山東跑出“羽絨服之王”，70后夫妻年入13億，即將IPO

波司登來自江蘇、安踏來自福建，牧高笛、黑冰等眾多戶外品牌則從浙江走出，許多人們耳熟能詳?shù)姆b品牌都來自南方。

在中國服裝產(chǎn)業(yè)的版圖上，山東青州并不是一個顯赫的時尚地標。但在2025年，來自這里的羽絨服品牌坦博爾（Tanboer）卻沖到了港股IPO的大門前。

據(jù)招股書，2022-2024年坦博爾營收分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元，三年復合增長率達到33%，2025年上半年營收為6.58億元，同比大增85%。

與其幾乎同一時間，總部位于安徽亳州的戶外服飾品牌伯希和也向資本市場發(fā)起沖擊，啟動上市進程。據(jù)招股書中對行業(yè)統(tǒng)計，按照坦博爾2024年13.02億元營收及伯希和17.66億元營收來算，兩者分別位于戶外服飾行業(yè)中國本土品牌的第4和第3名。

過去幾年的“戶外熱”正在催生行業(yè)新貴。從始祖鳥的“戶外輕奢”風潮到駱駝和伯希和的“沖鋒衣平替”，戶外運動行業(yè)對傳統(tǒng)羽絨服市場發(fā)起了大規(guī)模的跨界滲透。尤其是“三合一”沖鋒衣的流行，讓傳統(tǒng)羽絨服不再是冬日的唯一選項。

面對波司登向上沖擊高端、海外品牌向下圈粉中產(chǎn)的夾擊，坦博爾找到了屬于自己的生存縫隙。

這家擁有25年歷史的家族企業(yè)，既沒有始祖鳥的“信仰溢價”，也沒有波司登的“科技護城河”，卻憑借“山東制造”的實誠與性價比，贏得了眾多消費者的青睞。

與此同時，它正面對“艱難的跳躍”——如何從一個地域級品牌向全國性品牌跨越，又如何從一個大眾品牌向高端品牌上探？

從“夫妻店”到“平替王”，崛起的“山東之光”

“坦博爾真的用料扎實，有一款長款羽絨服帽子、領子都可以拆卸，肩膀還是加溫層的，勇闖東北不是問題。”便宜結(jié)實、充絨量夠是很多消費者對坦博爾的印象，它因此也被網(wǎng)友戲稱為“山東之光”。

坦博爾的崛起，是一部典型的中國草根創(chuàng)業(yè)史。

1971年，王勇萍出生于四川宜賓，受在服裝廠工作的母親影響，他15歲便闖蕩社會，在鞍山從事面料貿(mào)易。1999年，王勇萍與妻子王麗莉在山東青州并購了一家鞋業(yè)公司，這便是坦博爾的前身。2004年，正值羽絨服行業(yè)洗牌期，夫婦二人接手了一家經(jīng)營困難的蘇北羽絨服廠及其300多名技術工人，正式切入羽絨服賽道。

起初，坦博爾瞄準的是四季休閑服與大眾羽絨服，憑借扎實的充絨量和親民的價格，在山東、河南、河北等北方市場站穩(wěn)了腳跟。在不少山東80后、90后的記憶里，坦博爾是商場打折區(qū)的熟面孔，被戲稱為“面包服”——厚實、保暖，但在調(diào)侃中，“土氣”依然是其甩不掉的標簽。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2022年。彼時，波司登已成功轉(zhuǎn)型高端，主力價格帶上移至1500-3000元，留出300-1000元的巨大市場真空。與此同時，戶外風潮席卷全國。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國戶外服飾市場規(guī)模從2019年的688億元猛增至2024年的1319億元。

坦博爾敏銳地踩中了這兩個風口的交匯點。

它迅速搭建了“頂尖戶外系列—運動戶外系列—城市輕戶外系列”三大產(chǎn)品矩陣，將羽絨服“戶外化”。在天貓旗艦店等電商平臺，其熱銷產(chǎn)品的價格集中在200-700元之間，其中價位在359元一件的短款休閑時尚羽絨服是銷量破萬件的大爆款；在胖東來等渠道，坦博爾同樣熱銷，讓它擁有了“波司登平替”“性價比之王”的標簽。

“作為青州人以前從來不買坦博爾，因為土。但今年買了三件，因為坦博爾款式真的變洋氣了，而且更有性價比。感覺一些品牌越來越貴了，坦博爾是款式變洋氣，又趕上理性消費時代，迅速崛起?！币晃磺嘀莓?shù)氐南M者如此評價。

2024年坦博爾營收達到13.02億元，近三年復合增長率超過30%。以2024年零售額計，它已是中國第四大本土專業(yè)戶外服飾品牌，同比增長80.3%，是線上增長最快的品牌之一。

雖然坦博爾有“撿漏”波司登的調(diào)侃，但無論是規(guī)模和凈利率水平來看，差距都較為明顯。2024年，波司登營收規(guī)模約為259.02億元，而坦博爾僅為13.02億元，波司登的體量是坦博爾的近20倍。

