“男人的衣柜”跨界賣水？

在A股市場(chǎng)，跨界經(jīng)營(yíng)的上市公司不在少數(shù)，風(fēng)馬牛不相及的業(yè)務(wù)，也能做的風(fēng)生水起。

例如杉杉股份，從服裝巨頭蛻變?yōu)殇囯婟堫^，其發(fā)展歷程堪稱中國(guó)企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的經(jīng)典范本；又如聞泰科技，同樣從紡織服裝行業(yè)跨界至電子領(lǐng)域，目前已是全球功率半導(dǎo)體龍頭之一。

12月1日，無(wú)錫千億服裝民企海瀾集團(tuán)在官方微信公眾號(hào)發(fā)布“慶生海報(bào)”，慶祝海瀾集團(tuán)成立37周年。同一天，一家名為“海瀾之水”的水飲公司悄然注冊(cè)成立。

據(jù)天眼查顯示，江陰海瀾之水飲料有限公司注冊(cè)資本500萬(wàn)人民幣，由海瀾之家品牌管理有限公司全資持股，其經(jīng)營(yíng)范圍包括食品銷售、食品用塑料包裝容器工具制品銷售、塑料制品銷售、保健食品銷售等。

海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人周建平在1988年承包毛紡廠，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，構(gòu)建了一個(gè)以服裝和居家生活用品為核心，涵蓋文體旅游、商業(yè)管理以及智慧能源領(lǐng)域的商業(yè)集團(tuán)，是無(wú)錫首家營(yíng)收超千億元的企業(yè)。

而海瀾集團(tuán)旗下主品牌海瀾之家，2014年以“男裝第一股”的身份登陸A股，最新市值約300億元，最近又計(jì)劃赴港上市。

招股書中，海瀾之家[H2314.HK]自稱“中國(guó)領(lǐng)先的品牌服裝零售集團(tuán)”，并援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，稱自2014年起該公司核心品牌“海瀾之家”連續(xù)11年在亞洲男裝市場(chǎng)位居首位，是唯一一家年收入突破100億元的中國(guó)男裝品牌。

然而頭頂多個(gè)光環(huán)，“海瀾之家”卻被MSCI中國(guó)指數(shù)剔除，為其赴港上市之路增加了一份不確定性。

該指數(shù)是由摩根士丹利資本國(guó)際公司（MSCI）編制的一系列股票指數(shù)，旨在跟蹤中國(guó)概念股票的表現(xiàn)，是全球投資者評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的重要基準(zhǔn)。?

1、依賴單一主品牌，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

提到海瀾之家，令人印象最深的就是曾經(jīng)火遍大街小巷的廣告語(yǔ)——“海瀾之家，男人的衣柜”，配合代言人的魔性舞蹈，成功幫助海瀾之家實(shí)現(xiàn)了破圈宣傳，在細(xì)分賽道中迅速搶占一席之地。

除男裝外，公司旗下還包括輕奢女裝品牌OVV及高端嬰童裝品牌英氏，然而不管是從品牌貢獻(xiàn)的收入還是從門店數(shù)量來(lái)看，“海瀾之家”都獨(dú)占“C位”。

截至2025年6月30日，公司在全球共有7209家門店，“海瀾之家”就有5723家門店，占比接近80%，其中包含海外92家門店。

近五年，公司業(yè)績(jī)幾經(jīng)波動(dòng)，營(yíng)收始終未及2019年巔峰時(shí)期219.7億元。今年前三季度，公司陷入增收不增利的怪圈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%；獲得歸母凈利潤(rùn)18.62億元，同比減少2.37%。

業(yè)績(jī)下滑一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)回暖乏力，服裝企業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓，另一方面，高額的營(yíng)銷費(fèi)用收效不佳、存貨積壓導(dǎo)致資產(chǎn)減值，也在一定程度上拖累了公司業(yè)績(jī)。

2、大額營(yíng)銷投入，未達(dá)預(yù)期效果

2020年11月，“創(chuàng)二代”周立宸從父親周建平手中接任海瀾之家董事長(zhǎng)之位后主導(dǎo)了多項(xiàng)改革，其中就包括推動(dòng)品牌由傳統(tǒng)男裝走向更年輕化市場(chǎng)的舉措。

