從N7“喜憂參半”到N6“背水一戰(zhàn)”，東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)型答卷怎么寫？

從某種程度上講，N7證明了東風(fēng)日產(chǎn)擁有“破局”的勇氣和產(chǎn)品定義能力，而N6則是檢驗(yàn)它是否擁有“深耕”的耐力與體系支撐力。

“兩個(gè)月賣出118臺(tái)，光提成就拿了15萬！”

2025年夏天，一段東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷冠接受采訪的視頻流出，成為N7上市初期火爆最生動(dòng)的注腳。上市50天，大定2萬輛，彼時(shí)，所有跡象指向一個(gè)結(jié)論：合資品牌的電動(dòng)化反擊，這次要成了。

然而冷鋒來得比想象更快。數(shù)據(jù)顯示，N7 7月交付6455輛，8月交付過萬，達(dá)10148輛，9月回落到6410輛，環(huán)比下滑35.55%，10月穩(wěn)定在6540輛。從某種程度講，N7的出現(xiàn)在一定程度上扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)或者說合資車企的一些評(píng)價(jià)，但整體來看還是有點(diǎn)兒高開低走。

就在N7的余溫尚未散盡之時(shí)，另一場(chǎng)更為激進(jìn)的沖鋒已經(jīng)發(fā)起。12月1日，東風(fēng)日產(chǎn)天演架構(gòu)下的首款插混車型東風(fēng)日產(chǎn)N6正式上市。新車售價(jià)區(qū)間為9.99萬元-12.99萬元，如果疊加限時(shí)優(yōu)惠方案，限時(shí)權(quán)益價(jià)來到了9.19萬元。定位既瞄準(zhǔn)了比亞迪秦L、吉利銀河A7等自主插混轎車，也對(duì)朗逸、速騰等合資油車有不小的殺傷力。

對(duì)于日產(chǎn)來講，這個(gè)比預(yù)售價(jià)最高下調(diào)8000元、直接擊穿輛合資混動(dòng)底線的定價(jià)的車，早已超越了一輛車的范疇，它的到來意味著在新能源時(shí)代，合資品牌也被迫進(jìn)入最血腥的“性價(jià)比”肉搏戰(zhàn)，更決定著東風(fēng)日產(chǎn)品牌在中國新能源市場(chǎng)上能否有一個(gè)長久賴以支撐的“支點(diǎn)”。

從N7的拋物線軌跡到N6的孤注一擲，東風(fēng)日產(chǎn)在半年內(nèi)打出的兩張牌，勾勒出合資巨頭在新能源深水區(qū)最真實(shí)的生存圖景：靠“性價(jià)比”造就的“爆款”能夠持久嗎？當(dāng)“爆款”光環(huán)褪去后，什么才是真正的救命稻草？

01 N7喜憂參半

“N7所在的細(xì)分市場(chǎng)不太大，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是要成為這一細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍，要成為爆款，我看大家都不是很敢說銷量目標(biāo)，這款車的月銷就是要過萬。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售公司新能源品牌總經(jīng)理王騫接受采訪時(shí)自信道。

但是數(shù)據(jù)清晰地顯示，除了上市初期的沖刺，N7的月銷量?jī)H有單月短暫觸及“過萬”門檻，隨后便迅速回落。“我們不能否認(rèn)N7的出現(xiàn)給合資品牌在新能源汽車市場(chǎng)上的發(fā)展提供了可復(fù)制的路線，但是實(shí)際實(shí)行起來，N7‘過萬’的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度要比自主品牌困難的多。”一位熟悉合資品牌的業(yè)內(nèi)人士對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示。

對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來講，這是一款“絕對(duì)不能失敗”的車。N7是東風(fēng)日產(chǎn)新模式的第一款車，其團(tuán)隊(duì)同時(shí)規(guī)劃了5款車，成了，股東雙方歡喜。“絕對(duì)不能失敗”“如果這款車失敗，那我們后面就有大麻煩了。”東風(fēng)汽車有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車副總經(jīng)理周鋒說。

