“男人的衣柜”跨界賣水？

在A股市場，跨界經(jīng)營的上市公司不在少數(shù)，風馬牛不相及的業(yè)務，也能做的風生水起。

例如杉杉股份，從服裝巨頭蛻變?yōu)殇囯婟堫^，其發(fā)展歷程堪稱中國企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的經(jīng)典范本；又如聞泰科技，同樣從紡織服裝行業(yè)跨界至電子領域，目前已是全球功率半導體龍頭之一。

12月1日，無錫千億服裝民企海瀾集團在官方微信公眾號發(fā)布“慶生海報”，慶祝海瀾集團成立37周年。同一天，一家名為“海瀾之水”的水飲公司悄然注冊成立。

據(jù)天眼查顯示，江陰海瀾之水飲料有限公司注冊資本500萬人民幣，由海瀾之家品牌管理有限公司全資持股，其經(jīng)營范圍包括食品銷售、食品用塑料包裝容器工具制品銷售、塑料制品銷售、保健食品銷售等。

海瀾集團創(chuàng)始人周建平在1988年承包毛紡廠，經(jīng)過30多年的發(fā)展，構(gòu)建了一個以服裝和居家生活用品為核心，涵蓋文體旅游、商業(yè)管理以及智慧能源領域的商業(yè)集團，是無錫首家營收超千億元的企業(yè)。

而海瀾集團旗下主品牌海瀾之家，2014年以“男裝第一股”的身份登陸A股，最新市值約300億元，最近又計劃赴港上市。

招股書中，海瀾之家[H2314.HK]自稱“中國領先的品牌服裝零售集團”，并援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，稱自2014年起該公司核心品牌“海瀾之家”連續(xù)11年在亞洲男裝市場位居首位，是唯一一家年收入突破100億元的中國男裝品牌。

然而頭頂多個光環(huán)，“海瀾之家”卻被MSCI中國指數(shù)剔除，為其赴港上市之路增加了一份不確定性。

該指數(shù)是由摩根士丹利資本國際公司（MSCI）編制的一系列股票指數(shù)，旨在跟蹤中國概念股票的表現(xiàn)，是全球投資者評估中國市場的重要基準。?

1、依賴單一主品牌，公司業(yè)績增長乏力

提到海瀾之家，令人印象最深的就是曾經(jīng)火遍大街小巷的廣告語——“海瀾之家，男人的衣柜”，配合代言人的魔性舞蹈，成功幫助海瀾之家實現(xiàn)了破圈宣傳，在細分賽道中迅速搶占一席之地。

除男裝外，公司旗下還包括輕奢女裝品牌OVV及高端嬰童裝品牌英氏，然而不管是從品牌貢獻的收入還是從門店數(shù)量來看，“海瀾之家”都獨占“C位”。

截至2025年6月30日，公司在全球共有7209家門店，“海瀾之家”就有5723家門店，占比接近80%，其中包含海外92家門店。

近五年，公司業(yè)績幾經(jīng)波動，營收始終未及2019年巔峰時期219.7億元。今年前三季度，公司陷入增收不增利的怪圈，實現(xiàn)營收155.99億元，同比增長2.23%；獲得歸母凈利潤18.62億元，同比減少2.37%。

業(yè)績下滑一方面是因為國內(nèi)服裝消費市場回暖乏力，服裝企業(yè)整體業(yè)績承壓，另一方面，高額的營銷費用收效不佳、存貨積壓導致資產(chǎn)減值，也在一定程度上拖累了公司業(yè)績。

2、大額營銷投入，未達預期效果

2020年11月，“創(chuàng)二代”周立宸從父親周建平手中接任海瀾之家董事長之位后主導了多項改革，其中就包括推動品牌由傳統(tǒng)男裝走向更年輕化市場的舉措。

