、甚至跑得更快的對手。

當發現自己無法再用一個性感的概念來統攝行業時，就只能抓在手里的最后一根救命稻草，用數據說話了。

而數據在C端產品TOB傳播里，反而是一種典型的「防御性傲慢」，試圖用龐大基建規模，來掩蓋在 C 端產品力到底能不能打的自信。

這種恐慌投射到執行層，就變成了我們在媒體上看到的景象，阿里 AI 敘事，被迫退回到了它最熟悉的 To B 舒適區。

它不敢像字節那樣，輕盈地去聊「體驗」、聊「好玩」、聊「Kill Time」的快樂，因為那不是它的主場它只能笨重地把「基礎設施」搬出來壯膽。

忘了昨晚看到的哪個稿子，說：阿里現在的 AI 策略是用“確定性的投入”換“確定性的未來” 。這話聽著很穩，但在 C 端傳播上，這就叫「緊繃」。

一個時刻緊繃著肌肉、生怕別人看扁了自己的人，是沒法跟用戶談戀愛的，尤其是C端；「螞蟻阿福」本該是一個充滿溫情的產品，結果開完發布會，出來的內容卻是一大堆講理的戰報。

是不是很逗樂？這背后是個大廠通病，錯把「家底」當成了「能力」。

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我并不是說 C 端產品不能講數據，但不能只會講數據；當一個溫情的 AI 產品不得不面向行業「秀肌肉」時，不如把這三件事講清楚：

一，場景感。

所謂場景感，就是把一個個具體的問題描繪出來，讓用戶覺得自己「正如臨其境」。

我舉個例子：最近甲流高發，很多人嗓子疼、發燒，但最大的焦慮是搞不清楚，我到底中招了甲流，還是普通感冒？

他去醫院抽了血，拿到一張密密麻麻的化驗單，上面全是「中性粒細胞」、「淋巴細胞」這些看不懂的醫學術語。

這時，阿福的場景感就出來了，你只需要拿出手機，對著化驗單拍個照；阿福能立馬識別出關鍵數據，并告訴你：你看這個數據偏高，大概率是病毒性感染（甲流），建議吃奧司他韋。

你看，這就解決了。

這是借助 B 端的嘴，說 C 端的話。用戶不為「千億基建」買單，他只關注能不能在某些場景下，解決我的焦慮；傳播的任務，是把這個「救命的瞬間」放大給用戶看。

第二點，智遠認為別做說明書，要做翻譯官。

好比推銷一臺頂級的核磁共振儀（MRI），如果你是賣給醫院院長（B 端），你得講它的磁場強度是 3.0T，講它的信噪比、它的成像速度。這是參數邏輯。

但如果你是賣給患者（C 端）： 你講“3.0T”，他只會覺得恐懼，告訴他：這臺機器能把微小的病灶看得清清楚楚，讓你不會因為漏診而耽誤治療。

所以，我認為，這就是阿里TOC傳播現在的問題；它在用賣“3.0T 磁場”的話術，去試圖打動想看病的患者；阿福現在的賣點是連接了 30 萬好大夫、擁有醫保支付能力。

這聽起來很牛，但太「資源導向」了。

「翻譯」一下應該怎么說？ 有了阿福，你相當于把協和的專家請到了手機里，而且不用排隊，還能直接走醫保報銷；前者是「我有資源」，后者是「你很方便」。 一字之差，天壤之別。

第三點，也是最關鍵一點：體驗驅動時代的心智占位。

啥意思呢？

在互聯網的上半場，我們習慣了「流量論」。大家覺得只要 App 下載量第一，只要日活第一，我就贏了。 但在 AI 時代，邏輯變了。AI 是「體驗驅動」的。

你一個 To C 的 AI 產品，混那么多榜單、拿那么多獎狀有什么用？

一個只有 100 萬死忠粉、但每個用戶都覺得“真好用、離不開”的產品，在口碑傳播和生命力上，絕對吊打一個靠 1200 億砸出 1600 萬日活、但大家覺得“冷冰冰”的工具 。

螞蟻阿福現在的尷尬就在于：它在行業榜單上卡住了位置（國內前五），卻沒有在用戶心里卡住位置 。

所以，咱們站在用戶腦袋里思考一下： 如果現在有人問你：誰是最好的 AI 醫生？

這時，誰能第一個蹦出來填補空白，誰就是真正的第一；哪怕你不用說一大堆參數，只需要讓用戶下意識說出一句：“遇事不決問阿福”，這就夠了。

因為，絕大多數人的腦子其實是一片空白的；所以，當傳播只關注「我在行業排第幾」，忘了「我在用戶心里算老幾」，這就不僅是傳播的錯位了，更是平庸的開始。

娛樂產品爭「多巴胺」，醫療產品守「安全感」；前者注定是快的、喧囂的；后者注定是慢的、沉靜的，在一個AI健康助理產品上，不應該被「日活 KPI」所綁架。

醫療健康是 AI 最難啃的骨頭 ，但也最能沉淀出無法被流量沖刷的信任壁壘；畢竟，流量總會退潮，但生老病死的需求，永遠都在。

個人觀點，僅供參考；不吹不黑，平心而論。