為何娛樂(lè)明星成為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌爭(zhēng)搶的“標(biāo)配”？

作者|祥子

2024年至2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾市場(chǎng)被兩大并行趨勢(shì)重塑：

一方是國(guó)際新銳卷起的垂類(lèi)浪潮：Alo Yoga、Malbon等10余家聚焦瑜伽、高爾夫、越野跑等垂直場(chǎng)景的品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，Hoka One One、On Running等先行者也加速發(fā)力，加劇了本就激烈的細(xì)分爭(zhēng)奪；

另一方是巨頭云集的頂流之戰(zhàn)：面臨新老夾擊的本土與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，2025年截止目前便有至少45位娛樂(lè)明星密集官宣代言，創(chuàng)近十年峰值。肖戰(zhàn)、成毅等國(guó)民頂流，柳智敏、寧藝卓等韓流巨星紛紛落定各陣營(yíng)。

為何娛樂(lè)明星成為運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的“標(biāo)配”？

首先，年輕化破圈迫在眉睫。 從安踏王一博到迪桑特吳磊，從北面李昀銳到鴻星爾克于適，以專(zhuān)業(yè)基因立足或面向大眾市場(chǎng)的品牌們需要通過(guò)明星快速觸達(dá)Z世代。

其次，決勝女性市場(chǎng)成為關(guān)鍵。 從始祖鳥(niǎo)劉雯到哥倫比亞張婧儀，從駱駝迪麗熱巴到薩洛蒙趙今麥，女明星成為搶占消費(fèi)者心智和運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

并且，品牌集體向生活方式轉(zhuǎn)向。 從New Balance張?jiān)⒌絇uma樸彩英，從可隆胡歌到安德瑪戶(hù)外謝霆鋒。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)和新戶(hù)外品牌借韓流或品質(zhì)感藝人，詮釋多元生活場(chǎng)景，重塑調(diào)性?xún)?nèi)涵。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的頂流爭(zhēng)奪戰(zhàn)本質(zhì)是行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后的必然選擇：運(yùn)動(dòng)品牌的對(duì)手已不局限于運(yùn)動(dòng)品牌，更面臨來(lái)自高爾夫、瑜伽、輕戶(hù)外、泛健身等多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌需借娛樂(lè)明星穿透年輕客群與女性市場(chǎng)，短期擴(kuò)大聲量、長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)生活方式做演進(jìn)。

我們將100家運(yùn)動(dòng)品牌按基因劃分為綜合運(yùn)動(dòng)、綜合戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚及新興垂類(lèi)四大類(lèi)別。綜合運(yùn)動(dòng)類(lèi)別包括規(guī)模較大的巨頭及相對(duì)更偏重專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)別包括自身定位在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌、具有運(yùn)動(dòng)底色的潮牌及立足專(zhuān)業(yè)基因但謀求潮流化轉(zhuǎn)型的品牌三類(lèi)，綜合戶(hù)外類(lèi)別包括全部戶(hù)外品牌，新興垂類(lèi)主要為聚焦單一運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的品牌或生活方式品牌。

本文使用的全部數(shù)據(jù)均基于這100家運(yùn)動(dòng)品牌的盤(pán)點(diǎn)，并通過(guò)分別剖析其不同的代言策略，呈現(xiàn)這個(gè)鮮明趨勢(shì)——與運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始從全品類(lèi)轉(zhuǎn)向單點(diǎn)發(fā)力相伴的，是運(yùn)動(dòng)品牌代言的快消化。

綜合運(yùn)動(dòng)品牌更喜歡用流量打聲量，安踏簽約王一博，是典型的“快消化代言”：追求即時(shí)、爆炸性的聲量與銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。官宣當(dāng)日創(chuàng)下四大紀(jì)錄，根據(jù)樂(lè)華娛樂(lè)招股書(shū)及相關(guān)媒體報(bào)道，這筆約2000萬(wàn)兩年的代言費(fèi)，撬動(dòng)了百億級(jí)市值增長(zhǎng)，幫助安踏在短期內(nèi)快速完成品牌年輕化和大眾市場(chǎng)的注意力搶奪。

（圖源中國(guó)商報(bào)）

安踏的高明之處在于系統(tǒng)性化解流量依賴(lài)，品牌代言人只需要“有”而不需要“多”：

首先，子品牌實(shí)現(xiàn)分流。通過(guò)FILA、迪桑特、可隆等子品牌，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性的市場(chǎng)單點(diǎn)化覆蓋。各子品牌立足細(xì)分領(lǐng)域和垂直生活場(chǎng)景，獨(dú)立消化各自的代言需求。這使得主品牌安踏可以從“單點(diǎn)爆破”的壓力中解放出來(lái)維持專(zhuān)業(yè)底色。

