新能源車商業(yè)模式將巨變，硬件虧本軟件賺錢？

文 | 陸玖商業(yè)評(píng)論

12月的“國(guó)補(bǔ)”暫停，讓很多新能源車企突然悲觀起來(lái)。不過(guò)，12月中旬，市場(chǎng)似乎又迎來(lái)“轉(zhuǎn)機(jī)”。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)定調(diào)，國(guó)補(bǔ)還會(huì)繼續(xù)，只待2026年汽車以舊換新“國(guó)補(bǔ)”的具體細(xì)則出臺(tái)，普遍預(yù)期補(bǔ)貼額度可能在2025年基礎(chǔ)上適度增加。與此同時(shí)，2026年，確定開(kāi)始征收新能源汽車購(gòu)置稅了，大概買一輛車要多掏1萬(wàn)元左右。為了避免人們的購(gòu)車意愿出現(xiàn)搖擺，主流車企都會(huì)采取一些短期的“兜底”和補(bǔ)救措施。

其實(shí)，即使沒(méi)有以上變數(shù)，新能源汽車的降價(jià)趨勢(shì)也是非常清晰的。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年9月，中國(guó)新能源乘用車均價(jià)降至15.8萬(wàn)元，與2023年18.4萬(wàn)元的均價(jià)相比，兩年間降幅高達(dá)14%。這也推動(dòng)了2025年8月以來(lái)新能源汽車的滲透率穩(wěn)定在55%以上。

對(duì)此，在一家新勢(shì)力造車企業(yè)工作多年的陳峰（化名）從消費(fèi)心理學(xué)的角度，對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論做出分析：“過(guò)去三年，行業(yè)‘內(nèi)卷’之下車價(jià)降得太快，同一款車，去年買可能比今年買要多花幾萬(wàn)元錢。越早買越吃虧，這難免會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)‘損失厭惡’情緒。更重要的是，當(dāng)新能源車的滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的時(shí)候，‘卷價(jià)格’已經(jīng)意義不大了。未來(lái)，消費(fèi)者可能更在意充電快、跑得遠(yuǎn)以及智駕水平。如果你的智駕系統(tǒng)，能讓用戶覺(jué)得‘這車子比我自己開(kāi)還靠譜’，這種體驗(yàn)感是補(bǔ)貼和降價(jià)換不來(lái)的。”

低價(jià)和補(bǔ)貼對(duì)新能源汽車銷售的實(shí)際影響已經(jīng)越來(lái)越小，主流車企之間正在加速進(jìn)入“拼內(nèi)功”階段。

01 考驗(yàn)，被悄悄留給明天

陳峰直言，“過(guò)去10年，補(bǔ)貼+價(jià)格戰(zhàn)跟新能源車的銷量增長(zhǎng)是如影隨形的。新能源車市場(chǎng)開(kāi)啟的前期，因?yàn)闈B透率沒(méi)有那么高，給出一些消費(fèi)補(bǔ)貼，能夠明顯刺激新的需求。但時(shí)至今日，中國(guó)新能源汽車（新車銷量）滲透率已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)燃油車，再給補(bǔ)貼，很可能是提前透支需求。”

種種跡象顯示，新能源汽車的真正挑戰(zhàn)已經(jīng)到來(lái)了。

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，汽車以舊換新超1120萬(wàn)輛，在同期汽車總銷量中的占比超1/3。“國(guó)補(bǔ)+購(gòu)置稅優(yōu)惠+地方補(bǔ)貼”疊加，消費(fèi)者通常能節(jié)省兩三萬(wàn)元。但是，2025年下半年因?yàn)閲?guó)補(bǔ)資金提前消耗，地方補(bǔ)貼大多也實(shí)行額度管控，補(bǔ)貼力度稍一減弱，就直接沖擊整體汽車銷量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月汽車銷售同比增速快速下滑，10月甚至出現(xiàn)整體負(fù)增長(zhǎng)，11月直接出現(xiàn)較大幅度下滑。

