為了做大茶，鐘睒睒又去云南了

作為農(nóng)夫山泉最大的增長(zhǎng)引擎，茶飲料在2024年正式成為其最大的收入來源。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉毅然將茶飲料放到了最重要的戰(zhàn)略地位上。在農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商大會(huì)上，“做強(qiáng)水、做大茶、拓新品”成為了這家企業(yè)三大戰(zhàn)略信號(hào)。

圖源：雙江融媒

而身為農(nóng)夫山泉掌舵人、年過古稀的首富的鐘睒睒，僅在今年就去了云南四次，并在12月6日與臨滄市簽訂茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在此之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)為云南當(dāng)?shù)鼐栀?zèng)了5家示范性茶葉工廠。

01

構(gòu)建三大品牌矩陣

作為“最會(huì)生孩子”的飲品企業(yè)，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料品類尤，其是無糖茶是真正的做到了厚積薄發(fā)。

目前，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料主要依靠東方樹葉和茶π兩大品牌，前者主打無糖，后者主打果茶。今年6月，農(nóng)夫山泉又“復(fù)出”了冰茶。至此，農(nóng)夫山泉茶飲料的三大品牌矩陣正式成型。

其中，2011年上市的東方樹葉，前面7年都是虧損狀態(tài)，曾經(jīng)還因?yàn)闊o糖、苦澀沒有其他果味飲料的香精口感被評(píng)上“最難喝飲料”。直到第8年，東方樹葉才開始略有盈利。如今，東方樹葉已經(jīng)成功躋身百億大單品，超越早于東方樹葉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，牢牢坐穩(wěn)細(xì)分品類冠軍寶座。

根據(jù)線下零售檢測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，今年飲料旺季（4-9月），農(nóng)夫山泉和三得利兩大品牌占據(jù)了整個(gè)無糖茶市場(chǎng)份額的85%以上。

圖片來源：Gooods制圖

目前，東方樹葉主要有純茶系列和復(fù)合茶系列。前者包含紅茶、綠茶、烏龍茶、黑烏龍、龍井新茶等，后者包含茉莉花茶、青柑普洱、陳皮白茶、桂花烏龍、菊花普洱等。并且，隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，東方樹葉也從最初的500ml，逐步延伸出了300ml、900ml和1.5L等不同規(guī)格的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖源：小紅書@卡卡吃什么

而茶π是農(nóng)夫山泉2016年布局的果茶產(chǎn)品，號(hào)稱是當(dāng)年最成功的大單品之一，僅用七個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)造躋身10億級(jí)大單品，第二年突破25億，四年時(shí)間累計(jì)銷售破百億……

面對(duì)康師傅、統(tǒng)一等品牌猛攻農(nóng)夫山泉的無糖茶“腹地”，農(nóng)夫山泉也再次將冰茶“喚醒”，和康、統(tǒng)正面對(duì)壘。不過，面對(duì)二者合計(jì)市場(chǎng)份額超過70%的冰紅茶市場(chǎng)，再疊加上元?dú)馍帧⑼薰绕放疲r(nóng)夫山泉的冰茶的表現(xiàn)并不算好。

整點(diǎn)消費(fèi)在大多數(shù)終端看到的，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值谋瓒际恰凹绮⒓纭标惲小Ｔ谀辰K端，雖然二者都是4.5元/瓶，但農(nóng)夫山泉的冰茶只有600ml，而元?dú)馍值膭t是900ml規(guī)格。

不過，這并不影響農(nóng)夫山泉在茶飲料市場(chǎng)持續(xù)引吭。

據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品收益分別為45.79億元、69.06億元、126.59億元和167.45億元；同比增速分別達(dá)到了48%、51%、83%和32%。

進(jìn)入2025年，農(nóng)夫山泉的茶飲料的增長(zhǎng)絲毫沒有放緩的跡象。僅在上半年就為農(nóng)夫山東貢獻(xiàn)了100.89億元的收入，同比增速達(dá)到了19.7%，在總收入中的占比也來到接近四成至39.4%。

02

謀劃生態(tài)布局

回望無糖茶市場(chǎng)前兩年的熱鬧場(chǎng)景，今年市場(chǎng)要“安靜”了許多。

不難理解，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的“洗牌期”，而像農(nóng)夫山泉這類龍頭無疑具備更強(qiáng)的生命力。因此，經(jīng)歷過瓶裝水江湖洗禮的鐘睒睒深諳其道，所以要想“做大茶”，對(duì)于茶葉的全產(chǎn)業(yè)鏈布局也顯得尤為重要。

并且，在此之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有了贛南臍橙等產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，所以希望在茶葉上面也能實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)建設(shè)的景東初制茶廠（圖源：上海證券報(bào)，羅沛鵬/攝）

前兩年，農(nóng)夫山泉在云南投建茶廠的時(shí)候，大家都以為農(nóng)夫山泉自己使用。結(jié)果鐘睒睒棋高一招：“我們投資建設(shè)的5家工廠是完全捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐模嘤?xùn)好工人后就完全由當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者來管理，我們采購(gòu)合約除了會(huì)對(duì)農(nóng)戶采購(gòu)價(jià)有要求（不能低于農(nóng)夫山泉設(shè)定的收購(gòu)原葉價(jià)）外，經(jīng)營(yíng)者是完全自主和獨(dú)立的，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不需要完全供給農(nóng)夫山泉，可以自由選擇市場(chǎng)上其他的合作伙伴。”

所以，鐘睒睒高就高在不僅讓自己有品質(zhì)穩(wěn)定的茶可用，并且也讓當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)有了持續(xù)且穩(wěn)定的收入，在產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)共贏。

此番與農(nóng)夫山泉達(dá)成合作的臨滄市，不僅是普洱茶的原產(chǎn)地、滇紅茶的誕生地、蒸酶茶的發(fā)源地，并且中國(guó)每3杯普洱茶中就有1杯來自臨滄，每5杯紅茶就有1杯是臨滄的滇紅茶。

而從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣來看，除了繼續(xù)夯實(shí)茉莉花茶等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位之外，普洱品類或?qū)⑹瞧洳栾嬃掀奉惤鼉赡臧l(fā)展的重要方向。

圖源：食品板

比如今年東方樹葉在廣東美宜佳悄悄上新的菊花普洱，近期已經(jīng)悄悄登上了全國(guó)多地便利店系統(tǒng)，比如四川的羅森，西北的每一天等等。

從茶飲料的消費(fèi)格局來看，每個(gè)茶種都有跑出百億大單品的可能，而農(nóng)夫山泉現(xiàn)在做的，就是依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，盡可能的把自身“護(hù)城河”不斷壘高。

THE END

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