其次，主品牌重心上移。解放出來(lái)的安踏主品牌，得以將資源重注于構(gòu)建最核心的投入。安踏主品牌轉(zhuǎn)向研發(fā)與全球化布局，在“新五年計(jì)劃”中規(guī)劃投入超40億元研發(fā)成本。

今年以來(lái)，安踏入駐Foot Locker及DSG等主流體育用品零售渠道拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)駐北美毗鄰Chanel、愛(ài)馬仕開(kāi)設(shè)旗艦店；選址歐洲第一體育零售巨頭JD Sports旗下Footpatrol門(mén)店，打造HéLà系列沉浸式體驗(yàn)空間；在東南亞、非洲市場(chǎng)也不斷深化。戰(zhàn)略重心已非簡(jiǎn)單的短期流量爭(zhēng)奪。

安踏由此構(gòu)建了一個(gè)金字塔式品牌架構(gòu)：塔基主品牌主要依靠王一博帶來(lái)流量基本盤(pán)和現(xiàn)金流；塔身是各子品牌深耕的細(xì)分生活方式場(chǎng)景；塔尖是各品牌協(xié)同以?shī)W運(yùn)IP、頂尖球星、專(zhuān)業(yè)科技樹(shù)立的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)權(quán)威形象。它成功地將“快消化代言”這一戰(zhàn)術(shù)，融入到長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)流量依賴(lài)的主動(dòng)剝離和品牌自立。

李寧的案例，則凸顯了在“單品牌、多品類(lèi)”模式下，過(guò)度依賴(lài)“快消化代言”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及在垂類(lèi)品牌井噴現(xiàn)狀下的不合時(shí)宜。

由于缺乏像安踏那樣強(qiáng)大的子品牌矩陣來(lái)分流不同的市場(chǎng)需求和品牌聯(lián)想，李寧的“單品牌”必須承載所有功能——從國(guó)潮、籃球、跑步到新開(kāi)拓的戶(hù)外線(xiàn)，所有品類(lèi)均需承載于單一“李寧”主品牌之下。實(shí)際上，李寧通過(guò)旗下控股投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)非凡領(lǐng)越收購(gòu)了包括Clarks、Bossini、Amedeo Testoni等諸多鞋服品牌，通過(guò)參與投資的私募股權(quán)基金萊恩資本收購(gòu)Hagl?fs，但李寧公司明確表示不會(huì)參與管理運(yùn)營(yíng)Hagl?fs等收購(gòu)品牌。同時(shí)，在“中國(guó)李寧”“LINING1990”等未完全做到聲量獨(dú)立時(shí)，簽約頂流明星就成了最直接、最高效的 “單點(diǎn)爆破” 方式，維持品牌在大眾市場(chǎng)的熱度和銷(xiāo)量。

李寧主要代言人主要包括肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)、華晨宇三組。李寧是少數(shù)title里不帶產(chǎn)品線(xiàn)的品牌，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”“運(yùn)動(dòng)潮流”“運(yùn)動(dòng)青春”，細(xì)說(shuō)三個(gè)詞有不同又沒(méi)有什么不同。李寧本質(zhì)上是將代言人本身作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，且三組代言人有相當(dāng)強(qiáng)的共性——“高爭(zhēng)議體質(zhì)+強(qiáng)粉絲粘性”，但持續(xù)抬高的title顯現(xiàn)了銷(xiāo)量始終伴隨爭(zhēng)議而增長(zhǎng)，側(cè)面印證了李寧的代言策略極強(qiáng)的針對(duì)性。

縱觀(guān)李寧近幾年的動(dòng)作，2024年初成立戶(hù)外品類(lèi)后，前不久李寧戶(hù)外首店“COUNTERFLOW 溯”在北京朝陽(yáng)大悅城正式開(kāi)業(yè)，戶(hù)外品類(lèi)核心營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“行天地 探河山”由品牌代言人孫穎莎領(lǐng)銜，一樣是粉絲力強(qiáng)到?jīng)]邊，日常宣發(fā)上戶(hù)外品類(lèi)始終與品牌代言人肖戰(zhàn)深度綁定，對(duì)標(biāo)駱駝、伯希和走更深入的大眾市場(chǎng)和流量爭(zhēng)奪路線(xiàn)。

