一份28條的國家文件，真能叫停汽車價格內卷嗎？

一份五章共28條的文件，終于要為持續多年的汽車價格混戰按下暫停鍵了？

12月12日，國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，共五章28條，對汽車生產、銷售企業給予了明確、具體、全面的指導和提示，尤其聚焦汽車新車銷售環節，著力規范未按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題。

48小時內，比亞迪、小鵬、北汽、奇瑞等十多家主流車企紛紛表態支持，承諾優化價格管理、杜絕價格欺詐。只是，這場席卷整個行業的“價格內卷”，真的能被叫停嗎？

今年5月31日，中汽協發布“維護公平競爭秩序促進行業健康發展”倡議書，指出企業不應采取無序“價格戰”，工信部隨即發聲表示贊同，并且將加大整治力度，配合相關部門開展反不正當競爭執法。

今年7月國家監管持續加碼，7月16日-7月18日，從國務院常務會議到中央第四組，再到工信部、國家發展改革委、市場監管總局聯合，3天開了3場會議部署，監管部門密集釋放引導車市回歸理性發展的信號，對汽車無序價格內卷進行了一系列綜合整治。

但效果仍不明顯，汽車價格該卷還是卷，市場似乎一度相信，數字的無限下探是通往勝利的有效路徑。

l當價格失去刻度

在汽車經銷商店里，一輛車貼著一個官方指導價，但銷售告訴你，“實際成交價”是另一回事。所謂的綜合優惠，能把車價砍掉好幾萬，但具體怎么算的，沒人說得清。某些車企推出一款新車，價格好幾個，既有“官方指導價”，又有“限時優惠換新價”，還有“置換補貼一口價”，令消費者在數字迷宮中困惑徘徊。

更典型的玩法是，某些車企用“虧本價”吸引你鎖單，一款新車價格低到讓同行驚呼“不可能”。當汽車行業價格失去刻度，車企為了搶占市場份額講好資本故事，結果就是賣一輛虧一輛，財報次次虧損。

還有的車企交付時間成了“開盲盒”，宣傳時說“下月提車”，消費者付完定金，合同上的交付日期卻變成了半年后。有些用戶甚至遇到車還沒生產出來，就被要求付清全款，不然訂單取消，定金不退。

這些汽車行業亂象，就是這次《指南》要根治的“惡疾”。

l28條《指南》直指病灶

《指南》的起草說明直指病灶——近年來汽車生產銷售領域存在價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序，侵害了消費者和經營者的合法權益，不利于汽車行業高質量發展。

《指南》的28條具體規則，像一套精密的手術方案，針對的是腫瘤般滋生的亂象。它首先強制明碼標價，價格必須“曬在太陽下”。以后，車輛配置、價格、所有促銷規則，都必須清清楚楚標出來，嚴格區分汽車產品價格與銷售服務價格，嚴禁價外加價。

其次，禁止”賠本賺吆喝“。文件明文規定，除清理庫存外，汽車售價不能低于生產成本。這意味著，那些指望“先虧本搶占市場，再靠融資續命”的玩法行不通了，競爭要回到商業的本質——盈利。

還有交付日期寫進合同，違約必須負責。不能現場交付車輛的，要在交易前明確告知交付時間，“預計交付”這種模糊表達失效了，銷售合同必須寫明具體日期，做不到車企就要承擔責任。

這份《指南》還提到，不得利用虛假或者引人誤解的價格手段欺騙消費者，比如使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片，使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等比較價格進行宣傳這些存在較大法律風險的行為。

這份《指南》一出，比亞迪、長安、奇瑞、小鵬等十多家主流車企紛紛表態支持。比亞迪稱堅持長期主義，公司將以《指南》為指引，持續優化自身的價格管理和合規體系建設；小鵬汽車發文表示，將以《指南》為重要參照，承諾將嚴格遵守明碼標價原則，杜絕任何形式的價格欺詐與不正當競爭；北汽集團聲明稱，嚴守公平競爭原則，堅決杜絕低成本傾銷、虛假宣傳等違規行為，規范明碼標價，保障消費者知情權......

既然規則變了，那游戲就不能再用老玩法。

l從價格戰到價值戰

值得注意的是，國家并非單純“禁止降價”，其深層邏輯是反對消耗性內卷，倡導健康競爭。價格戰如同嗎啡，短期鎮痛，長期損毀行業肌體。當行業利潤被極致壓縮，研發投入、品控管理、售后服務必然縮水，最終承擔代價的是消費者。

《指南》的目的，是把整個行業從“比誰更敢虧錢”的內耗中拽出來，逼大家去拼點真正長久的東西。當價格不再是最唬人的武器，競爭的門檻就徒然提高了，車企未來拼的是一整套體系化能力，也就是“價值戰”。

產品和技術是根基。你的三電系統真的安全高效嗎？智能輔助駕駛是真高階還是噱頭？當價格迷霧散去，技術的“含金量”會赤裸裸地擺在臺面上。

品牌和口碑是護城河。靠低價吸引來的客戶，往往沒有忠誠度。只有可靠的質量、用心的服務和長久積累的信譽，才能讓用戶真心認可并為之買單。

還有出海能力，這是第二戰場。當國內市場從增量變成存量，全球市場就是必答題，這考驗的不僅僅是產品適應性，更是對國際規則、本地化運營的深刻理解。

價格、產品、品牌、技術、出海、盈利能力等構成的體系化能力，這才是未來車企真正比拼的東西。它就像一場馬拉松，需要的是持久的配速與全局策略，而非短程沖刺與孤注一擲。

l擎動點評

回到文章開頭的問題——這份《指南》真能叫停這場席卷整個行業的“價格內卷”嗎？答案是，它的目的從來不是簡單地“叫停”，而是“重置”。這份《指南》的出臺，不僅僅是約束價格的“緊箍咒”，更是整個行業競爭邏輯的重置按鈕，讓整個行業從“價格混戰”轉向“價值競爭”，走可持續發展的高質量發展之路。