10年賣出60億瓶之后，“牛” 往哪走？

牛欄山，不“碧”尋常的2025年和充滿暢想的2026年

文 | 方方

當(dāng)行業(yè)步入存量博弈的深水區(qū)，競爭的焦點(diǎn)從渠道與價(jià)格的“短兵相接”，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值與用戶關(guān)系的“長期深耕”。

在這一背景下，牛欄山以清晰的戰(zhàn)略定力，向行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)“品質(zhì)可感、情感可觸、場景可及、實(shí)力可證”的品牌新生態(tài)。

這個(gè)2025年，牛欄山以253萬家活躍終端，讓產(chǎn)品和品牌融入大街小巷；以影視與短片營銷，讓價(jià)值觀和情感直抵人心；牛碧桶的爆火，進(jìn)一步在年輕圈層中深化品質(zhì)認(rèn)同和場景滲透；尚普咨詢認(rèn)證的“十年累計(jì)銷售60億瓶”等4項(xiàng)聲明，則為行業(yè)地位寫下注腳。

近日，牛欄山透露：2026年將開啟品牌發(fā)展新征程。雖暫未披露更多細(xì)節(jié)，卻為行業(yè)留下了充足的想象空間。

在行業(yè)看來，牛欄山以不變的民酒初心應(yīng)對萬變的市場環(huán)境，其在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)術(shù)層面的持續(xù)進(jìn)化，為自身埋下增長伏筆，有望開拓更廣闊的發(fā)展空間。

01

品質(zhì)可感、情感可觸、場景可及：

看牛欄山的品牌創(chuàng)新實(shí)踐

面對消費(fèi)代際更迭與傳播環(huán)境的劇變，新一代消費(fèi)者對白酒的專業(yè)認(rèn)知趨于模糊，但對“精神滿足”與“情緒價(jià)值”提出了更高要求。

這一趨勢，與社會學(xué)家三浦展所描述的日本“第三消費(fèi)社會”特征高度契合——即消費(fèi)從標(biāo)準(zhǔn)化、必需化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、情感化與悅己化。

而牛欄山的應(yīng)對策略，是系統(tǒng)性的品牌溝通升級。

第一，2025年，牛欄山將內(nèi)容營銷升級為“矩陣化運(yùn)營”，緊扣“民生議題”，讓品牌成為大眾情感的“載體”。

比如，國民大劇合作實(shí)現(xiàn)“正能量綁定”。作為優(yōu)酷《白夜劇場》獨(dú)家冠名商，牛欄山深度植入掃黑反腐大劇《以法之名》——這部由最高檢影視中心出品、張譯等實(shí)力派主演的作品，以“司法公正、民生守護(hù)”為內(nèi)核，與牛欄山“為民釀酒”的理念高度契合。通過劇情的正能量傳遞，強(qiáng)化了品牌“真性情、接地氣”的認(rèn)知，該劇全網(wǎng)熱搜數(shù)千個(gè)，為品牌帶來了海量高價(jià)值曝光。

比如，自制短片打造“民生共鳴IP”。《煙火人間》系列短片成為年度情感營銷標(biāo)桿，13部作品聚焦代際溝通、都市愛情、職業(yè)理想等大眾痛點(diǎn)，其中《不吃飯的特權(quán)》《他和她的故事》入圍第四屆香港紫荊花國際電影節(jié)，此外，還斬獲2025ADMEN盛典“實(shí)戰(zhàn)金案”。數(shù)據(jù)顯示，該系列短片衍生話題累計(jì)播放數(shù)億次，多條視頻實(shí)現(xiàn)“家庭圈層傳播”，讓“喝牛欄山，品煙火氣”的認(rèn)知深入人心。

比如，文化科普夯實(shí)“專業(yè)底蘊(yùn)”。邀請代言人王剛打造《牛人探牛酒》系列視頻，8期內(nèi)容帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)北京牛欄山二鍋頭文化苑，從“清蒸清燒”工藝到微生物發(fā)酵原理，用通俗語言解讀傳統(tǒng)釀造的科學(xué)內(nèi)涵，既傳承了“地道北京味兒”的文化基因，又為品牌注入了專業(yè)信賴度。

第二，“如何吸引年輕消費(fèi)者”是白酒行業(yè)的共同課題，而牛欄山交出的答卷是“牛碧桶”——一款以場景創(chuàng)新、文化共創(chuàng)精準(zhǔn)擊中年輕人需求的現(xiàn)象級自調(diào)酒。

其玩法設(shè)計(jì)緊扣情緒價(jià)值。以“喝牛碧桶，做牛碧人”為核心傳播話術(shù)，鼓勵消費(fèi)者通過“牛欄山、雪碧、冰塊、檸檬片”等簡單調(diào)飲方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)，口感上，“醇厚托舉清爽”的特質(zhì)，打破了年輕人對白酒“辛辣厚重”的刻板印象。