當(dāng)同一個(gè)“李寧”的標(biāo)簽下，同時(shí)關(guān)聯(lián)著休閑與戶(hù)外，同時(shí)關(guān)聯(lián)著華晨宇、肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“李寧到底是什么”感到困惑。李寧的路徑是流量化趨勢(shì)下的一個(gè)典型案例：它試圖用“頂流”這一個(gè)戰(zhàn)略單點(diǎn)，來(lái)支撐起一個(gè)“多品類(lèi)”的龐大品牌體系。這使其“快消化代言”并非錦上添花，而是品牌資產(chǎn)的臨時(shí)支柱。

國(guó)際巨頭展現(xiàn)了另一種境界：它們不是“快消化”的追逐者，而是“快消化”的定義者和駕馭者。

Nike可稱(chēng)之為代言人的僅包括全球大使柳智敏和Nike&Jordan全球合作伙伴王嘉爾，自帶國(guó)際屬性。但Nike在明星代言方面并未克制，甚至一點(diǎn)不比Adidas少。Nike較為喜歡輕量級(jí)合作，如活動(dòng)站臺(tái)及廣告合作，而非直接給予title，靠單次聲量反哺品牌。

（Adidas X 宋雨琦）

相比之下，Adidas專(zhuān)業(yè)潮流兩手抓，并且在潮流方面投入相當(dāng)之大，且重綁定，圍繞主品牌、Originals、Neo三個(gè)系列展開(kāi)，流量直接貼附于品牌。明星選擇上，兩個(gè)品牌無(wú)明顯不同，都是頂流明星全覆蓋。

兩個(gè)品牌代言策略本質(zhì)都是利用頂流觸達(dá)特定人群，而非定義品牌本身。它們的品牌已進(jìn)化為強(qiáng)大的文化符號(hào)，擁有深厚的專(zhuān)業(yè)護(hù)城河，明星本質(zhì)是“品牌共創(chuàng)者”而非“代言人”。它們同樣精通“單點(diǎn)化”。但它們的“單點(diǎn)化”是通過(guò)清晰的子品牌或經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)，如Jordan、Dunk、Yeezy、Stan Smith等等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。每條線(xiàn)單獨(dú)拿出來(lái)都代表一種強(qiáng)烈的圈層文化，擁有獨(dú)立的粉絲。因此可以從容地使用頂流，而不用擔(dān)心品牌核心價(jià)值被稀釋。或者說(shuō)，體量到達(dá)了一定高度，多一個(gè)少一個(gè)流量已經(jīng)都無(wú)所謂了。

和李寧類(lèi)似，Nike ACG中國(guó)首店圍擋同樣于11月亮相北京三里屯太古里南區(qū)，意味著ACG這個(gè)擁有34年歷史的“全天候裝備”品牌正式獨(dú)立進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。ACG的策略較之李寧戶(hù)外相對(duì)克制，沒(méi)有采取大規(guī)模的娛樂(lè)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。比起李寧并不明確的戶(hù)外賽道和已進(jìn)入成熟階段從攀登場(chǎng)景切入的大山系戶(hù)外賽道不同，ACG從跑步切入的大地系亮相更加精準(zhǔn)，是Nike應(yīng)對(duì)中國(guó)“單點(diǎn)化”運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的有效嘗試。

相比之下，中小國(guó)牌的選擇則更加“快消化”，因?yàn)樗麄兠嫦虻娜巳簬缀鹾涂煜巳罕３忠恢拢粗袊?guó)最廣大的、對(duì)價(jià)格敏感、追求時(shí)尚、易受明星和流行文化影響的大眾市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)基數(shù)巨大，且消費(fèi)決策路徑短，非常適合“快消化”打法。

尤其是特步和鴻星爾克，從張娜拉、張彬彬、田雨橙到蔡依林、韓庚、汪東城，幾乎都是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代最火的影視綜明星。從早期來(lái)看，這些品牌對(duì)流量熱度的生命周期有清醒的認(rèn)識(shí)，他們的策略是在明星流量最高點(diǎn)時(shí)折現(xiàn)，一旦熱度下降，合作也可能隨之更迭。這是一種非常務(wù)實(shí)和高效的策略，簽約頂流明星不是為了品牌形象，而是精準(zhǔn)銷(xiāo)售。這與快消品請(qǐng)代言人帶貨的邏輯完全一致：官宣即引爆，同款即爆款。