陸玖商業(yè)評(píng)論與多位車圈從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)?026年起開(kāi)始征收新能源汽車購(gòu)置稅，2025年底應(yīng)該有一輪翹尾效應(yīng)，會(huì)有很多買家提前搶購(gòu)。但目前看來(lái)，這一切并沒(méi)有發(fā)生，11月全行業(yè)新增訂單大幅下滑，人們不再“見(jiàn)優(yōu)惠就買”，而是更多轉(zhuǎn)入觀望。

更具挑戰(zhàn)性的，是之前的補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠正在把考驗(yàn)留給明天。2026年即便補(bǔ)貼加碼，效果也未必比2025年更好。經(jīng)過(guò)超大規(guī)模的以舊換新，需求得到提前釋放，用戶置換意愿變低，因?yàn)闆](méi)必要為了那一點(diǎn)補(bǔ)貼，就淘汰掉沒(méi)那么舊的車，況且，換新車還得多交一筆稅金。

對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，優(yōu)勝劣汰，是殘酷的，也是現(xiàn)實(shí)的。

02 還有多大的成本下降空間？

新能源車市場(chǎng)，此時(shí)此刻，將從“卷價(jià)格”，到“反內(nèi)卷、練內(nèi)功”階段。

關(guān)于新能源汽車的“國(guó)補(bǔ)”和購(gòu)置稅，對(duì)少數(shù)幾家行業(yè)頭部公司（比亞迪、特斯拉）影響不大，不過(guò)對(duì)造車新勢(shì)力以及轉(zhuǎn)型中的很多傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)，可能是更現(xiàn)實(shí)的生存問(wèn)題。這主要有兩方面原因：

一是補(bǔ)貼的具體規(guī)則正在加劇新能源車行業(yè)內(nèi)部的分化。因?yàn)檠a(bǔ)貼金額與車輛的續(xù)航里程參數(shù)直接掛鉤（比如要求純電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程需達(dá)到500公里以上），這由電池決定，比亞迪、特斯拉等車企因?yàn)樽约壕驮祀姵兀芤孀畲蟆Ｐ枰獙?duì)外采購(gòu)電池的很多車企，要在補(bǔ)貼政策中受益，還得看電池供應(yīng)商的臉色。

二是中國(guó)汽車行業(yè)整體的利潤(rùn)率太低了。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年10月，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率3.9%，環(huán)比9月下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到五年同期最低。2025年1月-10月，汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率4.4%，好于2024年，但仍處于五年來(lái)的次低位。汽車行業(yè)已經(jīng)十足是一個(gè)微利行業(yè)，政策層面再稍微施加一點(diǎn)影響，就可能讓一些車企面臨生存考驗(yàn)。

過(guò)去3年，比亞迪、吉利、奇瑞等主流車企在產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)的情況下，盈利反而在大幅增長(zhǎng)，造車新勢(shì)力則從60幾家降到不到10家。行業(yè)的洗牌已經(jīng)很明顯。

王成（化名）是一位長(zhǎng)期關(guān)注新能源車行業(yè)的職業(yè)投資人，在他看來(lái)，“產(chǎn)品降價(jià)，企業(yè)盈利反而可以大幅增長(zhǎng)，時(shí)至今日，主流新能源車企業(yè)已經(jīng)可以不靠政策支持，延續(xù)這一態(tài)勢(shì)。”

早在2023年，特斯拉電動(dòng)車經(jīng)過(guò)幾輪降價(jià)以后，單車?yán)麧?rùn)反而比豐田高3倍。因?yàn)楹芏嗉s定俗成的冗余成本，本來(lái)就是可以砍掉的。通過(guò)算“白癡指數(shù)”（白癡指數(shù)=成品價(jià)格/原材料成本），可以揪出成本虛高的部分。

比如一個(gè)傳感器，6美元的原材料成本，膨脹成了60美元的成品價(jià)格，這里面就有很大的優(yōu)化空間。通過(guò)“跨行業(yè)抄作業(yè)”，也能大幅降低制造成本。比如玩具車的零部件都是一體成型的，特斯拉就嘗試把汽車后地板的70幾個(gè)零件一體壓鑄做成一個(gè)，效率極大提升的同時(shí)，還節(jié)省了幾百臺(tái)焊接機(jī)器人。比如特斯拉看到飛機(jī)“機(jī)翼即油箱”的設(shè)計(jì)，就直接把電池做成底盤(pán)的一部分，車體減重了10%以上，續(xù)航也提升了。