除了邀請(qǐng)新生代明星擔(dān)任品牌代言人以外，還頻頻出現(xiàn)在以年輕群體為主要受眾的熱門綜藝、游戲賽事、體育賽事的贊助商席位上。

今年3月，公司聯(lián)動(dòng)《三體》IP 打造“科技感+年輕力”雙圈層營(yíng)銷，以爆品帶動(dòng)熱銷；6月借勢(shì)父親節(jié)，聚焦國(guó)潮“山不在高”系列，通過(guò)抖音KOL層層滲透，以“父親節(jié)送山不在高”為傳播核心，深化“父愛(ài)如山”主題。

公司的銷售渠道分線下和線上，線下銷售采用直營(yíng)、加盟和聯(lián)營(yíng)模式，渠道主要分布于全國(guó)縣級(jí)及以上城市核心商圈的步行街、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等，并在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)設(shè)了門店；線上主要在天貓、京東、唯品會(huì)、微信小程序以及抖音、快手等電商渠道實(shí)現(xiàn)銷售。

一方面，公司通過(guò)邀請(qǐng)代言人、贊助綜藝、體育賽事等措施擴(kuò)大品牌影響力，另一方面，通過(guò)聯(lián)動(dòng)IP 、在主流社交平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶動(dòng)線下銷量。

值得注意的是，營(yíng)銷費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，占營(yíng)收的比例約23%，但營(yíng)收增速明顯放緩，斥巨資打造的一系列營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)能帶動(dòng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，反而在一定程度上拖累了公司業(yè)績(jī)。

3、存貨積壓，資產(chǎn)減值壓力山大

由于公司運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)，存貨包含公司總部倉(cāng)庫(kù)的備貨以及門店尚未實(shí)現(xiàn)銷售的貨品，存貨規(guī)模較大；另外，公司授權(quán)代理的運(yùn)動(dòng)品牌及城市奧萊業(yè)務(wù)也會(huì)增加產(chǎn)品的備貨，相應(yīng)貨品管理成本增加。

而銷售端長(zhǎng)期承壓，也直接導(dǎo)致公司存貨周轉(zhuǎn)不佳。自2021年起，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例一路走高，超過(guò)50%，截止今年三季度末，該比例接近60%。

公司存貨中附可退貨條款的貨品，根據(jù)采購(gòu)合同相關(guān)條款的約定，出現(xiàn)滯銷情形可以退給供應(yīng)商，這部分存貨公司不承擔(dān)跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于不可退貨的貨品，如市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能引發(fā)變現(xiàn)出現(xiàn)困難或跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年末，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至330天，也就是說(shuō)，幾乎需要11個(gè)月才能周轉(zhuǎn)一次；全年確認(rèn)資產(chǎn)減值損失約5.69億元，全部來(lái)自存貨跌價(jià)。

銷量和庫(kù)存的雙重壓力下，加盟商們紛紛選擇退場(chǎng)。2024年公司旗下各品牌新開(kāi)門店1103家，關(guān)閉802家，其中“海瀾之家系列”品牌的加盟店及其他門店凈關(guān)閉數(shù)量高達(dá)359家。

今年三季度末，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)再攀新高，達(dá)到370天，資產(chǎn)減值損失約2.83億元。結(jié)合三季報(bào)來(lái)看，全年的資產(chǎn)減值損失不容樂(lè)觀。

4、赴港上市，尋求突破？

此次海瀾之家赴港IPO擬募集資金115億港元，將用于優(yōu)化銷售渠道、品牌建設(shè)、深化國(guó)際品牌合作、潛在并購(gòu)、數(shù)字化建設(shè)及研發(fā)創(chuàng)新等方面。?

這些用途旨在支持海瀾之家的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括品牌年輕化、渠道優(yōu)化和全球化布局。

目前公司的境外收入占比還不到2%，結(jié)合國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)集體承壓、公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢等情況可以想到，若未來(lái)公司加碼海外市場(chǎng)，將有助于提升公司整體營(yíng)收。而赴港上市，也正是眾多企業(yè)走向國(guó)際化市場(chǎng)的優(yōu)先選擇。

5、總結(jié)

今年，A股上市公司集體扎堆港股市場(chǎng)，主要是為了尋求國(guó)際化的戰(zhàn)略投資以及開(kāi)拓海外市場(chǎng)，然而企業(yè)自身存在的種種問(wèn)題，可能導(dǎo)致赴港上市面臨多重挑戰(zhàn)。

就在海瀾之家遞表前幾天，市場(chǎng)上傳來(lái)了公司被移出MSCI中國(guó)指數(shù)名單的消息，外界普遍認(rèn)為，其被剔除MSCI或與近年來(lái)波動(dòng)不穩(wěn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相關(guān)，也從側(cè)面印證了公司市值、流動(dòng)性的疲軟。