當(dāng)前，這種趨勢(shì)也在放緩，這些主要面向大眾市場(chǎng)的品牌開(kāi)始選擇并非只在某一階段爆火的頂流來(lái)追求流量里面的長(zhǎng)期主義，即類(lèi)似于安踏的“一個(gè)王一博”打法：吳磊升任匹克全球品牌代言人；于適官宣鴻星爾克全球品牌代言人；王鶴棣官宣特步品牌代言人；龔俊官宣361°全球品牌代言人。但從代言數(shù)據(jù)來(lái)看，仍很少?lài)@品牌整體增長(zhǎng)展開(kāi)，而同樣多呈現(xiàn)“快消化”的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。結(jié)合他們的體量目標(biāo)及訴求不難看出——以合適的代言人實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”才是生存之道。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌始終在專(zhuān)業(yè)根基與時(shí)尚流量反復(fù)試探，唯一不變的是，則是越來(lái)越長(zhǎng)的代言人列表。這一類(lèi)品牌的主力軍為創(chuàng)立即定位時(shí)尚的品牌，如FILA、Kappa、Puma等，他們?cè)谄放瓢l(fā)展不同階段一定程度上希望通過(guò)時(shí)尚重塑品牌內(nèi)核，并吃到了甜頭所以難以回頭，策略效果只能說(shuō)好壞參半。

Puma是典型的“頂流+韓流”路徑，簽約包括樸彩英、李現(xiàn)、劉昊然、古力娜扎、楊洋等，全球級(jí)別代言人包括樸彩英、防彈少年團(tuán)等，更接近于純粹的“快消化”操作，在戰(zhàn)術(shù)上可以說(shuō)極其成功，精準(zhǔn)切入女性市場(chǎng)，制造爆款。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華區(qū)成為唯一亮點(diǎn)：在全球市場(chǎng)普遍疲軟的情況下，Puma大中華區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。Puma與BLACKPINK成員ROSé的合作成為現(xiàn)象級(jí)爆款。Speedcat Ballet鞋款在天貓連續(xù)一周蟬聯(lián)700元以上運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷(xiāo)榜榜首，相關(guān)話(huà)題在24小時(shí)內(nèi)閱讀量突破5千萬(wàn)，登上抖音熱榜與微博熱搜。

但問(wèn)題在于，品牌本身沒(méi)有將專(zhuān)業(yè)根基作為依托。從代言數(shù)據(jù)來(lái)看，Puma還是在“找銷(xiāo)量”，當(dāng)爆款熱度過(guò)去，下一款必須尋找新的流量引爆點(diǎn)。2025年11月27日，彭博社等媒體報(bào)道安踏正評(píng)估收購(gòu)PUMA，導(dǎo)致彪馬股價(jià)單日飆漲超18%，而在11月27日股價(jià)反彈前，彪馬年內(nèi)市值已縮水約62%。其全球財(cái)報(bào)的疲軟和裁員，正說(shuō)明單靠流量營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法支撐一個(gè)健康的品牌。

Kappa是更極端的例子。在“運(yùn)動(dòng)”與“時(shí)尚”間反復(fù)搖擺，品牌定位模糊，流量代言如同強(qiáng)心針，藥效一過(guò)，品牌更加虛弱。2016年，Kappa在品牌百年慶典時(shí)簽約權(quán)志龍，隨后在2019年簽約黃子韜，2020年又簽約黃明昊，形成了“頂流+韓流”的組合。近年來(lái)Kappa陷入嚴(yán)重困境，母公司中國(guó)動(dòng)向2022財(cái)年虧損約17.83億元，2024財(cái)年虧損6.39億元，持續(xù)通過(guò)出售商標(biāo)使用權(quán)來(lái)維持生存。2025財(cái)年Kappa品牌銷(xiāo)售額同比下降4.4%，至15.66億元。

Fila是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的優(yōu)等生。它通過(guò)頂流代言成功確立了“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位，且找到了平衡點(diǎn)。Fila簽約了包括易烊千璽、楊冪、張藝興、蔡徐坤等頂流明星。從代言人列表來(lái)看，F(xiàn)ila有點(diǎn)像安踏用來(lái)模仿耐克阿迪的分身，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是在堆國(guó)內(nèi)頂流。但近年來(lái)Fila提出“ONE FILA”戰(zhàn)略發(fā)力菁英運(yùn)動(dòng)，Puma新CEO同樣表態(tài)將“找回專(zhuān)業(yè)基因”——這標(biāo)志著傳統(tǒng)時(shí)尚派開(kāi)始戰(zhàn)略回調(diào)。

除了上述傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，很多走潮流路線(xiàn)的品牌仍具有運(yùn)動(dòng)的底色，如Champion、MLB、Vans等，但相反，他們的代言策略和正統(tǒng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌相比相當(dāng)克制。可能是因?yàn)槌迸票旧韼в幸环N大眾化的趨勢(shì)，反而不需太多投入。除Vans始終明確不請(qǐng)明星代言之外，其余潮牌多由韓流偶像、街頭說(shuō)唱明星等代言。

