張潤(rùn)鋼 | 一半是海水，一半是火焰——2025年酒店行業(yè)綜述

以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)替代價(jià)格內(nèi)卷，以AI賦能實(shí)現(xiàn)智能升級(jí)，以全球視野突破市場(chǎng)邊界，以制度保障重建行業(yè)生態(tài)。這四重路徑彼此支撐，共同構(gòu)成了行業(yè)破局前行的完整藍(lán)圖。

2025年的中國(guó)酒店業(yè)，實(shí)體運(yùn)營(yíng)的“海水”冰冷刺骨，寒意深入骨髓；而與行業(yè)高度關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)與科技“火焰”卻熾熱躍動(dòng)，熱點(diǎn)頻出。這似乎并非簡(jiǎn)單的二元對(duì)立，而有可能是一場(chǎng)深刻產(chǎn)業(yè)變革的前奏。

Part 01.

海水——實(shí)體酒店的漫長(zhǎng)寒冬

與失血循環(huán)

酒店實(shí)體業(yè)務(wù)的2025年，并非遭遇了一場(chǎng)突如其來的暴風(fēng)雪，而是陷入了一場(chǎng)看不到盡頭的“失溫”狀態(tài)。關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)繼續(xù)下滑，這并不是周期性的波動(dòng)，而是一種令人無奈的慣性墜落。

2023年疫情結(jié)束后報(bào)復(fù)性反彈與旅游消費(fèi)集中釋放，如同給垂危的病人注射了一劑強(qiáng)心針，讓相關(guān)指標(biāo)勉強(qiáng)拉回至疫情前2019年水平（實(shí)際上，2019年行業(yè)的效益已經(jīng)遠(yuǎn)不如2018年），但這劑強(qiáng)心針的藥效消退得極快。2024年，全年RevPAR同比下降了5%。

2023年對(duì)比2019年全年中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)恢復(fù)指數(shù)

2019年對(duì)比2018年各級(jí)別酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)

2024年對(duì)比2023年各級(jí)別酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)

2025年，從一季度的不及預(yù)期，到上半年整體消費(fèi)疲軟，再到被視為“業(yè)績(jī)救命稻草”的暑期市場(chǎng)，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的RevPAR數(shù)據(jù)都僅為去年的95%。這個(gè)數(shù)字幾乎貫穿于全年，僅在10月份由于雙節(jié)長(zhǎng)假的帶動(dòng)出現(xiàn)了一個(gè)小陽(yáng)春。不過好景不長(zhǎng)，剛剛結(jié)束的十一月份，RevPAR又出現(xiàn)了同比持續(xù)下滑，環(huán)比大幅下跌的冰冷局面。

2025年上半年中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)

2025年暑假期間各級(jí)別酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)

2025年10月當(dāng)月中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)

2025年，酒店業(yè)的“基本盤”正在系統(tǒng)性收縮。平均房?jī)r(jià)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中難以提振，而入住率的持續(xù)低迷，則徹底擊穿了酒店的利潤(rùn)底線。

如果說數(shù)據(jù)是抽象的，那么2025年在各大城市街頭巷尾上演的一幕幕場(chǎng)景，則為這場(chǎng)寒冬提供了最具體，也最令人心酸的注腳：一批批的“五星級(jí)”酒店，為了求生，不得不放下身段，在酒店門口或周邊廣場(chǎng)擺起了“地?cái)偂薄?/p>

五星級(jí)酒店擺“地?cái)偂?/p>

這堪稱本年度酒店業(yè)最具象征意義的事件。在不少一二線城市，一些老牌的豪華酒店，將其享譽(yù)多年的五星級(jí)酒店月餅、粽子、年貨禮盒，從富麗堂皇的大堂精品店，直接搬到了室外的促銷花車上，以接近成本的價(jià)格進(jìn)行“甩賣”。更有甚者，一些酒店利用其餐飲優(yōu)勢(shì)，開辟出“五星級(jí)早餐外賣檔口”或“深夜食堂大排檔”。身著白色高帽的星級(jí)酒店大廚，在臨時(shí)支起的灶臺(tái)前為過往行人和附近居民煎制手抓餅、烹制小龍蝦；曾經(jīng)服務(wù)于高端宴會(huì)的訓(xùn)練有素的服務(wù)員，此刻熟練地打包著一份份售價(jià)不過二十元的便當(dāng)。這一幕，充滿了超現(xiàn)實(shí)的割裂感。金光閃閃的酒店LOGO與簡(jiǎn)陋的促銷攤位形成鮮明對(duì)比，象征著舊有行業(yè)秩序與尊嚴(yán)的瓦解。社交媒體上，充滿了“五星級(jí)酒店也撐不住了”“曾經(jīng)的奢侈品，如今的地?cái)傌洝钡扔懻摚瑠A雜著消費(fèi)者的驚奇、同情與一絲獵奇心態(tài)。

