商場(chǎng)餐飲“排隊(duì)王”，扎堆去新疆撈金

文 | 紅餐網(wǎng)

最近，新疆迎來(lái)了一輪餐飲品牌首店開(kāi)業(yè)潮。

“昨天去買(mǎi)瑞幸，我的訂單居然要排兩個(gè)多小時(shí)。”阿聰告訴紅餐網(wǎng)，最近哈密市開(kāi)了一家瑞幸咖啡，生意火得不得了。他還表示，現(xiàn)在哈密的年輕人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”，“蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、爺爺不泡茶這些品牌都能喝到。”

越來(lái)越多新疆的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那些在北上廣深大排長(zhǎng)隊(duì)的餐飲品牌，已經(jīng)悄悄在新疆開(kāi)店，尤其是省會(huì)城市烏魯木齊，餐飲大牌首店正在扎堆上圍擋。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，山緩緩火鍋、The boots泥鞋Garden、Ameigo梅果·云貴川bistro、野果yeego等新晉“排隊(duì)王”的新疆首店均已開(kāi)業(yè)，鮑師傅、野人先生現(xiàn)做冰淇淋、NEED創(chuàng)意韓國(guó)料理等熱門(mén)品牌也上了圍擋。

新疆，怎么突然成餐飲淘金勝地了？新疆餐飲市場(chǎng)，目前到底是怎樣的狀態(tài)？

新疆是“沒(méi)有內(nèi)卷的市場(chǎng)”？

先說(shuō)結(jié)論：目前的新疆餐飲市場(chǎng)，賺得多，卷得少。

事實(shí)上，這些新晉“排隊(duì)王”并非第一批到新疆開(kāi)店的連鎖品牌。據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者介紹，在川渝火鍋的熱度“一枝獨(dú)秀”那幾年，小龍坎等代表性品牌就已經(jīng)出現(xiàn)在新疆。

不過(guò)，2023年之前，在新疆開(kāi)店的知名度較高的品牌依然不多。

自2023年開(kāi)始，陸續(xù)有知名品牌布局新疆，包括Tims天好咖啡、喜茶、朱光玉火鍋館等。2024年，餐飲品牌新疆首店的“上新”速度加快，海底撈、瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌相繼到新疆開(kāi)店。而到今年，餐飲品牌入駐新疆市場(chǎng)的節(jié)奏可以用“爆發(fā)式增長(zhǎng)”來(lái)形容。

為什么連鎖大牌，在這個(gè)節(jié)骨眼扎堆到新疆開(kāi)店？

從上文描述的情況，多少可以看出一些端倪——對(duì)比其他省會(huì)城市，特別是東南沿海地區(qū)，以及長(zhǎng)沙、成都等熱門(mén)城市，新疆餐飲市場(chǎng)的連鎖品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)不充分。

結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)看，除了部分頭部茶飲品牌、咖啡品牌在新疆開(kāi)出了幾十家店外（個(gè)別品牌已開(kāi)出上百家店），大部分品類(lèi)的頭部品牌到新疆開(kāi)店，一句話概括就是“沒(méi)有對(duì)手”。

就像阿聰說(shuō)的“瑞幸咖啡的單子能排倆小時(shí)”，這種現(xiàn)象在其他一、二線城市幾乎絕跡。畢竟在滿大街都是咖啡店的地方，很難有消費(fèi)者為了一杯平價(jià)咖啡排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)。

番茄資本創(chuàng)始人卿永把新疆餐飲市場(chǎng)總結(jié)為：“消費(fèi)者的錢(qián)在等品牌來(lái)賺。”他在一場(chǎng)公開(kāi)演講上指出，目前新疆餐飲市場(chǎng)的品類(lèi)供給嚴(yán)重低配，火鍋、燒烤、茶飲等核心賽道門(mén)店占比，普遍低于全國(guó)平均水平，所以同品類(lèi)的毛利和利潤(rùn)率普遍高于全國(guó)平均水平。

很好理解，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，自然也就沒(méi)有內(nèi)卷、沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率有保障。朱光玉火鍋館創(chuàng)始人李揚(yáng)也表示，新疆地域遼闊、市場(chǎng)容量高，從目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，新疆餐飲的競(jìng)爭(zhēng)的還沒(méi)有到特別激烈的程度。

新疆的消費(fèi)潛力，其實(shí)是“一線水平”

事實(shí)上，對(duì)比通常理解的“下沉市場(chǎng)”，新疆的消費(fèi)水平“堪比一線”，且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也相對(duì)不高。

新疆疆麗谷粒食品有限公司總經(jīng)理張亞志對(duì)紅餐網(wǎng)表示，和人們印象中的“偏遠(yuǎn)地區(qū)”不同，新疆的消費(fèi)水平其實(shí)相對(duì)較高，“在新疆克拉瑪依吃一碗素拌面要20元，過(guò)油肉拌面賣(mài)三、四十塊錢(qián)。”

李揚(yáng)也指出，得益于社交平臺(tái)的發(fā)展，各地消費(fèi)者的信息差不大，一些知名度較高的品牌到新疆開(kāi)店后，這些品牌在當(dāng)?shù)氐囊鐑r(jià)是能夠得到正向反饋的。

除了競(jìng)爭(zhēng)少，新疆的市場(chǎng)容量還在持續(xù)擴(kuò)大。

新疆一直是熱門(mén)旅游目的地，在近幾年戶外熱潮、滑雪熱潮和熱門(mén)影視劇《阿勒泰》等因素的推動(dòng)下，新疆的旅游熱度進(jìn)一步提升，游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。