這種“低門檻參與+高情緒共鳴”的設(shè)計(jì)，迅速激發(fā)了UGC（用戶生成內(nèi)容）的熱情?！芭１滩簧项^，快樂不emo”、“青春沒有售價(jià)，牛碧桶直接拿下”等自發(fā)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)熱梗，在社交平臺形成裂變式傳播，使其升級為一種年輕人樂于分享的“社交貨幣”。

其場景滲透鎖定高頻需求。牛碧桶精準(zhǔn)卡位“夏夜擼串、露天燒烤、露營派對”等年輕群體聚集的休閑社交場景，并以“冰鎮(zhèn)飲用”精準(zhǔn)契合夏季消暑需求。

微酒翻看網(wǎng)友們的分享貼，發(fā)現(xiàn)牛碧桶的飲用場景其實(shí)相當(dāng)豐富：可以自飲，如“打工人深夜的放縱，怎么能沒有牛欄山金標(biāo)牛的陪伴”；也可以聚飲，“聚會轟趴，秒變派對靈魂飲品，氣氛瞬間嗨到爆”、“好朋友來家里吃飯，終于可以調(diào)大桶酒啦”。

與之配套的“快樂牛碧桶，暢飲金標(biāo)?！背绷骶骑嬍⒀?，則通過線下活動，進(jìn)一步吸引、轉(zhuǎn)化了大量潛在消費(fèi)者。

隨著時(shí)代變化，消費(fèi)理性逐漸占據(jù)主導(dǎo)，飲酒場景也愈發(fā)碎片化，消費(fèi)者更在意“這瓶酒能在什么場合喝、值不值得買、品質(zhì)是否可驗(yàn)證”。牛碧桶的成功，標(biāo)志著牛欄山品牌在這些維度的重大突破，它成功地將一瓶傳統(tǒng)的“民酒”，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娙后w、尤其是年輕人愿意主動擁抱的一種生活方式。

02

實(shí)力可證：

四項(xiàng)權(quán)威聲明勾勒“絕對統(tǒng)治力”

當(dāng)牛欄山通過內(nèi)容矩陣與年輕化觸達(dá)完成品牌情感的廣泛鋪設(shè)，其市場表現(xiàn)的“硬實(shí)力”同樣需要被系統(tǒng)驗(yàn)證與權(quán)威背書。

近期，尚普咨詢開展白酒行業(yè)全面調(diào)研并頒發(fā)市場地位聲明，牛欄山陳釀一舉斬獲 【10年累計(jì)銷售60億瓶】、【全國銷量第一】、【全國銷量遙遙領(lǐng)先】、【全國銷量領(lǐng)先】 四項(xiàng)殊榮。

這些認(rèn)證基于對全國（港澳臺除外）范圍內(nèi)各白酒品牌系列單品在全渠道銷售量情況的嚴(yán)格論證，其含金量不言而喻。它們共同構(gòu)成了一套層次分明、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龅匚粩⑹拢?/p>

首先看【牛欄山陳釀全國銷量第一】，這是市場競爭中最直接、最硬核的指標(biāo)，2024年1月1日至2024年12月31日，牛欄山陳釀產(chǎn)品全渠道銷售量約為30萬噸，排名全國第一，宣告了其無可爭議的“王者實(shí)力”。

這種實(shí)力優(yōu)勢在不同聲明中各有側(cè)重。【牛欄山陳釀全國銷量領(lǐng)先】聲明從“相對優(yōu)勢”維度補(bǔ)充論證，避免“第一”表述的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)向市場強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)先”形象——因?yàn)榕谏疥愥勗?024年不僅位列光瓶酒第一，其銷量更顯著領(lǐng)先于第二、三名。

【牛欄山陳釀全國銷量遙遙領(lǐng)先】聲明進(jìn)一步量化了競爭差距?！斑b遙領(lǐng)先”并非修辭，微酒查閱研究報(bào)告得知，牛欄山陳釀在2024年的銷量接近第二、三名品牌的總和，甚至它與第二名的銷量差相當(dāng)于第四名的全年銷量總和，這樣的領(lǐng)先幅度堪稱“斷層”。

而【牛欄山陳釀10年累計(jì)銷售60億瓶】聲明，從時(shí)間維度印證了其產(chǎn)品的持續(xù)暢銷與消費(fèi)黏性，也印證了其市場根基與用戶基本盤的穩(wěn)固。

綜上，這四項(xiàng)認(rèn)證從空間（全國）、時(shí)間（10年）、競爭（第一且遙遙領(lǐng)先）三個(gè)維度，共同勾勒出牛欄山在光瓶酒賽道無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