然而，在這看似“有失體面”的行為背后，是酒店管理者在現(xiàn)金流壓力下的無奈與務(wù)實(shí)。這些“地?cái)偂睒I(yè)務(wù)，雖然單價(jià)低，但貴在現(xiàn)金流快、直接觸達(dá)C端客戶、無需支付高額的平臺(tái)傭金。它一方面消化了酒店餐飲部門的過剩產(chǎn)能（尤其是在商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少的背景下），另一方面，它成為了一種極致的營(yíng)銷手段，以最直接的方式向市場(chǎng)傳遞“我們還在，我們很親民”的信號(hào)，試圖重新建立與本地社區(qū)的聯(lián)系。這種自救，是酒店業(yè)在“海水”淹沒至脖頸時(shí)，一種最原始的求生本能迸發(fā)，它撕下了行業(yè)最后一塊“高貴”的面紗，赤裸地宣告了危機(jī)的深度與廣度。

2025年，米其林集團(tuán)首次在中國(guó)推出酒店評(píng)級(jí)體系，這本應(yīng)是行業(yè)的一大盛事，卻在市場(chǎng)端遭到了意想不到的冷遇。此次遇冷主要源于兩方面的質(zhì)疑：一方面，與米其林餐飲評(píng)價(jià)長(zhǎng)期聚焦“菜品出品”這一相對(duì)單一的維度不同，酒店評(píng)價(jià)天然涉及服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境、體驗(yàn)等多元標(biāo)準(zhǔn)，而此次評(píng)選結(jié)果被行業(yè)觀察人士指出，過多傾向于將“房?jī)r(jià)最高”等同于“品質(zhì)最佳”，以價(jià)格作為核心評(píng)判尺度，被普遍認(rèn)為偏離了酒店價(jià)值的本質(zhì)，失去了評(píng)選的參考意義。另一方面，有消息稱此次酒店評(píng)選活動(dòng)得到了某些地方文旅局的資金贊助，這一背景進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)對(duì)評(píng)選公正性與含金量的疑慮。看來米其林首入中國(guó)酒店行業(yè)，表現(xiàn)出了明顯的水土不服。

米其林首入中國(guó)酒店行業(yè)表現(xiàn)出明顯水土不服

2025年國(guó)慶中秋假期，酒店行業(yè)呈現(xiàn)出復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性圖景。STR數(shù)據(jù)顯示，在假期效應(yīng)的拉動(dòng)下，行業(yè)整體RevPAR同比微增約1%。然而，如果再進(jìn)一步觀察各細(xì)分業(yè)態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：奢華酒店成為唯一正增長(zhǎng)的細(xì)分業(yè)態(tài)，超高端酒店與去年同期持平，而高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店均出現(xiàn)下滑。其中，后幾個(gè)層級(jí)酒店的入住率下降尤為明顯，這似乎與假期期間興起的“帳篷露營(yíng)”現(xiàn)象不無關(guān)系。

2025年國(guó)慶假期中國(guó)內(nèi)地酒店整體表現(xiàn)

2025年國(guó)慶假期中國(guó)內(nèi)地各級(jí)別酒店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)

“帳篷露營(yíng)”作為一股新興的消費(fèi)分流力量，在假期期間顯著走紅。許多年輕游客因不滿傳統(tǒng)酒店“逢節(jié)必漲”的定價(jià)策略，轉(zhuǎn)而選擇更具性價(jià)比的戶外住宿方式，這對(duì)數(shù)量居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中高端及經(jīng)濟(jì)型酒店的需求造成了沖擊。

“帳篷露營(yíng)”成為一股新興的消費(fèi)分流力量

節(jié)后開盤首日，酒店股價(jià)應(yīng)聲下跌，也許這并非市場(chǎng)的非理性恐慌，而是投資者清醒地認(rèn)識(shí)到：假期期間極個(gè)別業(yè)態(tài)的微增仍然難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)的基本面困境。供給過剩的結(jié)構(gòu)性壓力持續(xù)存在。

節(jié)后開盤首日酒店股價(jià)應(yīng)聲下跌

因此，表面矛盾的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)則是消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性分化與外部替代性住宿方式崛起共同作用的必然結(jié)果。

將目光從宏觀數(shù)據(jù)、街頭景象與資本市場(chǎng)收回，聚焦于行業(yè)的基本盤，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前酒店行業(yè)的困境既有周期性原因，也有結(jié)構(gòu)性原因，前者主要體現(xiàn)在目前中端酒店群體收益明顯下滑，后者則源于一場(chǎng)由“供給過剩”引爆，并與成本、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)降級(jí)相互作用的多米諾骨牌效應(yīng)，顯然“供給過剩”對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面作用更為嚴(yán)峻。

首先是嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩與仍在增長(zhǎng)的供給。

疫情的三年，并未從根本上遏制酒店投資的慣性。許多在疫情前或疫情中期規(guī)劃、開工的項(xiàng)目，在2023—2025年期間集中入市，形成了一波巨大的供給潮。與此同時(shí)，部分資本錯(cuò)誤地判斷了“報(bào)復(fù)性反彈”的可持續(xù)性，仍在逆勢(shì)入局。

數(shù)據(jù)顯示，盡管行業(yè)RevPAR連年下滑，但不同機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)酒店的總客房供給量仍在連年增長(zhǎng)。這就意味著，市場(chǎng)是在一個(gè)持續(xù)縮小的“需求蛋糕”上，面對(duì)著越來越多“爭(zhēng)奪蛋糕的玩家”。

