Pinterest破解東南亞難題，廣告鋪天蓋地，為何不敵用戶主動(dòng)尋找“靈感”？| Morketing靈眸大賞2025

整理 | Tiana

東南亞，一個(gè)出海圈里炙手可熱的名詞，似乎人人都在看好這片新興市場(chǎng)。

但正是在這繁榮景象背后，對(duì)于許多廣告主，正面臨一個(gè)突出矛盾：東南亞不斷上漲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率，使得觸達(dá)用戶變得前所未有地容易，但實(shí)際轉(zhuǎn)化卻愈發(fā)困難。其核心問題或許在于時(shí)機(jī)——大多數(shù)廣告往往出現(xiàn)在用戶尚未產(chǎn)生明確需求的時(shí)候。

與之相比，Pinterest 上東南亞的用戶非常主動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，Pinterest 用戶在平臺(tái)上瀏覽商業(yè)內(nèi)容的速度更慢，而他們的購買轉(zhuǎn)化意愿比非 Pinterest 用戶高出約 50%。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)尋找靈感時(shí)，品牌有機(jī)會(huì)在其決策早期自然介入。

在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit “智啟”新興市場(chǎng)專場(chǎng)上，Morketing 邀請(qǐng)了 Pinterest 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人王薦懿，為大家?guī)砹酥黝}演講《Pinterest：點(diǎn)亮東南亞購物靈感，加速品牌出海之旅》。

以下為演講實(shí)錄，由 Morketing 編輯整理：

在東南亞市場(chǎng)，

玩轉(zhuǎn)Pinterest的兩把鑰匙

在正式開始之前，我想先問大家一個(gè)問題：在座的各位出海商家，是否已經(jīng)對(duì)歐美市場(chǎng)感到有些“熟悉又疲憊”？過去五到十年，那里無疑是主戰(zhàn)場(chǎng)。但今天，我相信大家都敏銳地察覺到了風(fēng)向的變化——在歐美之外，特別是像東南亞這樣的市場(chǎng)，詢問聲量和業(yè)務(wù)增長都非常強(qiáng)勁。這正是我們今天要共同探討的未來。

恰逢其時(shí)，Pinterest 在去年實(shí)現(xiàn)了更多市場(chǎng)的商業(yè)化。我想借此機(jī)會(huì)，給廣告主們帶來一份 Pinterest 使用指南，幫助各位在東南亞這片熱土上釋放能量。

我今天的分享不會(huì)過多涉及枯燥的操作步驟，而是希望帶大家走進(jìn) Pinterest 用戶的內(nèi)心世界，洞察那里的趨勢(shì)。因?yàn)橹挥凶x懂用戶，我們的品牌才能真正落地生根。

我們的使命是為每個(gè)人帶來靈感，創(chuàng)造熱愛的生活。用戶來到這里，無論是為了尋找周末的烘焙菜譜、新家的裝修靈感，還是旅行穿搭的靈感，他們都可以在這里找到并實(shí)現(xiàn)這些靈感。

那么，這個(gè)旅程具體如何發(fā)生呢？首先，用戶會(huì)通過首頁算法尋找符合需求的內(nèi)容。找到感興趣的內(nèi)容后，他們可以將這些靈感歸納總結(jié)，變成一個(gè)合集。在這個(gè)過程中，我們會(huì)不斷引導(dǎo)并細(xì)化用戶需求，幫助他們找到心儀的產(chǎn)品。

當(dāng)他們下定決心后，即可點(diǎn)擊 Pin 圖跳轉(zhuǎn)至商家落地頁完成購買。我們的核心任務(wù)就是高效縮短從“種草”到“拔草”的距離。

截至今年第三季度，Pinterest 的全球月活躍用戶達(dá)到了歷史性的 6 億。這一增長覆蓋了各年齡層和地區(qū)。我們?cè)谌ツ暌矊⑵脚_(tái)的商業(yè)化帶到了全球的更多市場(chǎng)，總共包括了三個(gè)大區(qū)，一個(gè)是中東和北非，第二個(gè)是拉美地區(qū)，第三個(gè)是亞太地區(qū)，其中就包括了印度和東南亞市場(chǎng)。

這些用戶是誰呢？從用戶畫像看，全球用戶約 59% 為女性；超過一半的月活用戶屬于 Z 世代，今年已突破 50%（去年為 42%）。這群年輕、數(shù)字原生且注重個(gè)性表達(dá)的 Z 世代，正是眾多出海品牌最想觸及的未來消費(fèi)主力。