所以在N7上市前，東風(fēng)日產(chǎn)為其鋪設(shè)了一條看似完美的進(jìn)攻路線。一方面是資源聚焦。作為日產(chǎn)新能源轉(zhuǎn)型的“頭號(hào)工程”，是東風(fēng)日產(chǎn)第一次被授權(quán)主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。這意味著，在新能源車型上，從產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)鏈選擇到制造、銷售、售后，他們終于能像自主品牌一樣做事。定價(jià)權(quán)也在合資公司。

另一方面是價(jià)格定位犀利。“將一款合資純電SUV的起售價(jià)定在11萬級(jí)別，這本身就是一個(gè)極具話題性和殺傷力的市場(chǎng)事件。它精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)‘高性價(jià)比合資電車’的期待，所以從價(jià)格上，N7就已經(jīng)擊穿市場(chǎng)心理防線，消費(fèi)者即使不買，市場(chǎng)上也會(huì)充斥著‘花11萬就能買到擁有日產(chǎn)品質(zhì)的電車’。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示。

當(dāng)時(shí)在該價(jià)位區(qū)間，具備品牌背書的合資純電產(chǎn)品并不多，N7看似抓住了時(shí)間窗口。但成也蕭何，敗也蕭何。這種“自殺式定價(jià)”的策略，在短期內(nèi)確實(shí)制造了轟動(dòng)效應(yīng)，這種繁榮背后隱藏著長期危機(jī)。一位汽車行業(yè)資深分析師對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論指出：“自古以價(jià)換量都沒有長久興盛的品牌。”“N7采用的極限定價(jià)，代價(jià)是永久性地重塑了消費(fèi)者對(duì)‘日產(chǎn)新能源’的價(jià)值錨定。意味著提起日產(chǎn)電車就會(huì)自覺和廉價(jià)掛鉤，這極大擠壓了品牌未來的溢價(jià)空間，同時(shí)讓其難以擺脫‘以價(jià)換量’的路徑依賴。”

除了定價(jià)外，N7銷量高開低走的直接原因是體系性脫節(jié)。N7的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維是“互聯(lián)網(wǎng)式”的——快速響應(yīng)、爆款邏輯、用戶導(dǎo)向。然而，承載它的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售和服務(wù)體系，卻依然是“傳統(tǒng)制造業(yè)式”的——周期漫長、剛性計(jì)劃、渠道隔閡。所以東風(fēng)日產(chǎn)接到了遠(yuǎn)超預(yù)期的訂單，但整個(gè)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)體系根本沒有做好應(yīng)對(duì)這種“爆單”的準(zhǔn)備。

這種體系層面的脫節(jié)直接導(dǎo)致了交付危機(jī)。“其實(shí)我第一眼看中了這個(gè)車，交付時(shí)間太長了，又輾轉(zhuǎn)了小鵬汽車，已經(jīng)定了。”一位網(wǎng)友表示，“因?yàn)榻桓稌r(shí)間的問題，N7可能損失一大批客戶。”

一位在7月15日下訂鎖單的N7準(zhǔn)車主，在8月10日查看時(shí)，APP仍顯示交付周期為“4-5周”。頗具諷刺意味的是，此時(shí)新下訂單的等待時(shí)間也不過是“4-6周”。最終，他的新車在8月30日到店，從鎖單到提車耗時(shí)整整一個(gè)半月。這種混亂、緩慢且不透明的交付節(jié)奏，徹底消磨了首批支持者的熱情與耐心。交付延遲，不僅是一個(gè)運(yùn)營問題，更是合資體系面對(duì)新能源“快節(jié)奏”需求的第一個(gè)失靈信號(hào)。

除了交付問題外，N7的權(quán)益縮水也在試探消費(fèi)者的忍受力。據(jù)了解，首批車主享有的“冰箱+充電樁+1萬廠補(bǔ)”權(quán)益，次月就縮水為“選裝件+8000元補(bǔ)貼”，準(zhǔn)車主直接多付2000元。