全國(guó)酒店的總客房供給量仍在連年增長(zhǎng)

這種嚴(yán)重的供需失衡，是導(dǎo)致所有困境的底層邏輯。它使得任何單體酒店的努力都在系統(tǒng)性的價(jià)格下行壓力面前顯得徒勞。當(dāng)某地又一家新酒店開業(yè)時(shí)，它爭(zhēng)奪的并不僅僅是臨近酒店的客源，同樣也是整個(gè)城市范圍內(nèi)所有同檔次酒店的存量客戶，這種“零和博弈”甚至“負(fù)和博弈”使得行業(yè)的平均RevPAR被持續(xù)稀釋，陷入“沒有最低，只有更低”的惡性循環(huán)。

其次是剛性上漲的運(yùn)營(yíng)成本在供給過剩下被放大。

在入住率充足的時(shí)代，人力、能源、維護(hù)等剛性成本的上漲尚可被攤薄。但在供給過剩導(dǎo)致的普遍低入住率環(huán)境下，這些固定成本成為了壓垮駱駝的千斤重?fù)?dān)。一間客房無論是否售出，其分?jǐn)偟恼叟f、基礎(chǔ)能耗、部分人力成本都幾乎不變。

當(dāng)酒店為了爭(zhēng)奪有限的客源而壓價(jià)銷售時(shí)，其單房固定成本占比急劇上升，利潤(rùn)率被加速侵蝕。這正是迫使五星級(jí)酒店必須通過“地?cái)偂钡确莻鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造增量現(xiàn)金流以補(bǔ)貼主業(yè)的直接原因——它們不是在追求額外利潤(rùn)，而是在掙扎求存，填補(bǔ)因供給過剩和價(jià)格戰(zhàn)造成的核心業(yè)務(wù)虧空。

第三是同質(zhì)化紅海中的絕望價(jià)格內(nèi)卷。

供給過剩極大地加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著設(shè)計(jì)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)客群都高度相似的酒店產(chǎn)品時(shí)，差異化變得異常困難。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇A酒店還是B酒店，唯一的顯著區(qū)別往往就只剩下價(jià)格。

于是，價(jià)格戰(zhàn)從一種競(jìng)爭(zhēng)策略，演變?yōu)樵诠┙o過剩環(huán)境下的“生存本能”。新開業(yè)的酒店需要低價(jià)引流打開市場(chǎng)，而老牌酒店為了保住市場(chǎng)份額不得不跟進(jìn)降價(jià)。這場(chǎng)“囚徒困境”式的內(nèi)卷，沒有真正的贏家，最終導(dǎo)致全行業(yè)盈利能力集體跳水，品牌價(jià)值被持續(xù)透支。

第四是消費(fèi)降級(jí)在過剩選擇中得以強(qiáng)化。

宏觀環(huán)境引發(fā)的消費(fèi)降級(jí)傾向，在酒店業(yè)供給過剩的背景下被不斷放大。當(dāng)消費(fèi)者打開預(yù)訂APP，發(fā)現(xiàn)有無數(shù)的酒店可供選擇，且價(jià)格一個(gè)比一個(gè)更具誘惑力時(shí)，他們的價(jià)格敏感度會(huì)自然提高，議價(jià)能力空前增強(qiáng)。

在這四重因素，尤其是供給過剩這一核心引擎的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式陷入了系統(tǒng)性崩潰的邊緣。行業(yè)的突出困境，并非因?yàn)閺臉I(yè)者不努力——他們甚至已經(jīng)努力到了“擺地?cái)偂钡牡夭健钦麄€(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由投資慣性、誤判與需求收縮共同釀成的、最深層次的供給側(cè)出清危機(jī)。

2025年，酒店資產(chǎn)交易市場(chǎng)異常活躍，但這并非繁榮的征兆，而是資本在壓力下的被動(dòng)出清。多個(gè)曾經(jīng)被重金收購(gòu)的酒店項(xiàng)目，因所有者流動(dòng)性危機(jī)而被擺上貨架，尋求接盤者。交易價(jià)格的理性回歸，標(biāo)志著市場(chǎng)正在對(duì)酒店資產(chǎn)進(jìn)行痛苦卻必要的價(jià)值重估，也為這一輪的行業(yè)“海水”期，寫下了最冷酷的資本注腳。

就在此篇綜述即將截稿之際，又傳來兩則消息：一是國(guó)企背景的湖北文旅正式入主君亭酒店，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。其關(guān)注點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面，一方面此筆交易中君亭酒店的動(dòng)態(tài)市盈率高達(dá)413倍，另一方面消息披露后公司股票恢復(fù)交易的首日，股價(jià)全天的絕大部分時(shí)間里都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，最低點(diǎn)一度超過5%，最后仍以跌幅2.31%收盤。情況大致如此，各種點(diǎn)評(píng)，可謂見仁見智。二是北京頤和安縵酒店到期摘牌，進(jìn)一步撕開了高端酒店業(yè)一層華麗的“薄紗”。近年來，酒店效益持續(xù)走低，部分國(guó)際品牌光環(huán)之下，是高昂管理費(fèi)與本土市場(chǎng)盈利能力的深刻反差。實(shí)際上，這場(chǎng)靜悄悄的“摘牌潮”早已開始，并將持續(xù)震蕩行業(yè)。酒店的價(jià)值終須回歸運(yùn)營(yíng)本質(zhì)與市場(chǎng)回報(bào)，而非懸浮于品牌幻覺之上。如今，理性評(píng)估與市場(chǎng)化、專業(yè)化決策，才是可持續(xù)之道。