這不僅體現(xiàn)了其市場規(guī)模之“大”，更揭示了其用戶基礎(chǔ)之“深”與“穩(wěn)”。

這份硬核實(shí)力，既是牛欄山2025年品牌創(chuàng)新實(shí)踐的底氣所在，也為2026年的新布局筑牢了根基。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，正是這種“軟實(shí)力拉近距離、硬實(shí)力鞏固地位”的雙輪驅(qū)動，讓牛欄山在行業(yè)變局中始終保持競爭力。

03

未來可期：關(guān)于2026年的猜想

資深從業(yè)人士指出：“在經(jīng)濟(jì)增速放緩和禁酒令的雙重影響下，光瓶酒作為大眾消費(fèi)剛需品類，其需求韌性顯著高于高端盒裝酒，是白酒行業(yè)少數(shù)能實(shí)現(xiàn)‘量價(jià)齊升’的賽道。”

從數(shù)據(jù)也能看出，近10年間，光瓶酒市場規(guī)模擴(kuò)容態(tài)勢顯著，且平均增速大約是白酒市場規(guī)模增速的三倍，勢頭強(qiáng)勁。

當(dāng)然，光瓶酒的增長并非簡單的“規(guī)模擴(kuò)容”，而是消費(fèi)價(jià)值回歸的必然結(jié)果——當(dāng)白酒消費(fèi)從“面子工程”轉(zhuǎn)向“里子需求”、從滿足社會認(rèn)同的社交屬性逐漸轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)階段，光瓶酒精準(zhǔn)切中消費(fèi)者對品質(zhì)與價(jià)格的平衡訴求。

面對光瓶酒賽道的持續(xù)擴(kuò)容與消費(fèi)需求的不斷升級，牛欄山將基于外部趨勢與內(nèi)部優(yōu)勢，展開多面布局，我們不妨展開猜想。

▌關(guān)于產(chǎn)品的猜想：

牛欄山的產(chǎn)品布局，或?qū)⑹谴媪看蚰ヅc增量探索并行，既不脫離“民酒”底色，又緊扣消費(fèi)端新訴求拓展想象。

微酒猜想，新品可能錨定“場景細(xì)分”與“價(jià)值升級”——或許針對特定性別人群與場景，開發(fā)更適配的全新產(chǎn)品；也可能循著“健康化”“輕量化”等趨勢，在純糧基底上探索符合目標(biāo)人群偏好的酒體表達(dá)，優(yōu)化風(fēng)味與體感。

核心大單品的迭代同樣值得關(guān)注：金標(biāo)陳釀的外觀與酒體或許會升級？包裝上是否會添上“10年累計(jì)銷售60億瓶”的認(rèn)證標(biāo)識？30-40元的價(jià)格是否隨品質(zhì)進(jìn)階順勢調(diào)整？

▌關(guān)于品牌的猜想：

牛欄山未來的品牌建設(shè)，不會是孤立營銷動作，更可能是文化與情感交織的價(jià)值塑造。

微酒猜想，2026年大概率延續(xù)“煙火氣”主線，并將場景延伸至更廣泛議題——比如關(guān)聯(lián)女性情感、縣域煙火、社區(qū)暖意、普通人的逐夢日常，讓品牌與大眾生活軌跡深度綁定，成為承載平凡“小確幸”的載體。

文化層面，或許會深化北京文化、二鍋頭文化的傳播，也可能銜接二人轉(zhuǎn)、說書等京韻文化，讓品牌文化更加豐滿。

▌關(guān)于營銷的猜想：

營銷升級的核心，將是從“廣撒網(wǎng)”的流量覆蓋，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”的價(jià)值轉(zhuǎn)化。依托253萬活躍終端的渠道優(yōu)勢，2026年，牛欄山可能進(jìn)一步構(gòu)建“線上有內(nèi)容、線下有體驗(yàn)、全域有銜接”的營銷體系，強(qiáng)化數(shù)字化趨勢下的效率優(yōu)化。

線上端，可能強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)搭建，形成“垂類KOL+用戶UGC+官方內(nèi)容”的矩陣；線下端，更聚焦場景體驗(yàn)與即時(shí)銜接的融合，針對不同區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，打造差異化線下活動。

此外，針對女性與年輕群體，爆款牛碧桶的體驗(yàn)煥新也可能提上日程——比如創(chuàng)新調(diào)飲方式與品類、拓寬場景適配，讓產(chǎn)品更貼合碎片化消費(fèi)習(xí)慣。

回顧過去，牛欄山的初心從未改變，它一直扎根民生市場、與最廣大消費(fèi)者的生活同頻。2026 年，這位光瓶酒賽道的民酒典范，必將以更鮮活的姿態(tài)，為行業(yè)寫下兼具溫度與分量的新答卷。

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