交付與權(quán)益問題的背后，是更深層次的組織架構(gòu)矛盾。“傳統(tǒng)車企的決策鏈條太長，從發(fā)現(xiàn)問題到調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，往往需要數(shù)周時(shí)間。”一位曾在合資與新勢(shì)力車企都工作過的供應(yīng)鏈專家對(duì)比道，“而新勢(shì)力企業(yè)通過扁平化組織，能在幾天內(nèi)完成產(chǎn)能調(diào)配和供應(yīng)鏈調(diào)整。”

綜合來說，N7狀態(tài)算是喜憂參半，好的是，市場(chǎng)覺得合資車還是有骨子里的實(shí)力的，但差強(qiáng)人意的是，舊的燃油車體系（決策、供應(yīng)鏈、營銷、服務(wù)）無法支撐新能源的快節(jié)奏戰(zhàn)爭(zhēng)。

02 N6能否成為支點(diǎn)？

從某種程度上講， N7 證明了東風(fēng)日產(chǎn)擁有 “破局”的勇氣和產(chǎn)品定義能力，而 N6 則是檢驗(yàn)它是否擁有 “深耕”的耐力與體系支撐力。

“9.19萬元起”N6的上市直接刺入了A級(jí)混動(dòng)轎車的“心臟地帶”，比起N7，東風(fēng)日產(chǎn)在N6身上似乎更沒有留退路。“這已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)了，而是直接定生死的。”一位網(wǎng)友調(diào)侃道。

從N6的產(chǎn)品手冊(cè)看，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)這款車似乎毫無保留。180km純電續(xù)航、2.79L虧電油耗、一年用車成本宣稱不超過2000元……每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都直指家庭用戶最敏感的神經(jīng)。甚至后排的“零壓云毯大沙發(fā)”，被官方自信地拿來與邁巴赫相比。

“在10萬元這個(gè)級(jí)別，用戶每一分錢都要掰成兩半花。所以N6的邏輯很清楚，用合資品牌的制造底蘊(yùn)，把省錢和舒適做到極致，來對(duì)抗自主品牌的科技和生態(tài)優(yōu)勢(shì)。”一位汽車媒體人對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論如此評(píng)價(jià)道。

然而，這場(chǎng)豪賭風(fēng)險(xiǎn)巨大。N6必須直面比亞迪秦、吉利帝豪等已建立起規(guī)模、口碑和成本護(hù)城河的“銷量寡頭”。勇氣可嘉，但勝算未知。

更要值得注意的是，自主品牌仍有降價(jià)空間。比如，11月，比亞迪宣布秦LDM-i榮耀版降價(jià)5000元，權(quán)益后起售價(jià)下探至9.28萬元，8.98萬元起的銀河A7更是推出了“終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)”政策。

而反觀東風(fēng)日產(chǎn)，其“以價(jià)換量”或來到了最大限度。“合資公司要說服股東虧錢賣車是很難的，但最終還是說服了。”在N7上市時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)高管曾坦言。

那為什么還要推出N6？從某種程度上講，N7證明了東風(fēng)日產(chǎn)擁有“破局”的勇氣和產(chǎn)品定義能力，但是關(guān)于它是否擁有“深耕”的耐力與體系支撐力，N6正是因此而來，這是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈、品控、成本控制、用戶運(yùn)營的全方位考試。

但是在比亞迪、吉利已構(gòu)建起護(hù)城河的混動(dòng)市場(chǎng)，指望N6成為月銷3萬+的“爆款”似乎是不現(xiàn)實(shí)的。N6的“成功”標(biāo)準(zhǔn)需要被重新定義。所以N6的任務(wù)是，抓住插混這個(gè)當(dāng)前的大增量市場(chǎng)，規(guī)避N7暴露的體系問題，向市場(chǎng)證明“日產(chǎn)在新能源上還有戰(zhàn)斗力”，成為東風(fēng)日產(chǎn)打新能源戰(zhàn)爭(zhēng)的樣本。