2025年，在冰冷的海水中，也還存在著些許亮點(diǎn)：一是全年入境游的明顯復(fù)蘇給行業(yè)帶來了些許暖意；二是在國(guó)慶、中秋小長(zhǎng)假的帶動(dòng)下，行業(yè)于十月出現(xiàn)了一個(gè)難得的小陽(yáng)春；三是部分在近年來成功實(shí)施存量改造的高端酒店，其逆勢(shì)而上的業(yè)績(jī)顯得格外亮眼。

全年入境游的明顯復(fù)蘇給行業(yè)帶來了些許暖意

Part 02.

火焰——互聯(lián)網(wǎng)與科技的

“賦能”與“顛覆”

與實(shí)體酒店業(yè)的“海水”形成荒誕而劇烈對(duì)比的，是圍繞在酒店業(yè)周邊的互聯(lián)網(wǎng)與科技領(lǐng)域，那里正上演著一場(chǎng)場(chǎng)令人眼花繚亂的資本盛宴、模式創(chuàng)新與顛覆性實(shí)驗(yàn)。“火焰”在這里熊熊燃燒，巨頭們以其獨(dú)有的邏輯和強(qiáng)大的資源，試圖重新定義酒店的價(jià)值與未來。

作為中國(guó)OTA的絕對(duì)霸主，攜程在2025年的動(dòng)向，本身就構(gòu)成了行業(yè)敘事的一部分。這一年，攜程經(jīng)歷了多重考驗(yàn)。先是創(chuàng)始人的減持，隨即公司宣布了大規(guī)模股份回購(gòu)計(jì)劃，這一系列資本操作，引發(fā)了市場(chǎng)的極大關(guān)注和各種猜測(cè)。不久后，攜程又被幾個(gè)城市的地方政府監(jiān)管部門聯(lián)合約談。這一事件標(biāo)志著，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)有的盈利模式，正面臨日益收緊的監(jiān)管環(huán)境。

騰訊成立酒管公司，注冊(cè)資本高達(dá)1.4億，這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)投下了一顆深水炸彈。與京東的高調(diào)宣揚(yáng)不同，騰訊的布局顯得異常低調(diào)和神秘，但這正符合其一貫的“連接一切”與“賦能者”戰(zhàn)略。有評(píng)論說，騰訊的目的可能不是親自下場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)幾百家酒店，而是要打造一個(gè)樣板間。它要驗(yàn)證的，是其龐大的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)（游戲、音樂、影視）、強(qiáng)大的社交產(chǎn)品體系（微信、QQ）以及領(lǐng)先的支付技術(shù)，如何與線下物理空間進(jìn)行深度融合。不排除未來由騰訊賦能的酒店，可能是一個(gè)電競(jìng)或其他類型的“主題酒店”，其訂房、選房、開門、控制室內(nèi)設(shè)備、呼叫服務(wù)、連接社交網(wǎng)絡(luò)等一系列行為，都深度嵌入微信小程序或?qū)貯pp中；酒店房間本身就是一個(gè)沉浸式的娛樂場(chǎng)景。

相較于騰訊的“務(wù)虛”，京東的進(jìn)場(chǎng)則顯得更加務(wù)實(shí)和鋒利，它的一系列組合拳，拳拳都打在傳統(tǒng)酒店業(yè)的痛點(diǎn)上：

·瞄準(zhǔn)閑置餐廳：酒店餐飲，尤其是非度假型酒店的餐飲，多年來一直是“食之無味，棄之可惜”的雞肋，坪效極低。京東有意直接整合這些閑置資源，利用其在家居、供應(yīng)鏈和品牌合作上的優(yōu)勢(shì)，將其進(jìn)行改造，力爭(zhēng)提升整個(gè)酒店的“坪效”。

·零傭金提供客源：這是對(duì)OTA模式的直接挑戰(zhàn)。

·供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能：京東試圖利用其全國(guó)性的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和集采優(yōu)勢(shì)，為酒店提供一站式、低成本、高效率的供應(yīng)鏈解決方案，直接幫助酒店在“采購(gòu)成本”這一核心項(xiàng)上實(shí)現(xiàn)大幅節(jié)流。

有評(píng)論說，京東的商業(yè)模式是試圖通過解決酒店“坪效”“客源”“成本”三大核心難題，將自己嵌入酒店業(yè)的運(yùn)營(yíng)鏈條。這有可能成為一場(chǎng)基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的、更加徹底的革命。

