回力這是把流量給玩明白了

說一個好像沒太多人討論的事。

這兩天我們的老國貨品牌回力被爆出擦邊營銷，具體來說就是，回力在賣鞋的直播和視頻中，總是出現“黑絲”等擦邊元素，顯得畫風有點曖昧。

當然從人群上來看，看“黑絲”的人顯然主要是男性，而回力又是賣平價男鞋，用戶群自然還是挺匹配的，通過黑絲女主播們的銷售，提高下單概率也不是不可能。

另外，短視頻/直播平臺上的擦邊內容，顯然總是能夠拉高用戶停留時長和評論互動，或者這樣也能拉動整個直播間流量數據。

當然，根據我們的觀察，如果這類內容要歸類于“擦邊營銷”，那么短視頻平臺的擦邊營銷可就太多了。

怪只怪，回力擦得實在是太明顯，你要只是一些女主播穿著黑絲講產品也就罷了，你非要把鞋子放在黑絲腿上展示，意圖還是太明顯了。

不過話說回來，所謂的“擦邊”也確實沒有一個絕對標準，比如前國家運動員跳穿著暴露一點跳熱舞可能就算擦邊，但素人做同樣的事可能就不算；而這次恰好是“國貨之光”回力用了“黑絲營銷”才引起關注，如果是一些不知名白牌干同樣的事，恐怕也沒人在意。

擦邊營銷的背后呢，一方面自然是企業增長的壓力，說白了現在的貨這么難賣，市場部品牌部估計也是被KPI逼得沒辦法了，才搞起擦邊營銷；

另一方面也跟現在的流量生態有關，我們一直認為，內容生態如果沒有監管，基本上就會處于“劣幣驅逐良幣”的狀態，最終走向獵奇的奇觀中。事實上，就算是有平臺監管，內容本身久而久之也會通過變形引申等方式想辦法繞過監管，最終依舊處于“劣幣驅逐良幣”的狀態中。

這其實就很好地解釋了前幾年的洗腦廣告、土味廣告的走紅，同時也解釋了為什么現在市場部品牌部開始認同“黑紅也是紅”了。沒有流量一切都白搭，而最低成本的流量獲取方式，就是營銷內容的奇觀化 。

我們況且不談回力的黑絲營銷，回過頭來看，某手機品牌的“逆光之王”何嘗不是一種擦邊？官媒定性的“大字吸睛、小字免責”何嘗不是一種擦邊？

按照新華社官方文章的說法，商家抖這種小機靈，對消費者毫無誠信可言，長此以往，在根本上顛覆誠信的市場基礎，傷害消費者信任，損害整個消費環境。這說的已經非常嚴重了。

不過我估計這個某品牌手機心里應該也挺冤的，他們的營銷一直都是這么做過來的，怎么就現在被揪出來成為負面典型了？如果用更大的角度來看，答案就是“時代變了”。

在消費市場中，一旦出現周期波動，商家與商家、商家與用戶之間的矛盾就會開始加劇。商家與商家之間容易形成內卷、無底線競爭；商家與用戶之間，自然就是營銷擦邊、貨不對板等等問題。

各方的矛盾自然會推動監管的動作，所以以前“逆光之王”那一套可能沒事，現在就要被官媒點名批評了。

在某種程度上來看，企業的品牌營銷如今會陷入一種尷尬，如果打一些擦邊球，可能能夠獲得低成本流量，但合規風險、公關風險上升；如果老老實實地堅持正統，那營銷競爭力很可能不足，企業業績或許因此承壓。

所以品牌營銷人員如今其實需要走好流量的平衡木，而這并不簡單。