同樣，我們把薩洛蒙和斯凱奇這樣的品牌也歸在了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這一類(lèi)品牌里，其策略核心在于利用流量光環(huán)，實(shí)現(xiàn)邊界擴(kuò)張。他們的動(dòng)作往往相當(dāng)明顯，比如本不該在這里的New Balance能明顯看出自2021年開(kāi)始徹底擁抱韓流。這些品牌和傳統(tǒng)戶(hù)外品牌的不同在于，戶(hù)外品牌的專(zhuān)業(yè)性能初心仍是服務(wù)于小眾人群，但這類(lèi)品牌的專(zhuān)業(yè)性能，由于跑步、行走、爬山等運(yùn)動(dòng)的普遍性，他們的專(zhuān)業(yè)性能本質(zhì)上仍是服務(wù)于大眾人群的，因此更需要通過(guò)流量破圈。

今年，斯凱奇以94億美元被3G Capital收購(gòu)?fù)瓿伤接谢耸校@個(gè)月陷入新的訴訟風(fēng)波，反映了關(guān)于斯凱奇實(shí)際品牌價(jià)值的探討。在此之前斯凱奇今年先后官宣了成毅代言的升級(jí)和梁朝偉的新合作，意指梁朝偉的品質(zhì)感與高年齡層，成毅的女性市場(chǎng)與年輕化，一手做質(zhì)感一手要流量，通過(guò)組合瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)。

本質(zhì)上，斯凱奇也不屬于潮流化的典型品牌，但它也不怎么強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，在代言選擇上也有著潮流化的意味。斯凱奇是少見(jiàn)的早年官宣了EXO，近幾年又官宣時(shí)代少年團(tuán)此類(lèi)頂流的品牌。同時(shí)又存在著甄子丹、梁朝偉這種風(fēng)格路線(xiàn)的代言，埋下了類(lèi)似于李寧的“單品牌”認(rèn)知混亂問(wèn)題。但此次成毅和梁朝偉官宣卻引來(lái)爭(zhēng)議，主要也是因?yàn)槠放贫ㄎ皇冀K模糊的問(wèn)題。斯凱奇既不主打?qū)I(yè)，也不主打時(shí)尚，目前強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)是“舒適”，這可能也是找梁朝偉來(lái)的原因。但官宣后梁朝偉被網(wǎng)友認(rèn)為有“老登味”，像極了足力健廣告。盡管成毅的官宣在社交媒體上獲得超百萬(wàn)條互動(dòng)，但粉絲吐槽品牌產(chǎn)品“太老氣”“太丑”的評(píng)論并不鮮見(jiàn)。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，2025年第一季度在華營(yíng)收同比下滑約15.9%，2025年上半年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降12.1%，而同期亞太地區(qū)其他市場(chǎng)增長(zhǎng)15.8%。今年天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外雙11品牌成交榜中，斯凱奇僅位列第18名，表現(xiàn)不及預(yù)期，顯示其策略效果相當(dāng)有限。

薩洛蒙則主動(dòng)擁抱流量，是非常好或真正的想走“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”該有的樣子——在保持專(zhuān)業(yè)底色的同時(shí)尋求大眾化突破。先走潮流再走專(zhuān)業(yè)，和先走專(zhuān)業(yè)再走潮流，好像完全不一樣。

2025年第三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比大漲161%至1.9億美元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)同比增幅高達(dá)47%。根據(jù)財(cái)報(bào)，薩洛蒙所在的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)板塊的收入份額與增速，均超過(guò)始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝板塊，成為集團(tuán)新增長(zhǎng)引擎。

早期在阿迪達(dá)斯時(shí)期，薩洛蒙已經(jīng)埋下了從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)向生活方式的種子，安踏時(shí)期則真正“開(kāi)花結(jié)果”，將“潮流化改造”作為明確戰(zhàn)略，系統(tǒng)化、規(guī)模化地將其推向大眾潮流市場(chǎng)和中產(chǎn)女性市場(chǎng)。Salomon簽趙今麥非常精準(zhǔn)，打造“薩門(mén)少女”概念成效顯著：中國(guó)客群女性占比達(dá)50%，上海新天地旗艦店升至55%，遠(yuǎn)高于40%行業(yè)均值。

據(jù)刀姐doris的采訪(fǎng)，Guillaume強(qiáng)調(diào)，“薩洛蒙可以做潮流，但絕不會(huì)犧牲掉性能，所有推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，都必須保持薩洛蒙的高品質(zhì)和高性能。變成潮流從來(lái)不是薩洛蒙的目的，它是先看“用戶(hù)需要什么場(chǎng)景”，再看 “專(zhuān)業(yè)怎么適配”。”