攜程近期發(fā)布的《2025新疆冬季旅游預(yù)測(cè)》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為《預(yù)測(cè)》）顯示，前三季度，新疆旅游人次增長(zhǎng)率位居全國(guó)第一。今年冬季，預(yù)計(jì)新疆在線旅行社交易人次將達(dá)7000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%；交易金額預(yù)計(jì)達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)28%，將創(chuàng)歷年新疆冬季旅游新高。

而且這些到新疆的游客中，消費(fèi)能力往往不低。《預(yù)測(cè)》顯示，中高端酒店的間夜量同比增長(zhǎng)約40%，增速遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型酒店，到新疆的游客不僅數(shù)量在增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。

餐飲方面，相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)也從側(cè)面驗(yàn)證了新疆市場(chǎng)的“吸金能力”。據(jù)烏魯木齊晚報(bào)報(bào)道，商務(wù)部門(mén)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的94家零售、餐飲企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，與2024年同期相比，今年10月1日至8日，餐飲類(lèi)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)11.83%。

除此之外，新疆作為農(nóng)業(yè)大省，在食材方面有著諸多優(yōu)勢(shì)，為餐飲品牌的發(fā)展提供后端支持，食材成本更可控。比如，全球三大番茄黃金產(chǎn)區(qū)之一就位于新疆，此外，新疆還是不少辣椒、牛羊肉、瓜果、面粉等高頻使用的食材的著名產(chǎn)區(qū)。

同時(shí)，作為“一帶一路”倡議的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，新疆也是多元文化交匯之地、國(guó)內(nèi)和西方交流的重要橋梁，是不少餐飲品牌向西出海的重要關(guān)口。這些背景都意味著，新疆市場(chǎng)還有很大的潛力等待發(fā)掘。

比如餃子品牌熊大爺現(xiàn)包餃子就指出，其近期落地的烏魯木齊機(jī)場(chǎng)店是品牌構(gòu)建“中國(guó)—中亞—世界”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵落子，借助“一帶一路”政策紅利與交通便利，熊大爺計(jì)劃以烏魯木齊為橋頭堡，系統(tǒng)開(kāi)展對(duì)中亞市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研、產(chǎn)品測(cè)試與供應(yīng)鏈布局。

該如何抓住新疆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？

同樣先說(shuō)結(jié)論，一是把全國(guó)標(biāo)桿品牌的模式復(fù)制到新疆，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；二是成為全國(guó)知名品牌的區(qū)域合伙人或代理人。

很好理解，把標(biāo)桿品牌模式搬到新疆，就可以在當(dāng)?shù)卮蛟煲粋€(gè)出色的餐飲品牌。當(dāng)然，開(kāi)店容易守店難，關(guān)鍵在于抓住這些標(biāo)桿品牌的核心，再因地制宜不斷調(diào)整，才能更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

后者則更多是看資源以及整合能力，除了熟悉新疆市場(chǎng)、在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄙY源的老板，目前也有不少職業(yè)加盟商把目光投向新疆，通過(guò)整合資源在當(dāng)?shù)刈霾季帧?/p>

機(jī)會(huì)之外，在新疆做餐飲生意，也有不少需要注意的地方。

一是客群定位要想清楚。新疆的民族、宗教信仰相對(duì)多元，如果要做少數(shù)民族的生意，清真很重要。

二是用餐習(xí)慣差異大。盡管新疆也是用北京時(shí)間，但我國(guó)幅員遼闊，按經(jīng)度劃分跨了多個(gè)時(shí)區(qū)，所以新疆當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣與東部差異較大。

據(jù)李揚(yáng)介紹，當(dāng)?shù)匚绮蜁r(shí)間多在下午1:30-2:00，晚餐時(shí)間要到晚上8:00-9:00，“晚上七八點(diǎn)當(dāng)?shù)靥?yáng)還沒(méi)下山。”張亞志則調(diào)侃稱(chēng)，當(dāng)?shù)氐挠貌蜁r(shí)間可以用一個(gè)“亂”字來(lái)總結(jié)，有人下午一、兩點(diǎn)吃午餐，也有三、四點(diǎn)吃的，凌晨一、兩點(diǎn)吃夜宵也是常見(jiàn)的事，“基本會(huì)有2-3小時(shí)的時(shí)差。”

三是管理半徑較大，要做好成本平衡。李揚(yáng)表示，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)主要靠人，所以去新疆開(kāi)店前要對(duì)新疆的距離有概念，很考驗(yàn)品牌的遠(yuǎn)程管理能力，“比如從廣州飛新疆，耗時(shí)和出國(guó)、飛去南半球沒(méi)太大區(qū)別。”張亞志進(jìn)一步指出，不僅是東南沿海城市到新疆的距離遠(yuǎn)，新疆本身幅員遼闊，各個(gè)城市之間的距離也較遠(yuǎn)，督導(dǎo)巡店等成本較高。

最后，李揚(yáng)為對(duì)新疆市場(chǎng)感興趣的餐飲老板總結(jié)了幾點(diǎn)建議，首先是選址，如果對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解不夠深刻，就到綜合體里開(kāi)店，“讓綜合體替你選址，不管是華潤(rùn)系、龍湖系還是萬(wàn)達(dá)系，它們同一個(gè)產(chǎn)品系的綜合體在全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)都大差不差。”如果要開(kāi)街區(qū)，就要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解，或者對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解的選址開(kāi)發(fā)人員、合作伙伴等。

其次是遠(yuǎn)程運(yùn)營(yíng)管理能力，要做好運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、食材的統(tǒng)一性的落地，確保出品的穩(wěn)定性，再根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整。