對(duì)此，我們可以懷揣著極大的好奇心，拭目以待！

在巨頭鏖戰(zhàn)之際，另一股力量——“藝龍酒店科技”的快速崛起，展示了另一種路徑。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)飯店管理公司（集團(tuán)）2024年度發(fā)展報(bào)告》，“藝龍酒店科技”已經(jīng)成功殺入中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模前10強(qiáng)，這顯示了互聯(lián)網(wǎng)品牌向下整合實(shí)體酒店業(yè)的能力。它的模式可以看作是OTA的深化。不久前，同程完成了對(duì)萬達(dá)酒店管理公司的收購(gòu)，此舉為“藝龍酒店科技”下一步的發(fā)展進(jìn)一步打開了足夠的想象空間。

然而，在所有“火焰”中，最具顛覆性、也最引人遐想的，無疑是人工智能，特別是隨著類似DeepSeek等強(qiáng)大通用大模型的成熟與應(yīng)用。AI不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來概念，而是正在敲響酒店業(yè)大門的現(xiàn)實(shí)力量。它所帶來的，可能是一場(chǎng)從組織架構(gòu)到酒店形態(tài)的徹底重塑。

過去，酒店業(yè)也談AI，但多局限于智能客控（語音控制窗簾、燈光）、送物機(jī)器人等零散的“工具級(jí)”應(yīng)用。而DeepSeek這類模型的出現(xiàn)，標(biāo)志著AI開始具備復(fù)雜的認(rèn)知、決策和協(xié)調(diào)能力。它正從一個(gè)“工具”躍升為酒店的“中樞大腦”或“超級(jí)管理者”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來酒店的組織架構(gòu)將變?yōu)椤翱偨?jīng)理-AI-員工”的三層結(jié)構(gòu)：

·頂層（戰(zhàn)略與人文）：酒店總經(jīng)理的角色將發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從日常運(yùn)營(yíng)的監(jiān)督者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃師、文化塑造者和客戶關(guān)系中最高級(jí)別的“情感連接器”。

·中層（調(diào)度與決策）：這一層將被AI系統(tǒng)全面接管。這個(gè)“AI超級(jí)大腦”將實(shí)時(shí)處理海量數(shù)據(jù)：包括歷史入住率、未來預(yù)訂趨勢(shì)、本地天氣與事件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、能源市場(chǎng)價(jià)格、員工技能與狀態(tài)，甚至每一間客房的設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)。基于此，AI將自主完成：動(dòng)態(tài)收益管理、智能排班、預(yù)測(cè)性維護(hù)、供應(yīng)鏈自動(dòng)化采購(gòu)、個(gè)性化營(yíng)銷推薦，以及全局能耗控制。它將實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的極致化，達(dá)到“降本增效”的終極目標(biāo)。

·底層（執(zhí)行與服務(wù)）：酒店員工將從繁瑣、重復(fù)的事務(wù)性工作中解放出來，轉(zhuǎn)變?yōu)锳I指令的高效執(zhí)行者和個(gè)性化服務(wù)的提供者。他們的工作將更側(cè)重于根據(jù)AI的提示，為客人提供超出預(yù)期的暖心服務(wù)、處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)情況，以及運(yùn)營(yíng)和維護(hù)各類AI驅(qū)動(dòng)的智能設(shè)備。人的價(jià)值，將更多體現(xiàn)在服務(wù)的“溫度”和“靈活性”上。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，在AI的驅(qū)動(dòng)下，未來的酒店可能演變成一個(gè)高度智能化、高度個(gè)性化的“活體空間”。

·超個(gè)性化體驗(yàn)：客人從踏入酒店前，AI就已根據(jù)其歷史偏好、社交媒體數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣，為其調(diào)整好熟悉的室溫、燈光場(chǎng)景、歡迎音樂，并推薦其可能喜歡的餐廳菜品和本地活動(dòng)。

·動(dòng)態(tài)空間：酒店的公區(qū)（如大堂、會(huì)議室、餐廳）不再是固定功能，而是可以通過智能隔斷和移動(dòng)家具，由AI根據(jù)實(shí)時(shí)需求，在咖啡廳、聯(lián)合辦公空間、沙龍會(huì)場(chǎng)、快閃店等模式間無縫切換，最大化空間利用率。

·無感結(jié)算：基于人臉識(shí)別和傳感器技術(shù)，客人在酒店內(nèi)的所有消費(fèi)都將自動(dòng)記賬，離店時(shí)自動(dòng)完成扣款，實(shí)現(xiàn)真正的“無感入住與離店”。

上述觀點(diǎn)是否正確、可行，業(yè)界同仁們大可見仁見智。但毋庸置疑的是AI這簇最熾熱的火焰，正在從根本上重繪酒店業(yè)的藍(lán)圖。它承諾了一個(gè)效率與體驗(yàn)雙雙達(dá)到新高度的未來，但同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有的人力結(jié)構(gòu)、管理模式和投資邏輯，提出了最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

Part 03.