Guillaume對(duì)娛樂(lè)明星代言的解釋為，借他們的粉絲接觸品牌。一旦進(jìn)入品牌生態(tài)，就能接觸到第二層的城市活動(dòng)，再往里流入第一層的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，而不是把用戶(hù)往一個(gè)圈子里趕。此前，凱樂(lè)石品牌總監(jiān)Nina也提及相似但不完全相同的策略——“專(zhuān)業(yè)吸引潮流”，即通過(guò)不斷提升專(zhuān)業(yè)能力，當(dāng)專(zhuān)業(yè)做到位后，自然而然會(huì)激發(fā)潮流。

從2025財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，Nike現(xiàn)在在大中華區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，而薩洛蒙的老東家、最?lèi)?ài)潮流化的Adidas則依然一路高歌猛進(jìn)。這或許也印證著在保證專(zhuān)業(yè)根基的同時(shí)，適度的潮流化甚至完全的潮流化都是OK的。目前看，因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)根基本就面向主流大眾，所以它們?nèi)岳卫握瓶刂?jié)奏，代言是“錦上添花”而非“雪中送炭”。

綜合戶(hù)外品牌呈現(xiàn)鮮明的“定位決定打法”特征：高端品牌傾向于強(qiáng)調(diào)“慢品牌”心法，幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌少有強(qiáng)調(diào)調(diào)性或不強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)明星代言的，大眾品牌則效仿綜合運(yùn)動(dòng)品牌擁抱頂流收割大眾市場(chǎng)。以始祖鳥(niǎo)為例，代言人與明星合作的選擇，并非總是為了追求粉絲的即時(shí)變現(xiàn)，而更傾向于調(diào)性相投。

超模劉雯作為始祖鳥(niǎo)首位全球代言人，是推動(dòng)品牌從“硬核戶(hù)外”到“運(yùn)動(dòng)奢品”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：到2021年Q1，始祖鳥(niǎo)女性銷(xiāo)量占比超過(guò)20%，女性消費(fèi)者占比提高了8個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也選擇像文淇這類(lèi)明星進(jìn)行輕量化合作，在不損害品牌內(nèi)核的前提下，以“野生感”標(biāo)簽和輕量級(jí)合作精準(zhǔn)擊中Z世代。兩者共通點(diǎn)在于：刻意維系專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的距離感，規(guī)避大眾流量對(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)性的稀釋?zhuān)?strong>代言人本質(zhì)上是品牌價(jià)值體現(xiàn)的一部分。

類(lèi)似策略的還有哥倫比亞和猛犸象。

哥倫比亞啟用新生代演員張婧儀，核心訴求是“年輕化+女性市場(chǎng)”，主打“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”的理念。猛犸象簽約實(shí)力派演員張若昀，希望借其劇作品質(zhì)形象傳遞品牌160余年的專(zhuān)業(yè)積淀與“安全、可靠、卓越”的理念。兩個(gè)品牌的代言都引發(fā)了一定熱度，伴隨哥倫比亞和猛犸象都在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

但總的來(lái)看，文淇、張婧儀、張若昀的“演員身份”受眾與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外用戶(hù)群仍存在微妙錯(cuò)位，且商業(yè)標(biāo)簽卡在年輕化與品質(zhì)感之間的尷尬位置。在高端格局中，文淇、張婧儀這樣的新生代代言對(duì)搶占用戶(hù)心智、提升市場(chǎng)份額的拉動(dòng)作用并不明顯。

相較而言，可隆、迪桑特的策略似乎更能被大眾接受。可隆選擇的胡歌、劉詩(shī)詩(shī)，迪桑特的吳彥祖、彭于晏等，他們的共同點(diǎn)是：商業(yè)標(biāo)簽明確但商業(yè)氣息不濃，品牌未錨定年輕化而是追求品質(zhì)感。此類(lèi)代言雖不會(huì)產(chǎn)生爆炸性的微博數(shù)據(jù)，但對(duì)于品牌長(zhǎng)期調(diào)性的穩(wěn)定更有助益。今年雙十一，可隆成績(jī)同比增長(zhǎng)130%，位居戶(hù)外品牌top4，新上榜雙十一店鋪成交榜top13，證明了“慢就是快”。