那如何讓消費(fèi)者在10萬元級(jí)這個(gè)最卷的市場(chǎng)，放棄產(chǎn)品力、生態(tài)、口碑已全面領(lǐng)先的自主品牌，轉(zhuǎn)而選擇一款合資新能源車？回答這個(gè)問題之前，N6必須在三個(gè)層面證明自己超越了N7。

其一，不惜一切代價(jià)保交付。N7的交付問題是N6首要解決的問題。因?yàn)橛唵蜗到y(tǒng)的混亂、生產(chǎn)計(jì)劃的搖擺，這已不是商業(yè)問題，而是信譽(yù)危機(jī)。因此，對(duì)于N6，不惜一切代價(jià)，確保交付流程的絕對(duì)可控與透明。王騫在接受采訪時(shí)表示，N6有信心在12月底開啟大規(guī)模交付。

12月10日，東風(fēng)日產(chǎn)在長沙國際車展現(xiàn)場(chǎng)舉辦N6首批車主交付盛典。但是兩款配備寧德時(shí)代電池的高配，要明年2月份才能交付，這不僅給其他競(jìng)爭(zhēng)者留出了空間，而且對(duì)于消費(fèi)者來講，購置稅政策不兜底，存在不確定性。

其二，像舒適、防暈車技術(shù)這些差異化優(yōu)勢(shì)需要保證批量交付后體驗(yàn)如一；N6的座椅舒適性延續(xù)了日產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，填充物柔軟且支撐性佳，長途乘坐幾小時(shí)也無明顯疲勞感。同時(shí)，n6升級(jí)了東風(fēng)日產(chǎn)全域智能防暈車技術(shù)，該技術(shù)已獲中汽中心與中山大學(xué)附屬醫(yī)院聯(lián)合認(rèn)證，穩(wěn)居防暈車賽道領(lǐng)先地位。這些差異化優(yōu)勢(shì)決定著消費(fèi)者對(duì)N6的第一印象，與此同時(shí)，在車機(jī)方面，即便不如新勢(shì)力炫酷，也必須要“穩(wěn)定、流暢、無硬傷”，避免成為槽點(diǎn)。

其三，N6不能只講“比秦便宜”。它需要用合資品牌的制造工藝與可靠性底蘊(yùn)，打造一臺(tái)沒有短板、極度省心、舒適越級(jí)的國民級(jí)高價(jià)值插混車。它的核心任務(wù)是將“日產(chǎn)”二字，從過去模糊的“品牌溢價(jià)”，徹底轉(zhuǎn)化為清晰、可信的品質(zhì)保障與用車省心的當(dāng)代代名詞。

N6這三個(gè)層面環(huán)環(huán)相扣，交付是信任的起點(diǎn)，體驗(yàn)是信任的延續(xù)，價(jià)值是信任的升華。 任何一環(huán)斷裂，都會(huì)導(dǎo)致這場(chǎng)戰(zhàn)役的失敗。

03 日產(chǎn)的中國式答卷

如果站在大方向下看，N6是日產(chǎn)在中國市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性答卷，也是整個(gè)合資品牌新能源轉(zhuǎn)型的探路者。

回顧東風(fēng)日產(chǎn)的高光已經(jīng)停留在2019年，此后銷量一路下滑。在中國新能源車的沖擊下，軒逸、奇峻這些曾經(jīng)的“銷量標(biāo)桿”也失去光環(huán)，彼時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)，發(fā)展燃油車，效果不佳，造全新電車，未來未知。

近日，日產(chǎn)宣布以970億日元（約合45億元人民幣）的價(jià)格，出售了其位于橫濱黃金地段的全球總部大樓。自2009年搬遷至此，日產(chǎn)已經(jīng)將其作為全球總部運(yùn)營了16年之久。賣樓背后是其目前面臨的巨大財(cái)務(wù)困境。官方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023-2024財(cái)年，日產(chǎn)虧損6709億日元（約合302.9億元人民幣），這也是日產(chǎn)近10年以來首次出現(xiàn)虧損的情況。2024-2025財(cái)年，虧損情況依舊沒有太大的好轉(zhuǎn)，上半年就虧損2219.21億日元。