融合與展望——破局之道的

四重路徑

面對(duì)“海水”與“火焰”交織的復(fù)雜局面，中國(guó)酒店業(yè)需要系統(tǒng)性破局。行業(yè)未來的健康發(fā)展，需要建立在四大支柱之上：

第一支柱：變卷價(jià)格為卷品質(zhì)

在供給嚴(yán)重過剩的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的價(jià)格戰(zhàn)是一條通向集體沉沒的不歸路。行業(yè)亟需建立新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯——從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷質(zhì)量”，通過提升價(jià)值創(chuàng)造能力來贏得市場(chǎng)。

中央在關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議中，提出綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)此，酒店同仁們要有所認(rèn)知、有所行動(dòng)。

首先是實(shí)現(xiàn)從“標(biāo)準(zhǔn)化住宿”到“個(gè)性化體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)基本的住宿功能成為大宗商品，情感連接和獨(dú)特體驗(yàn)就成為差異化的核心。酒店需要深耕細(xì)分市場(chǎng)。如：沉浸式的親子產(chǎn)品、高效辦公空間與社交平臺(tái)、康養(yǎng)設(shè)施與慢生活體驗(yàn)以及針對(duì)銀發(fā)族的各類產(chǎn)品。這些主張，有的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，有的則需要加倍努力去創(chuàng)造。

其次，強(qiáng)化“空間運(yùn)營(yíng)”能力，提升非客房收入占比。借鑒“五星級(jí)酒店擺地?cái)偂钡膭?chuàng)新精神，但將其系統(tǒng)化、常態(tài)化。提升坪效不僅可以在空間上得以實(shí)現(xiàn)，也可能在時(shí)間上取得成功，比如一些同行在研究有效利用餐廳在非餐時(shí)段去創(chuàng)造收入。這些嘗試不僅有可能創(chuàng)造新的收入，更重要的是讓酒店成為連接社區(qū)的活力節(jié)點(diǎn)，而非孤立的住宿設(shè)施。

第三，極致化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“降本”與“提質(zhì)”的統(tǒng)一。借助科技手段，在控制成本的同時(shí)提升體驗(yàn)。通過AI能源管理系統(tǒng)降低能耗；利用智能采購(gòu)平臺(tái)壓縮供應(yīng)鏈成本；通過靈活的人力資源配置優(yōu)化人工效率。將節(jié)約的成本投入到提升服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成“更優(yōu)體驗(yàn)－更高溢價(jià)－更多投入”的良性循環(huán)，而非“更低價(jià)格－更差體驗(yàn)－更多虧損”的惡性循環(huán)。

從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，要求酒店經(jīng)營(yíng)者從“房費(fèi)收取者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)設(shè)計(jì)師”和“空間運(yùn)營(yíng)者”。

第二支柱：加速擁抱AI賦能

在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，擁抱人工智能已不是可選項(xiàng)，而是關(guān)乎生存與發(fā)展的必然選擇。AI技術(shù)正在從根本上重塑酒店業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)體驗(yàn)，為行業(yè)突破當(dāng)前困境提供強(qiáng)大技術(shù)支撐。核心思路就是推動(dòng)行業(yè)從“擁有AI工具”向“構(gòu)建AI能力”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

擁抱AI不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買幾個(gè)機(jī)器人或安裝智能客控系統(tǒng)，而是要從戰(zhàn)略高度推進(jìn)全面智能化轉(zhuǎn)型。未來成功的酒店，必將是那些善于將人性化服務(wù)與智能化技術(shù)完美結(jié)合的企業(yè)。

首要思路是思維重構(gòu)。將AI視為“核心生產(chǎn)力”而非“成本部門”。這意味著決策層需以業(yè)務(wù)價(jià)值為牽引，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，打破數(shù)據(jù)與部門壁壘，推動(dòng)AI從零散場(chǎng)景應(yīng)用向貫穿“投、融、建、管、退”全生命周期的智能決策中樞演進(jìn)。

關(guān)鍵在于路徑選擇。采取“業(yè)務(wù)痛點(diǎn)優(yōu)先、敏捷迭代”的推進(jìn)策略。避免追求大而全的解決方案，而應(yīng)從管理效率、能耗控制、客戶服務(wù)響應(yīng)等最迫切、最易量化的環(huán)節(jié)切入，快速驗(yàn)證、持續(xù)優(yōu)化，讓AI的效益可見可感，從而積累內(nèi)部信心與能力。

根本保障在于組織與人才的同步轉(zhuǎn)型。AI的落地不僅是技術(shù)部署，更是組織流程與人才技能的重塑。需要建立業(yè)務(wù)與技術(shù)融合的協(xié)同機(jī)制，同時(shí)大力培養(yǎng)兼具酒店運(yùn)營(yíng)知識(shí)與數(shù)字素養(yǎng)的“跨界人才”，使團(tuán)隊(duì)能駕馭AI、解讀AI，并最終讓人機(jī)協(xié)同創(chuàng)造最佳服務(wù)體驗(yàn)。

最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“效率與溫度的平衡”。成功的AI賦能，是讓機(jī)器處理標(biāo)準(zhǔn)化、高頻次的效率問題，從而釋放人的精力去專注于創(chuàng)造性的、個(gè)性化的情感連接。酒店業(yè)必須警惕對(duì)技術(shù)的過度依賴，始終堅(jiān)持“技術(shù)服務(wù)于人”的本質(zhì)，在智能化的底色上，勾勒更溫暖、更獨(dú)特的人文體驗(yàn)。