2024年波司登毛利率59.6% ，坦博爾54.9%，差距并不大，但凈利率卻拉開了距離。波司登凈利率長期穩(wěn)定在12%-13%區(qū)間，而坦博爾在重金營銷下，2024年凈利率8.2%，2025年上半年為5.5%。

用5倍于利潤的錢投營銷

坦博爾正在努力撕掉“老氣”標簽。

首先是換代言人，將陳寶國替換成周也、黃軒、鐘楚曦等新生代明星。這些動作直接導致了銷售費用的飆升。

招股書顯示，2024年坦博爾的銷售及分銷開支高達5.08億元，占營收比重從2022年的27.3% 飆升至39%。也就是說，2024年坦博爾的營銷費用是同期凈利潤（1.07億元）的近5倍。對比同行，這個數(shù)字是同期探路者和駱駝的近兩倍，也遠高于伯希和的33%。不斷飆漲的營銷費用也在侵蝕利潤，讓其陷入增收不增利的局面。

但對于坦博爾來說，這或許是其品牌形象重塑的必經(jīng)之路。

不斷被打薄的利潤背后，還存在庫存風險。

截至2025年上半年，坦博爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到485天。在服裝行業(yè)，安踏的周轉(zhuǎn)天數(shù)約為136天，李寧僅為61天，同樣沖擊上市的伯希和在213天左右。坦博爾的485天意味著，一件衣服從入庫到賣出平均需要 1年零4個月。

為了應對庫存壓力，坦博爾采取了靈活的“季節(jié)性門店”策略——旺季開店、淡季撤店。2022 年其季節(jié)性門店曾多達230家，但到2025年上半年已縮減至50家。這種策略雖然降低了淡季成本，卻難以解決近10億元（賬面價值9.31億元）的庫存積壓。這個從線下起盤的羽絨服龍頭，線上收入已經(jīng)成為主要支柱，線上收入占比從2022年的30.9%上漲到52.7%。

招股書披露，坦博爾是一家典型的家族控股企業(yè)。董事長王麗莉及其子王潤基、姑母王紅、祖父王開元等家族成員，通過一系列持股平臺合計控制公司約96.64%的股權(quán)。在遞交招股書前夕，坦博爾突擊分紅2.9億元。

坦博爾的野心與挑戰(zhàn)

坦博爾在招股書中表露了向高端化進發(fā)的野心，并推出了售價999-3999元的“頂尖戶外系列”，但市場反饋并不熱烈。

2025年上半年，頂尖戶外系列收入占比有所提升，占 4.6%，而主打通勤的“城市輕戶外”系列占比68.2%。高端系列的毛利率從71.2% 降至60.1%，一個原因是降價促銷，高端系列從1157.6元降至861.6元，降幅達25.6%。

縱觀國內(nèi)戶外服飾品牌市場，在金字塔尖的始祖鳥、薩洛蒙們賣的是“信仰”和“社交貨幣”，中間層的波司登、凱樂石們兜售的是“專業(yè)背書”和“技術壁壘”，坦博爾更多是“保暖屬性”。

有行業(yè)專家評價，坦博爾缺乏一個像始祖鳥Alpha SV或波司登“登峰系列”那樣的標簽化專業(yè)爆品。它需要從“充絨量多少”的工廠故事，轉(zhuǎn)向類似“探索自然”的品牌故事。

事實上，一個品牌的高端化之路并不容易。

回看波司登的高端化之路，從登上紐約時裝周重塑設計語言，到聯(lián)合GORE-TEX、Primaloft構(gòu)建材料壁壘，再到成為極地科考與珠峰登山隊指定裝備。波司登努力給消費者一個“買貴”的理由。更關鍵的是，波司登高端化轉(zhuǎn)型的2018年，趕上了“國潮崛起”紅利期，當波司登成為了可以與加拿大鵝掰手腕的“中國名片”，消費者愿意為其買單。

但如今，坦博爾面對的是更復雜的消費環(huán)境。當下消費“K 型分化”，坦博爾是否能持續(xù)走好中間層的路線，存在問號。畢竟，在品牌上探之前，中間層仍是基本盤。坦博爾漲價，勢必也會讓一部分曾經(jīng)的消費者卻步。“小時候穿坦博爾羽絨服，那時候叫面包服，20多年前兩三百一件，也不便宜了。廣告語是‘坦博爾羽絨服，咱老百姓的實惠’，現(xiàn)在一件看上眼的動輒千八百、一兩千，已經(jīng)穿不起了?！币灿腥苏J為，坦博爾試圖“沖高”的同時，原本占據(jù)的市場或許會被鴨鴨等品牌侵蝕。

在招股書中，坦博爾披露募資用途，不僅押注新型材料研發(fā)以突破產(chǎn)品同質(zhì)化困局，同時提出通過并購整合全球資源，補足自身在專業(yè)戶外領域的技術短板。

在自我迭代升級之外，坦博爾并不排除用錢“買”一個高端品牌。但在這之外，供應鏈快反、原創(chuàng)設計與文化沉淀，仍是其需要時間打磨的內(nèi)功，也是其繞不開的一課。