日產(chǎn)還有機(jī)會(huì)嗎？業(yè)內(nèi)人士表示，機(jī)會(huì)或許是有的，但這次不在日本總部手里，而是在東風(fēng)日產(chǎn)這邊。“中國市場(chǎng)的今天，就是全球市場(chǎng)的明天。”日產(chǎn)汽車CEO伊萬·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）明確表示。

這種轉(zhuǎn)變經(jīng)歷了痛苦的認(rèn)知過程。2023年之前，日產(chǎn)總部對(duì)中國市場(chǎng)的理解停留在報(bào)表數(shù)字上。疫情三年，總部高管無法親臨中國，他們對(duì)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的感知嚴(yán)重滯后。當(dāng)2023年上海車展終于恢復(fù)，日產(chǎn)高管親眼目睹中國新能源車的迅猛發(fā)展時(shí)，震驚與沉默成為最真實(shí)的反應(yīng)。

在這樣的情況下，日產(chǎn)經(jīng)歷最徹底的轉(zhuǎn)變——將產(chǎn)品定義、動(dòng)力配置等核心決策權(quán)下放給中方團(tuán)隊(duì)，打造“在中國、為中國、向全球”的GLOCAL新模式。2024 年，東風(fēng)日產(chǎn)成立 “新能源品牌中心”，作為 “特區(qū)”，包括產(chǎn)品操盤、客戶、渠道、服務(wù)、營銷，先定義客戶需求，再聯(lián)動(dòng)所有部門。

東風(fēng)日產(chǎn)以N7和N6打響的兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，用市場(chǎng)反饋印證了放權(quán)轉(zhuǎn)型的可行性。所以對(duì)于日產(chǎn)來講，N7和N6不再僅僅是一款新車，它是日產(chǎn)中國三年迷茫與掙扎的結(jié)晶，是傳統(tǒng)合資體系向新能源時(shí)代發(fā)起的一次最決絕的沖鋒，更是整個(gè)合資陣營能否找到第二條增長曲線的關(guān)鍵探針。

一位資深汽車媒體人說：“雖然N6成功與否還有待檢驗(yàn)，但是它起碼敢于邁出第一步，這對(duì)于合資品牌來講，本身就是一種突破。”

N6的成敗，早已超越東風(fēng)日產(chǎn)本身。它已成為整個(gè)合資品牌轉(zhuǎn)型的樣本，其提供的路徑清晰可見。一是決策權(quán)下放，讓本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品定義與市場(chǎng)策略，避免冗長的全球?qū)徟侠垌憫?yīng)速度；二是產(chǎn)品精準(zhǔn)適配，像N6、N7 那樣聚焦中國用戶的核心需求，而非簡(jiǎn)單復(fù)制全球車型；三是技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新，整合全球技術(shù)積淀與中國本土供應(yīng)鏈、智能化資源，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

這一樣本已產(chǎn)生外溢效應(yīng)。“東風(fēng)日產(chǎn)在新能源轉(zhuǎn)型方面給合資品牌提供了一個(gè)可借鑒的樣本，我們也會(huì)積極推動(dòng)本田和東風(fēng)兩方的股東，給予東風(fēng)本田最大的支持。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理曹東杰接受采訪時(shí)表示。

只是，不管是N7、N6，還是其他合資品牌，它們都有一個(gè)核心挑戰(zhàn)，當(dāng)智能座艙的流暢度、輔助駕駛的可用性、充電網(wǎng)絡(luò)的便利性已成為用戶日常體驗(yàn)的一部分時(shí)，傳統(tǒng)車企賴以生存的可靠、工藝、均衡等特質(zhì)，究竟還有多少分量？

N6給出了它的答案。現(xiàn)在，我們需要等待市場(chǎng)給出審判。