高意向、高購買力：

解碼 Pinterest 上的東南亞年輕消費(fèi)者

值得注意的是，在東南亞六國，女性用戶比例尤為突出，尤其在越南和菲律賓。年齡主要集中在 18～34 歲，充滿了活力與探索欲。除了市場(chǎng)相對(duì)成熟的新加坡，其他國家的用戶也顯著年輕化。

一句話概括 Pinterest 上的東南亞用戶：高意向、高購買力的年輕探索者。

何以稱之為“高意向”？數(shù)據(jù)給出了答案：

調(diào)研顯示，東南亞用戶來到 Pinterest 的首要原因是查找產(chǎn)品和品牌信息。我們發(fā)現(xiàn)，用戶在 Pinterest 上瀏覽廣告的速度比其他社交平臺(tái)慢 1.5 倍。他們?cè)敢馔Ｏ聛碜屑?xì)閱讀圖片和文案的細(xì)節(jié)，真正“消化”內(nèi)容。這種深度的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣印證了他們的高意向特質(zhì)。

他們的活躍度也非常驚人。以印尼市場(chǎng)為例，過去一年用戶進(jìn)行了超過 40 億次搜索，日均超過 1000 萬次。這些搜索詞背后蘊(yùn)藏著真實(shí)的消費(fèi)欲望。年度搜索量最高的品類依次是女性時(shí)尚（約 4.8 億次）、家居裝飾（約 3.9 億次），以及餐飲美食、電子產(chǎn)品和美妝——這些品類無疑是出海品牌機(jī)會(huì)最密集的領(lǐng)域。

這意味著通過 Pinterest 在東南亞進(jìn)行時(shí)尚營銷沒有淡季——任何時(shí)候都是與高意向用戶溝通的好時(shí)機(jī)。

這些年輕用戶的興趣非常細(xì)分且前沿。快速增長的熱門搜索詞包括“運(yùn)動(dòng)穿搭”、“傳統(tǒng)服飾搭配”，以及“寬松牛仔褲”、“男士首飾”等潮流風(fēng)向標(biāo)。

截至 2025 年上半年，用戶共創(chuàng)建此類拼圖超過 20 萬張，其中時(shí)尚類拼圖增長了 10 倍以上。

意向高歸意向高，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們的購買力究竟如何呢？

在時(shí)尚各細(xì)分品類，Pinterest 活躍用戶的購買意愿遠(yuǎn)高于非 Pinterest 用戶。更重要的是，從2025 年 1 月起，東南亞時(shí)尚品類廣告的點(diǎn)擊率持續(xù)攀升，累計(jì)增長了 65%。這直接反映了用戶“心動(dòng)并行動(dòng)”的強(qiáng)度。

更具說服力的是印尼的數(shù)據(jù)：Pinterest 用戶每月購買的時(shí)尚單品數(shù)量比非用戶多 50%，消費(fèi)金額也多 60%。這表明我們的用戶不僅更想買，而且確實(shí)擁有更強(qiáng)、更穩(wěn)定的消費(fèi)預(yù)算。這意味著更高的客戶終身價(jià)值和投資回報(bào)率。

融入靈感之旅：

品牌的精準(zhǔn)增長機(jī)遇

最后，我想梳理一下用戶在 Pinterest 上的完整購物旅程。

• 發(fā)現(xiàn)和探索：93% 的周活躍用戶是在“探索產(chǎn)品”時(shí)來到 Pinterest。這里是靈感的起點(diǎn)。

• 做出決策：用戶沉浸于深度瀏覽。近三分之二的用戶認(rèn)為 Pinterest 上的廣告與原生內(nèi)容融合得很好，因此對(duì)廣告的接受度更高。我們的算法確保他們總能發(fā)現(xiàn)心儀之物。

• 激發(fā)行動(dòng)：從發(fā)現(xiàn)靈感，到保存規(guī)劃，再到最終點(diǎn)擊購買，品牌和產(chǎn)品通過 Pinterest 的內(nèi)容深度參與了用戶決策漏斗的每一步。

他們來到這里是為了尋找下一個(gè)讓生活更美好的靈感，而我們的平臺(tái)正是將各位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為他們眼中“那個(gè)靈感”的最佳場(chǎng)景。

出海之路道阻且長，但好在我們從不缺少靈感和同行者。感謝各位，期待與大家在更廣闊的市場(chǎng)上點(diǎn)亮更多靈感，創(chuàng)造更多熱愛！

想要了解關(guān)于Pinterest及東南亞市場(chǎng)更多出海洞察，歡迎點(diǎn)擊“閱讀原文”與官方團(tuán)隊(duì)取得聯(lián)系。