第三支柱：從紅海到藍(lán)海——出海發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇

近年來，入境外國(guó)游客頻繁點(diǎn)贊中國(guó)酒店的智能化體驗(yàn)與高性價(jià)比；而出境的中國(guó)旅客通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒店的硬件設(shè)施與服務(wù)水準(zhǔn)已超越許多國(guó)外同檔次品牌。這種來自國(guó)際國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，便為中國(guó)品牌出海奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

過去二三十年，中國(guó)資本曾屢屢嘗試出海購(gòu)置境外酒店資產(chǎn)，但大多鎩羽而歸，留下的也多在慘淡經(jīng)營(yíng)。如今，輕資產(chǎn)的機(jī)會(huì)已然出現(xiàn)。特別是當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情形下，有實(shí)力的酒店集團(tuán)可以，也應(yīng)當(dāng)將目光投向全球市場(chǎng)，努力去開辟新的增長(zhǎng)藍(lán)海。

從策略上講，可適當(dāng)規(guī)避歐美成熟市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)先布局“一帶一路”和新興市場(chǎng)。東南亞、中東等地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)中國(guó)資本的接受度高，其市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)更為匹配。

當(dāng)然，出海發(fā)展絕非易事。這面臨文化融合、法律法規(guī)、人才本地化等挑戰(zhàn)。但與前幾次出海潮相比，這次中國(guó)酒店品牌是帶著經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淬煉的成熟模式、領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用以及不斷增強(qiáng)的品牌自信踏上征程的。從“中國(guó)市場(chǎng)”走向“世界級(jí)企業(yè)”，這是一條充滿挑戰(zhàn)但前景廣闊的道路。

第四支柱：重建供需平衡——政府作為的制度保障

保證供求平衡是行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。面對(duì)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，單靠市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)過程漫長(zhǎng)且痛苦，亟需政府適時(shí)介入，出臺(tái)限制過剩產(chǎn)能的相關(guān)政策，引導(dǎo)行業(yè)重構(gòu)健康的供需關(guān)系。

然而，當(dāng)前問題的復(fù)雜性在于，酒店業(yè)的供給過剩不僅源于市場(chǎng)失靈和行業(yè)管理部門宏觀調(diào)控政策的缺失，更與部分地方政府的政策導(dǎo)向密切相關(guān)。

近年來，一些地方政府在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展和城市建設(shè)時(shí)，完全忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的基本規(guī)律，盲目鼓勵(lì)開發(fā)高檔酒店、競(jìng)相引入國(guó)際知名品牌。如某些地方屢屢出臺(tái)政策，對(duì)新建五星級(jí)酒店給予土地、稅收等多重優(yōu)惠，對(duì)獲得五星級(jí)稱號(hào)的酒店實(shí)施高額資金獎(jiǎng)勵(lì)。這種“唯星級(jí)論”和盲目推崇國(guó)際品牌的政策導(dǎo)向，直接導(dǎo)致了高檔酒店供給的井噴式增長(zhǎng)。在一些城市和地區(qū)，五星級(jí)酒店密度已遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求，空置率居高不下，成為行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的典型縮影。

這種不當(dāng)作為的危害是深遠(yuǎn)的。一方面，它扭曲了市場(chǎng)信號(hào)，誤導(dǎo)社會(huì)資本過度投入；另一方面，它加劇了區(qū)域市場(chǎng)的供需失衡，使整個(gè)行業(yè)陷入“開業(yè)即虧損”的困境。更令人擔(dān)憂的是，這種以政績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的酒店業(yè)發(fā)展模式，在不少地區(qū)被爭(zhēng)相效仿，使得本已失衡的酒店行業(yè)供求關(guān)系更是雪上加霜。

當(dāng)前酒店業(yè)產(chǎn)能過剩的根源具有雙重性。一方面，是行業(yè)管理部門職能缺位，缺乏有效的宏觀調(diào)控和預(yù)警機(jī)制；另一方面，某些地方政府的不當(dāng)作為更是推波助瀾，通過不當(dāng)?shù)恼呒?lì)人為制造了供給泡沫。這種“缺位”與“亂作為”并存的現(xiàn)象，深刻反映了當(dāng)前酒店業(yè)治理體系的制度性缺陷。

不久前，《商務(wù)部等9部門關(guān)于促進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式出臺(tái)。文中十七條系統(tǒng)勾勒了住宿業(yè)升級(jí)的路徑，在品牌建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面提出了富有前瞻性的支持舉措，值得充分肯定。特別是意見明確提出支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新融資產(chǎn)品，并支持住宿企業(yè)盤活存量資產(chǎn)。目前國(guó)內(nèi)酒店資產(chǎn)證券化市場(chǎng)已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，并且融資成本呈下行趨勢(shì)，對(duì)發(fā)行方很有吸引力。

略顯遺憾的是，文件仍未觸及當(dāng)前行業(yè)面臨的深層挑戰(zhàn)——整體供給過剩與需求增長(zhǎng)放緩之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。若能在后續(xù)政策中補(bǔ)充產(chǎn)能優(yōu)化引導(dǎo)機(jī)制，并強(qiáng)化市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡的調(diào)控策略，將更有利于行業(yè)在提質(zhì)擴(kuò)容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展。

Part 04.