而北面和巴塔哥尼亞則領(lǐng)銜體現(xiàn)了更偏向純流量的策略：

北面選用擁有國(guó)家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員背景的李昀銳作為“先鋒探索代言人”，體現(xiàn)“山上專(zhuān)業(yè)，山下潮流”雙線(xiàn)策略。此舉確保了品牌基因的穩(wěn)定性，同時(shí)通過(guò)明星熱度拓展潮流市場(chǎng)，據(jù)剁椒了解，很多大眾消費(fèi)者并未形成北面是戶(hù)外品牌的心智而把它當(dāng)成潮牌，而選擇北面作為戶(hù)外裝備的人則看中其與其他戶(hù)外品牌的不同而表現(xiàn)出更高忠誠(chéng)，形成了非常有趣的“一體兩面”受眾區(qū)隔。數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常穩(wěn)健：2025財(cái)年北面營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，在威富集團(tuán)中表現(xiàn)最佳。亞太地區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16%，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。從title中也能看出，北面給的title都不高，或許也是因?yàn)橐员泵妾?dú)一份的“大眾化”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不太需要娛樂(lè)明星來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈了。

（圖源Supreme情報(bào)網(wǎng)）

同時(shí)，巴塔哥尼亞的案例能夠體現(xiàn)出另一種出圈策略。雖未正式簽約權(quán)志龍，但其作為“亞洲潮流一哥”的“上身效應(yīng)”已成為經(jīng)典的品牌傳播案例。權(quán)志龍的機(jī)場(chǎng)OOTD多次引發(fā)產(chǎn)品售罄，這種非正式的“自然流量傳播”，在社交媒體時(shí)代展現(xiàn)強(qiáng)大的真實(shí)性和帶貨力。這兩種策略都取得了顯著成功。巴塔哥尼亞保持了調(diào)性的純潔性卻獲得了頂流的曝光效果；北面則實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，證明了“專(zhuān)業(yè)基因+適度潮流化”雙線(xiàn)策略的可行性。

在戶(hù)外領(lǐng)域偏大眾與下沉的品牌仍逃不出“快消化”的代言策略。這也同樣反映了，無(wú)論是綜合運(yùn)動(dòng)還是綜合戶(hù)外品牌，整體上越是面向下沉市場(chǎng)就更追求流量，越是高端化就越是克制。以伯希和和駱駝為例，駱駝以“大頂流”王俊凱保證基本盤(pán)，再疊加楊穎、迪麗熱巴等觸達(dá)女性市場(chǎng)。而伯希和則選取了成毅這一粉絲力較強(qiáng)的流量。官宣后粉絲自發(fā)形成“認(rèn)親”，地鐵車(chē)廂里看到穿伯希和的都是“毅家人”。除此之外，我們能看到，Nordisk與柳智敏、Helly Hansen與王一博、SnowPeak與金泰亨的新宣，意味著在戶(hù)外領(lǐng)域，也開(kāi)始出現(xiàn)走戶(hù)外時(shí)尚路線(xiàn)的品牌。

一個(gè)品牌對(duì)自己的定位，決定了它對(duì)“快消化”代言策略的耐受力。始祖鳥(niǎo)不敢用頂流，是因?yàn)槠洹斑\(yùn)奢”定位承受不起調(diào)性稀釋的代價(jià)；而駱駝、伯希和必須用頂流，是因?yàn)樵诖蟊娛袌?chǎng)，聲量即銷(xiāo)量。“代言快消化”是一個(gè)程度問(wèn)題，而非是非問(wèn)題：所有品牌都在不同程度地利用“明星效應(yīng)”，但用法截然不同。只要與品牌階段和目標(biāo)匹配，就是正確的策略。

2023年以來(lái)，至少11家垂類(lèi)品牌已經(jīng)悄然亮相中國(guó)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)賽道從未如此擁擠，卻也從未如此同質(zhì)——看似分散的單點(diǎn)，實(shí)則全在爭(zhēng)奪同一批追求生活方式的都市新中產(chǎn)。

這11家品牌集中于瑜伽、高爾夫和越野跑等垂直品類(lèi)。從列表來(lái)看，從1997年萬(wàn)星威開(kāi)始，2021年前后生活方式品牌開(kāi)始發(fā)力，2025進(jìn)一步加速。從代言來(lái)看，此類(lèi)生活方式品牌不太有顯著的體育明星代言投入，在娛樂(lè)明星代言投入上也呈現(xiàn)出“頂流+素人”的趨勢(shì)。

（圖源消費(fèi)鈦度）

以滔搏國(guó)際引入的3家品牌為例，Norda、Soar以及Ciele Athletics均聚焦于跑步運(yùn)動(dòng)，且均并非傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)模式，而是獲得中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。同時(shí)，2025年10月，滔搏推出跑步多品店品牌ektos，以“跑者共創(chuàng)”為理念，構(gòu)建融合裝備零售、社群活動(dòng)與跑步文化傳播的跑者文化空間，滔搏押注的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的跑步新賽道，和一個(gè)細(xì)分再細(xì)分的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

