回力男鞋廣告黑絲“擦邊”被罵上熱搜，冤嗎？

來源|鳳凰網財經《公司研究院》

流量為王的世界，追逐流量的邏輯正在“改造”許多人，或也包括品牌本身。

近日，#男鞋廣告中現黑絲腿被指擦邊#登上微博熱搜。一則約20秒的視頻中，一雙男鞋被置于穿著黑色絲襪的腿上展示，黑絲、小腿與美甲，反而比鞋本身更引人注目。

這起吐槽最初來自一位小紅書網友，根據其截圖，該視頻來自抖音賬號“回力男鞋旗艦店”，粉絲16.4萬，平臺信息顯示，賬號由品牌官方團隊授權經營，屬“旗艦店賬號”。

對此，輿論看法兩極。有博主質疑，“不太懂這怎么就擦邊了，如果是同樣的標準、邏輯，那多少直播賣貨的網店都得被關”，為回力叫屈；也有網友指出，“20秒廣告里滿是黑絲小腿和美甲輕撫，偏偏不見跑步鞋的材質、做工，這營銷真的跑偏了?！?/p>

那么，這次輿論風波中的回力，冤嗎？

01

黑絲，成回力男鞋短視頻營銷密碼？

“為什么男鞋放在女性的腿上，而且是在穿絲襪的腿上展示”，該網友的吐槽貼提到，準備看男鞋，隨便點開一個鏈接，就發現這一受爭議的宣傳視頻。

鳳凰網財經《公司研究院》注意到，在抖音賬號“回力男鞋旗艦店”中，使用“黑絲”元素進行營銷并非偶然。

例如，在11月14日發布的5條介紹“飛行員一號小白鞋”等產品的視頻中，均由穿著黑絲的女性在試鞋；11月10日，一條介紹男鞋防水耐臟功能的視頻里，一名女士穿著已經勾絲的黑絲在海邊講解，出現男鞋開箱鏡頭時，同樣以女性小腿為背景。11月9日，連續三條視頻中，男鞋均由身穿黑絲的女性展示。

來源/抖音截圖

10月26日，一則強調防滑耐磨的男鞋視頻里，同樣聚焦于黑絲、小腿及美甲等元素，其中女性身穿的帶破洞的黑絲成為醒目背景。

除了黑絲，該賬號在營銷視頻中還存在其他利用女性身體作為吸睛元素的現象。例如11月3日，該賬號發布的“飛行一號小白鞋”宣傳視頻，開頭是一位身材突出、穿著清涼的女性，趴在瑜伽墊上凹凸有致的畫面，與鞋款內容沒有關聯，該畫面在此后連續6條男鞋推廣視頻中被重復使用。

來源/抖音截圖

如果說此前引發爭議的視頻是否屬于“擦邊”尚有討論空間，那么一類視頻行為，客觀上已具有明顯的“擦邊”嫌疑。

類似現象并不限于單一賬號。在名為“回力之力國貨嚴選”賬號的視頻中，有穿著吊帶短裙的女主播介紹男鞋，話題詞為“少婦收割機”，評論區也出現“人鞋都要”、“美女天上來的嗎？好迷人啊”等與產品無關的留言。賬號“回力乾揚專賣店”中，亦出現使用破損黑絲作為視頻介紹男鞋產品的背景。

來源/抖音截圖

02

情懷之外，回力還剩什么？

對于品牌視頻營銷，如果一概以嚴厲標準進行批判，也可能被視為上綱上線，忽略品牌在實際營銷環境中所面臨的處境及挑戰。

然而，依據《網絡信息內容生態治理規定》第七條，明確提到網絡信息內容生產者應當采取措施，防范和抵制制作、復制、發布含有“性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想”，這無疑是品牌在營銷中必須避免的底線。

對于品牌來說，這也并非明智之舉。一旦消費者認為品牌廣告具有冒犯性，便易對品牌形成負面認知，削弱其忠誠度。尤其在當下，女性消費者日益反感物化女性的營銷手法，這也直接影響其購買決策。

值得注意的是，回力并非首次因營銷方式引發爭議。2021年，回力曾推出“對不起，給國貨丟臉了”的賣慘營銷視頻，畫面中工作人員向鏡頭深鞠躬，背景板上寫著“4個人播了20個小時，在線5個人只賣出2雙”，配樂凄涼，被網友批評為“低級的賣慘營銷”。

圖源網絡

這個創立于1927年的老牌國貨，曾一度是國民心目中的經典球鞋代表，在2016年前后在“國潮”復興的浪潮中重新走回大眾視野，在這一過程中也在持續加碼線上。

上海回力鞋業總經理楊衛東早年曾向媒體表示，網上銷售對于回力來說越來越重要，在整體銷售中占到約50%的份額。2019年的雙11是回力線上銷售的轉折點，銷售額首次破億，在雙11天貓購物節鞋類銷售排行榜上，回力位列第五。一直到2023年，抖音雙11男裝預售期品牌榜單TOP10中，回力曾位列第一。

不過，在知衣《2025“雙十一”運動鞋整體銷售復盤報告》中，2025天貓運動鞋店鋪雙11銷售額排行榜中，前10被李寧、安踏、特步等品牌占據，未見回力身影。同時，在抖音商城雙11運動戶外品牌榜，也未見回力身影。

在“情懷”之外，這家國貨品牌可打的牌似乎不多。

高端化難走，品牌價值和產品科技感，難以與更知名的運動品牌抗衡。早在2018年，回力就嘗試通過999元的限量款，沖擊高端市場，但因為脫離消費者對品牌的固有認知和價格預期，僅一年后價格，這款限量鞋就跌回129元的水平。

直到現在，價格實惠依舊是回力的重要標簽，根據淘寶回力官方旗艦店，其產品價格在幾十元到100元出頭。

但在“實惠”背后，產品質量近年來爭議漸增。

2022年，北京市市場監督管理局曾通報，檢出8組批產品不合格，存在的主要質量問題是兒童鞋的外底耐磨性能、重金屬總量等項目不符合標準要求，回力位列其中。

而在2020年，深圳市消費者委員會曾發布《2020年塑料拖鞋比較試驗報告》報告，一款回力拖鞋的鄰苯二甲酸酯類不符合歐盟法規，是限量要求的195倍。據了解，該種有毒物質或對人體生殖系統造成一定損害。當時回力對媒體回應表示，針對鄰苯二甲酸酯，公司已經出臺了相關的政策，在接下來一段時間里全面禁用。

而早在2019年底，國家市場監管總局官網就通報了回力生產的WZ-9047型童鞋鄰苯二甲酸酯不合格。

與此同時，質疑回力產品設計抄襲的聲音一度也層出不窮。不少網友提到，回力的產品許多鞋子都有阿迪達斯、Vans、匡威等品牌的影子。

圖源網絡 左邊為回力產品，右為其他品牌

依賴“情懷”營銷、“擦邊”營銷，能喚醒消費者的短期消費，但難以構建持久的品牌價值認同。當“國潮”消費日趨理性，產品本身的競爭力，或才是長遠之本。