結(jié)論與展望

2025年，中國(guó)酒店業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口。海水的冰冷讓人清醒，認(rèn)識(shí)到舊模式已難以為繼；火焰的熾熱催人奮進(jìn)，預(yù)示著新機(jī)遇正在涌現(xiàn)。

行業(yè)的未來不在于回到過去，而在于勇敢地邁向新的發(fā)展范式：以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)替代價(jià)格內(nèi)卷，以AI賦能實(shí)現(xiàn)智能升級(jí)，以全球視野突破市場(chǎng)邊界，以制度保障重建行業(yè)生態(tài)。這四重路徑彼此支撐，共同構(gòu)成了行業(yè)破局前行的完整藍(lán)圖。

轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)平坦，但正如海水與火焰的交融能鍛造出最堅(jiān)硬的合金，這場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革也必將淬煉出更具韌性、更富創(chuàng)新精神的酒店企業(yè)。能夠在冰與火的考驗(yàn)中完成蛻變的從業(yè)者，不僅將贏得市場(chǎng)的未來，更將推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)在世界舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從“追隨者”到“引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)變。

展望2026年，中國(guó)酒店業(yè)將在冰與火的淬煉中繼續(xù)探尋前行的方向。實(shí)體層面的寒意未消，而科技賦能的光芒愈發(fā)耀眼，行業(yè)將在深刻的矛盾與變革中塑造新的格局。

一方面，實(shí)體經(jīng)營(yíng)將持續(xù)承壓，供給側(cè)改革任重道遠(yuǎn)。基于項(xiàng)目開發(fā)的慣性，酒店供給的增長(zhǎng)在2026年仍將持續(xù)，供需失衡的基本面難以得到根本性扭轉(zhuǎn)。繼2024年下降5%、2025年預(yù)期跌幅仍將達(dá)到甚至超過5%之后，行業(yè)整體業(yè)績(jī)繼續(xù)下一個(gè)臺(tái)階將是大概率事件，唯一的懸念在于這個(gè)臺(tái)階的“深度”如何——是急劇下探還是溫和回落。在消費(fèi)預(yù)期尚未完全修復(fù)、替代性住宿方式繼續(xù)分流的背景下，“內(nèi)卷”仍將是行業(yè)關(guān)鍵詞，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以避免。更令人擔(dān)憂的是，導(dǎo)致這一局面的制度性因素依然存在：行業(yè)管理部門的缺位與地方政府的越位短期內(nèi)難以改觀，那些忽視市場(chǎng)規(guī)律的政績(jī)導(dǎo)向型投資政策，仍將是行業(yè)健康發(fā)展的潛在威脅。

另一方面，科技賦能進(jìn)入深水區(qū)，新模式催生新動(dòng)力。在與實(shí)體酒店的“海水”形成鮮明對(duì)比的另一端，互聯(lián)網(wǎng)與科技領(lǐng)域的“火焰”將燃燒得更為熾熱。經(jīng)過前期的探索與布局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)酒店業(yè)的賦能與博弈將進(jìn)入新的階段。它們不再滿足于簡(jiǎn)單的流量賦能或技術(shù)輸出，而是致力于構(gòu)建更深層次的產(chǎn)業(yè)共同體，通過數(shù)據(jù)共享、場(chǎng)景融合、生態(tài)共建等方式，與實(shí)體酒店形成更緊密的共生關(guān)系。這些“新玩法”將從另一個(gè)維度刺激并推動(dòng)實(shí)體酒店的進(jìn)化，成為行業(yè)變革的重要外生動(dòng)力。

AI應(yīng)用邁向新紀(jì)元，智慧酒店未來可期。在所有變革力量中，最值得期待的是人工智能技術(shù)的深化應(yīng)用。經(jīng)過2025年的探索與積淀，AI在2026年將不再停留在概念層面，而是真正成為驅(qū)動(dòng)酒店運(yùn)營(yíng)的核心引擎。從精準(zhǔn)的收益管理、個(gè)性化的客戶服務(wù)，到高效的能源控制、科學(xué)的人力配置，AI將滲透到酒店經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。基于大模型的“酒店超級(jí)大腦”將逐步成熟，實(shí)現(xiàn)從“輔助工具”到“決策中樞”的角色轉(zhuǎn)變。那些率先擁抱AI、實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型的酒店，將在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中贏得顯著的效率優(yōu)勢(shì)與體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

值得關(guān)注的是，宏觀層面已出現(xiàn)諸多積極信號(hào)。從重申以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，到推動(dòng)解決帶薪休假難題，從REITs政策的推進(jìn)到促進(jìn)消費(fèi)方案的出臺(tái)，這些利好因素雖傳導(dǎo)至酒店行業(yè)尚需時(shí)日，但無疑為市場(chǎng)信心的重塑奠定了基礎(chǔ)。

行業(yè)的破局，最終將取決于我們能否將“火焰”的創(chuàng)新能量，注入“海水”的務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)。這要求我們既要正視現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻，保持生存的韌性；又要擁抱變革的可能，具備創(chuàng)新的勇氣。

海水依舊冰冷，但火焰也在熊熊燃燒。中國(guó)酒店業(yè)的徹底蛻變，或許正從這最深刻的矛盾中開始。

來源：酒店評(píng)論