除了邀請新生代明星擔任品牌代言人以外，還頻頻出現(xiàn)在以年輕群體為主要受眾的熱門綜藝、游戲賽事、體育賽事的贊助商席位上。

今年3月，公司聯(lián)動《三體》IP 打造“科技感+年輕力”雙圈層營銷，以爆品帶動熱銷；6月借勢父親節(jié)，聚焦國潮“山不在高”系列，通過抖音KOL層層滲透，以“父親節(jié)送山不在高”為傳播核心，深化“父愛如山”主題。

公司的銷售渠道分線下和線上，線下銷售采用直營、加盟和聯(lián)營模式，渠道主要分布于全國縣級及以上城市核心商圈的步行街、百貨商場、購物中心等，并在馬來西亞、新加坡、泰國等國家開設了門店；線上主要在天貓、京東、唯品會、微信小程序以及抖音、快手等電商渠道實現(xiàn)銷售。

一方面，公司通過邀請代言人、贊助綜藝、體育賽事等措施擴大品牌影響力，另一方面，通過聯(lián)動IP 、在主流社交平臺精準營銷帶動線下銷量。

值得注意的是，營銷費用逐年增長，占營收的比例約23%，但營收增速明顯放緩，斥巨資打造的一系列營銷活動沒能帶動營收實現(xiàn)大幅度增長，反而在一定程度上拖累了公司業(yè)績。

3、存貨積壓，資產(chǎn)減值壓力山大

由于公司運營模式的特點，存貨包含公司總部倉庫的備貨以及門店尚未實現(xiàn)銷售的貨品，存貨規(guī)模較大；另外，公司授權(quán)代理的運動品牌及城市奧萊業(yè)務也會增加產(chǎn)品的備貨，相應貨品管理成本增加。

而銷售端長期承壓，也直接導致公司存貨周轉(zhuǎn)不佳。自2021年起，存貨占流動資產(chǎn)的比例一路走高，超過50%，截止今年三季度末，該比例接近60%。

公司存貨中附可退貨條款的貨品，根據(jù)采購合同相關條款的約定，出現(xiàn)滯銷情形可以退給供應商，這部分存貨公司不承擔跌價風險；對于不可退貨的貨品，如市場環(huán)境發(fā)生變化或競爭加劇，可能引發(fā)變現(xiàn)出現(xiàn)困難或跌價的風險。

2024年末，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至330天，也就是說，幾乎需要11個月才能周轉(zhuǎn)一次；全年確認資產(chǎn)減值損失約5.69億元，全部來自存貨跌價。

銷量和庫存的雙重壓力下，加盟商們紛紛選擇退場。2024年公司旗下各品牌新開門店1103家，關閉802家，其中“海瀾之家系列”品牌的加盟店及其他門店凈關閉數(shù)量高達359家。

今年三季度末，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)再攀新高，達到370天，資產(chǎn)減值損失約2.83億元。結(jié)合三季報來看，全年的資產(chǎn)減值損失不容樂觀。

4、赴港上市，尋求突破？

此次海瀾之家赴港IPO擬募集資金115億港元，將用于優(yōu)化銷售渠道、品牌建設、深化國際品牌合作、潛在并購、數(shù)字化建設及研發(fā)創(chuàng)新等方面。?

這些用途旨在支持海瀾之家的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括品牌年輕化、渠道優(yōu)化和全球化布局。

目前公司的境外收入占比還不到2%，結(jié)合國內(nèi)服裝行業(yè)集體承壓、公司業(yè)績增長緩慢等情況可以想到，若未來公司加碼海外市場，將有助于提升公司整體營收。而赴港上市，也正是眾多企業(yè)走向國際化市場的優(yōu)先選擇。

5、總結(jié)

今年，A股上市公司集體扎堆港股市場，主要是為了尋求國際化的戰(zhàn)略投資以及開拓海外市場，然而企業(yè)自身存在的種種問題，可能導致赴港上市面臨多重挑戰(zhàn)。

就在海瀾之家遞表前幾天，市場上傳來了公司被移出MSCI中國指數(shù)名單的消息，外界普遍認為，其被剔除MSCI或與近年來波動不穩(wěn)的業(yè)績表現(xiàn)相關，也從側(cè)面印證了公司市值、流動性的疲軟。