比亞迪則通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，贏得了更加巨大的成本優(yōu)勢(shì)。比亞迪幾乎從電池、車架、空調(diào)、安全氣囊、倒車?yán)走_(dá)，到門把手、安全帶、方向盤(pán)、燈具，全自己造，自己能制造“除了玻璃、輪胎和鋼板之外的所有汽車零部件”。

瑞銀（UBS）曾經(jīng)拆解了一輛比亞迪海豹，并與特斯拉Model 3進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論：哪怕跟特斯拉相比，比亞迪依然有15%左右的成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?5%的零部件都掌握在自己手里，比亞迪幾乎將中間商的利潤(rùn)都擠干了。

在規(guī)模化的制造業(yè)里，真正的成本可能只有梅子核一樣小。尤其是新能源汽車行業(yè)的幾家頭部公司，扳手腕、拼內(nèi)功的過(guò)程中不斷催熟供應(yīng)鏈，使零部件成本大幅下降。這是新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果，跟征收多少購(gòu)置稅、提供多少消費(fèi)補(bǔ)貼關(guān)系不大。

03 軟件收入或是新盈利點(diǎn)？

2026年的新能源汽車市場(chǎng)將面臨一個(gè)十分奇怪的狀況，一邊補(bǔ)貼繼續(xù)，一邊稅收優(yōu)惠退坡，你買車想省錢，怎么算賬就比過(guò)去復(fù)雜得多。但有一點(diǎn)非常確定，新能源汽車的商業(yè)模式已經(jīng)變了，“國(guó)補(bǔ)”很難幫你省錢。

歸根到底，新能源汽車的購(gòu)置稅和“國(guó)補(bǔ)”，都是針對(duì)汽車硬件而言的，但現(xiàn)今，新能源汽車的商業(yè)模式正在傾向靠軟件掙錢。比如，特斯拉汽車最初是有錢人的大玩具，但很快轉(zhuǎn)變成為一個(gè)平民的電動(dòng)汽車品牌，持續(xù)降價(jià)做大規(guī)模銷量，硬件可以少掙錢，更多靠APP和自動(dòng)駕駛能力掙錢。

以小米汽車為例。2025年第三季度，小米汽車的毛利率達(dá)到了25.5%，這一數(shù)據(jù)較上一年同期有了顯著提升。無(wú)疑，小米汽車的高毛利率中軟件部分貢獻(xiàn)不小。包括高階智駕系統(tǒng)（含城市NOA、自動(dòng)泊車等），支持1.8萬(wàn)-2.6萬(wàn)元一次性買斷，跟軟件生意一個(gè)道理。包括游戲、影音訂閱等車機(jī)娛樂(lè)服務(wù)，按年收費(fèi)，就像一臺(tái)帶方向盤(pán)和輪子的大號(hào)iPad。尤其是小米憑借AIoT生態(tài)聯(lián)動(dòng)，車載應(yīng)用分成、流量包及OTA（汽車遠(yuǎn)程升級(jí)）等綜合軟件收入貢獻(xiàn)了近1/4的總毛利，而這一比例還在不斷上升。

將來(lái)，你別以為只是買了一臺(tái)新能源汽車，其實(shí)，你是被拉進(jìn)了一個(gè)長(zhǎng)期的付費(fèi)用戶生態(tài)。買車時(shí)的補(bǔ)貼和低價(jià)，更像是臨門一腳，讓你快快進(jìn)來(lái)。

新能源汽車早已不只是一個(gè)交通工具，更像是一個(gè)滾動(dòng)收費(fèi)的移動(dòng)終端。對(duì)于新能源汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本地做好硬件只是基本功，軟硬件結(jié)合形成共振，才有更大機(jī)會(huì)。

就如新能源汽車百年主理人韓悌信對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論斷言：“未來(lái)的贏家一定是既有制造業(yè)的基因，又有互聯(lián)網(wǎng)思維；一定是既懂用戶，又懂產(chǎn)品；一定是可持續(xù)盈利，而非燒錢換規(guī)模。”