這一賽道最早可追溯到回力和飛躍兩大前輩鞋類(lèi)品牌，再往后就是2004年入華的索康尼。Outapia、Norda則明確以越野跑入局，同時(shí)還包括早幾年就布局的Brooks、HOKA和昂跑。HOKA2026財(cái)年Q1凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19.8%至6.531億美元?jiǎng)?chuàng)佳績(jī)；昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)artin Hoffmann則宣布中國(guó)已躋身其全球五大市場(chǎng)，目標(biāo)直指第二。毫無(wú)疑問(wèn)，越野跑和路跑正從成為一門(mén)大眾新生意。

而其他8家均為高爾夫、女性運(yùn)動(dòng)（瑜伽）品牌。Ju Active與北美高端瑜伽品牌Alo Yoga走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，Malbon、PIV'VEE、Mark&Lona、Calyn Golf四個(gè)高爾夫品牌集結(jié)登陸，傳統(tǒng)小眾運(yùn)動(dòng)正褪去精英外衣，加劇了整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)向“生活方式”演進(jìn)的廣度和深度。

目前最引人注目的兩個(gè)國(guó)際品牌則是Alo Yoga和Gap集團(tuán)旗下Athleta。前不久，Alo亞洲首家旗艦店落地韓國(guó)，Alo的兩位全球大使，可以說(shuō)是現(xiàn)在世界上最火的男女子組合——防彈少年團(tuán)成員Jin以及現(xiàn)象級(jí)女團(tuán)BLACKPINK的Jisoo亮相。Alo借勢(shì)韓流的打法已昭然若揭，來(lái)勢(shì)洶洶對(duì)標(biāo)Lululemon，攪動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。從聲量看，Alo相當(dāng)能打，但由于Alo當(dāng)前遲遲不布局中國(guó)市場(chǎng)，部分表明對(duì)于國(guó)內(nèi)環(huán)境與純韓流打法的大眾接受度仍待考驗(yàn)。

此類(lèi)生活方式品牌，往往不只是依賴(lài)遠(yuǎn)在天邊的明星光環(huán)，而是賦能身邊的瑜伽教練、健身達(dá)人和核心用戶(hù)，讓他們成為“品牌大使”，強(qiáng)調(diào)“美是多元化”的價(jià)值觀(guān)。

粒子狂熱簽約周迅詮釋獨(dú)立自由，Lululemon破除“唯流量論”，簽約賈玲、李宇春、盧靖珊、王紫璇展現(xiàn)不同類(lèi)型的女性之美。MAIA ACTIVE發(fā)起名為“熱練計(jì)劃”的女性主題特別企劃，集結(jié)八位真實(shí)素人女孩參與為期10周的私教訓(xùn)練，并用微綜藝形式全程紀(jì)錄真實(shí)運(yùn)動(dòng)日常。Sweaty Betty與健身達(dá)人保持合作，通過(guò)“跟練視頻”的方式打造社區(qū)文化。

在新興垂類(lèi)中，品牌基因和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)型品牌有一定相似，但品牌策略卻不可避免地和高端戶(hù)外品牌一脈相承。啟示在于：它們并非排斥明星，而是追求調(diào)性極致的匹配，要短期聲量就找能帶貨的，要時(shí)尚就找韓流頂流，要女性市場(chǎng)就找合適的女明星。任何不極致、不貼合品牌核心調(diào)性的流量打法，在垂類(lèi)市場(chǎng)都將是巨大的消耗。

（圖源SocialBeta）

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)生態(tài)曾多元并存：有綜合巨頭、有硬核專(zhuān)家、有基礎(chǔ)王者，也有真正源自小眾社群的品牌。它們各自的道路是自然生長(zhǎng)、路徑分明的。而現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌新浪潮，在資本和增長(zhǎng)焦慮的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的特征，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向一個(gè)公式化路徑：要么選擇一個(gè)細(xì)分賽道，要么包裝一種中產(chǎn)生活方式，要么尋找一個(gè)流量明星。

毫無(wú)疑問(wèn)，“頂流爭(zhēng)奪”是存量市場(chǎng)的短期突圍，“垂直深耕”是增量市場(chǎng)的長(zhǎng)期布局，這種獨(dú)特的確是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的、可復(fù)制的模板。但當(dāng)所有人都在用同一種方式來(lái)追求差異時(shí)，其結(jié)果恰恰是新一輪的同質(zhì)化。