利潤暴跌99%，保時捷押注燃油SUV贏回中國市場？

2025年，曾被譽為“豪車印鈔機”的保時捷迎來了進入中國市場以來最嚴峻的寒冬。

前三季度財報數據顯示，其銷售收入同比下滑6%至268.6億歐元，營業利潤更是從2024年同期的40.35億歐元驟降至4000萬歐元，暴跌幅度高達99%。作為保時捷曾經的全球最大單一市場，中國區前三季度銷量僅約3.2萬輛，持續下滑的頹勢成為壓垮利潤的關鍵稻草。

面對如此困境，保時捷中國CEO潘勵馳在接受德國《Automobilwoche》采訪時直言，中國市場的創新迭代速度遠超想象，本土品牌推出的車型精準契合消費者需求，保時捷已無退路，必須正面迎戰。

豪華神話褪色

保時捷的2025年，是被負面信號貫穿的一年。除了觸目驚心的財務數據，管理層變動與渠道收縮的消息更凸顯了其困境的嚴重性。

上月，保時捷正式官宣換帥，監事會任命Michael Leiters為新任全球CEO，將于明年1月1日履職，執掌品牌十年的奧博穆將專注于大眾集團CEO的職務。對于當前的困局，奧博穆坦言，保時捷的兩大核心市場，美國與中國正發生根本性變化，傳統商業模式已難以適配新的市場需求。

管理層的動蕩背后，是終端市場的持續萎縮。2025年11月20日，珠海保時捷中心宣布將于月底正式關停，這并非個例。過去一年內，溫州、義烏、紹興、永康、滄州等多地的保時捷4S店相繼退出市場，渠道收縮的范圍仍在擴大。據信息顯示，保時捷計劃在2026年底前將全國約150家經銷商精簡至100家左右，通過優化網絡規模匹配下滑的市場需求，這也是保時捷進入中國市場以來首次大規模縮減渠道。

然而，渠道收縮與業績下滑亦形成了惡性循環。曾經，保時捷憑借強大的品牌溢價能力，即便是基礎版卡宴也需加價選配，落地價超120萬元仍一車難求，等車周期長達半年。而如今，為應對豪車稅調整帶來的成本壓力，部分門店已推出七六折的大幅優惠，甚至通過補貼稅費的方式吸引消費者，曾經高高在上的超豪華品牌，不得不卷入價格戰的漩渦。

危機溯源

車叔認為，保時捷的頹勢，本質上是傳統豪華品牌在電動化轉型浪潮中的集體困境縮影，而中國市場的競爭烈度，將這一困境放大到了極致。

巔峰時期的保時捷盈利能力驚人，2022年，僅占大眾集團3.7%銷量的保時捷，貢獻了超過30%的利潤，單車平均利潤約16.5萬元。但轉折也在2022年悄然到來，當年保時捷中國銷量同比微降2.5%，成為全球唯一下滑的區域，誰也未曾料到，這竟是三連跌的開端，2023年跌幅擴大至15%，2024年更是驟增至28%。

真正撼動保時捷市場根基的，是國產電動豪華SUV陣營的集體崛起。依托電動化實現彎道超車的中國車企，正在重新定義“豪華”的內涵。對于新一代消費者而言，全場景語音交互、超大尺寸屏幕、智能座艙與高階輔助駕駛已成為豪華車的標配，而這些配置在國產車型上的搭載率遠超保時捷，且價格僅為保時捷車型的一半甚至更低。相比之下，保時捷以速度和性能為核心的品牌標簽，在電動化時代難以凸顯優勢，品牌附加值持續減弱，逐漸脫離了最新的科技時尚潮流。

除了市場競爭的沖擊，政策調整進一步加劇了保時捷的困境。2025年7月20日起，豪車稅起征點從130萬元下調至90萬元，起征點的下調直接拉高了購車門檻。政策實施前，不少保時捷門店出現集中搶購潮，上海某門店單日訂單量達20多個，遠超平日2輛的銷量，但短期狂歡過后，需求被進一步擠壓，長期銷量頹勢難以逆轉。

“贏回中國”

面對困局，保時捷推出了名為“贏回中國”的針對性戰略，但其核心舉措令人玩味，那便是將資源向燃油車傾斜。

根據該戰略，保時捷決定推出全新的燃油車型取代現款Macan（參數丨圖片），同時將原計劃純電推出的三排座SUV項目，調整為先行推出燃油版本。這意味著，在電動化已成全球主流的背景下，保時捷選擇了在其最具優勢、也最賺錢的SUV領域，強化燃油車產品線。

潘勵馳對此的解釋是，他們觀察到市場對燃油車仍有穩固需求。同時，他排除了通過散件組裝方式在中國進行低成本本地化生產的可能性，認為成本并不劃算。然而，這一戰略也伴隨著明顯的風險。

首先是時機， 潘勵馳承認，新的燃油SUV要到“本世紀20年代末”才能問世，2026年將是充滿挑戰的一年。在瞬息萬變的中國市場，兩三年的空窗期可能意味著錯過關鍵的戰略窗口。其次是與趨勢相悖， 在全球及中國堅定推進新能源汽車的浪潮下，加大燃油車投入是否是一種面向過去的戰略？這需要打個問號。再者是競爭力的問題， 即便推出新款燃油SUV，其面對的核心競爭環境已變。在智能座艙、車機體驗、用戶生態運營等方面，保時捷能否快速追平甚至超越本土領先者？僅靠品牌歷史和駕駛質感，恐難全面挽回消費者。

車叔總結

從曾經的“豪車印鈔機”到如今的利潤暴跌、渠道收縮，保時捷的這一路著實令人唏噓。在車叔看來，其“贏回中國”戰略，更像是一次基于現有優勢的戰術回撤與鞏固，而非面向未來的全面革新。這條路或許能在短期內穩住基本盤，但長遠來看，等待保時捷的將是一場注定艱難的突圍！